從率先發(fā)起無醛大戰(zhàn)，到升級發(fā)布無醛健康家2.0戰(zhàn)略；從攜手慕思、卡薩帝等展開新聯(lián)售試水，到聯(lián)合200+頭部家裝企業(yè)發(fā)力“整家拎包”……作為定制家居行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，歐派衣柜在行業(yè)內(nèi)一直以“創(chuàng)變”而著稱，且?guī)缀趺恳淮蝿?chuàng)變都會掀起一場新的變革，為行業(yè)破局帶來新路徑！

(圖片來源：定峰匯-公眾號，侵刪)

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6月9-11日轟動行業(yè)的“健康家居好物節(jié)” ，作為歐派衣柜新聯(lián)售的升級版本，由歐派衣柜攜手歐派櫥柜、恒潔、慕思和馬可波羅聯(lián)袂打造，旨在為消費者提供優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、健康的一站式家裝解決方案。前端的超值特惠，引爆直播間觀眾熱情，搶購熱浪持續(xù)掀起，全國總訂單破15萬，為歐派衣柜牽頭發(fā)起的“明星直播聯(lián)合裂變營銷”商業(yè)新模式贏得了業(yè)績開門紅！

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分析人士指出，歐派衣柜“健康家居好物節(jié)”不僅為單一品牌搶占多元消費入口構(gòu)建了新玩法，而且為破解家居行業(yè)普遍存在的流量困境找到了新路徑。

01 

聚焦后疫情時代家居消費的三大熱點，締造新聯(lián)盟

五大品類攜手為消費者提供優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、健康的一站式家裝解決方案

“冠軍聯(lián)盟”、“TOP家居聯(lián)盟”、 “1號聯(lián)盟”……告別早期跑馬圈地式的快速增長，整個泛家居行業(yè)的競爭正變得日趨激烈，“抱團取暖”式的聯(lián)盟已經(jīng)成為家居業(yè)的常態(tài)。

不過，從目前各個聯(lián)盟的屬性和運營情況來看，有的聯(lián)盟純粹只是噱頭，有的聯(lián)盟單純?yōu)榱藸I銷。截止目前，歐派衣柜此次攜手歐派櫥柜、慕思、馬可波羅、恒潔共同締造的“健康家居聯(lián)盟”，或許是唯一一個從一站式家裝解決方案需求出發(fā)，真正與后疫情時代消費者同頻的泛家居聯(lián)盟。

1、凈醛兼抗菌，健康環(huán)保有保障

多個調(diào)研報告均顯示，健康環(huán)保已經(jīng)成為家裝消費的第一考慮因素。據(jù)iiMedia Research艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年53.2%的消費者選購家居產(chǎn)品首要考慮環(huán)保。

老爸測評聯(lián)合清華大學(xué)環(huán)境學(xué)院發(fā)布的《2020國民家居環(huán)保報告》的調(diào)研數(shù)據(jù)更高：年齡在25歲-35歲之間的人群是關(guān)注家居環(huán)保的主力軍，其中，94%以上已婚家庭將環(huán)保作為家居裝修的首要考慮因素。

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作為一個專為健康環(huán)保而生的家居聯(lián)盟，“健康家居聯(lián)盟”的成員包括環(huán)保定制的領(lǐng)軍品牌歐派衣柜、健康抗菌廚房的領(lǐng)軍品牌歐派櫥柜，以及深耕健康睡眠產(chǎn)品的慕思，專注除菌智能衛(wèi)浴產(chǎn)品的恒潔和同樣秉承匠心環(huán)保的馬可波羅瓷磚。

歐派衣柜作為聯(lián)盟發(fā)起品牌，于2021年4月16日升級發(fā)布了無醛健康家2.0戰(zhàn)略，推出了具有“基材無醛添加、凈醛、抗菌、防霉、凈味”五重功效的第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板，在歐派總部10億補貼的帶動下，此次環(huán)保升級已經(jīng)惠及全國各地近十萬個家庭。

分析人士指出，隨著“健康家居好物節(jié)”的落地，歐派衣柜第二代無醛添加——凈醛抗菌愛芯板將會走入更多尋常百姓家。

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2、名牌配名牌，品質(zhì)顏值有擔當

伴隨著消費升級，在家居消費過程中，人們除了追求健康環(huán)保，同時也越來越注重品質(zhì)和顏值。如何才能買到品質(zhì)與顏值兼具的家居建材產(chǎn)品呢？作為一個低頻、低關(guān)注度的特殊行業(yè)，普通消費者想要輕松買到好看、好品質(zhì)的產(chǎn)品，最簡捷的路徑便是買名牌。

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歐派、慕思、馬可波羅、恒潔，作為定制、寢具、瓷磚和衛(wèi)浴四大家居細分市場的領(lǐng)軍品牌，無論是品質(zhì)還是顏值，都十分有保障。以歐派衣柜為例，除了領(lǐng)先同行的環(huán)保力，在設(shè)計層面，歐派衣柜每年都會斥巨資進行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計，力求讓產(chǎn)品設(shè)計與國際風(fēng)尚同步，同時又能兼顧到國人的生活方式和使用習(xí)慣。在品質(zhì)層面，除了源自全球領(lǐng)先智造系統(tǒng)的恒定品質(zhì)，歐派衣柜攜手百隆、夏特、瑞好等全球知名品牌打造了一個前端供應(yīng)鏈系統(tǒng)，進一步為歐派衣柜的產(chǎn)品品質(zhì)保駕護航。

3、讓利加補貼，優(yōu)惠折扣有力度

除了健康環(huán)保、高顏值和好品質(zhì)，性價比也是家居消費決策中的重要一環(huán)。據(jù)了解， “健康家居好物節(jié)”，作為四大頭部品牌總部聯(lián)合發(fā)起的大型創(chuàng)變營銷活動，各品牌除了節(jié)日促銷讓利，還由總部帶來了巨額補貼。

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對于廣大消費者而言，活動期間，蒞臨“健康家居好物節(jié)”的直播間，不僅可以獲得前端的優(yōu)惠折扣，而且還可獲得恒潔Q9智能馬桶、馬可波羅4999元免單、慕思三電機智能椅、歐派衣柜至尚背景墻、歐派櫥柜全自動研磨咖啡機等終極大禮包，并有數(shù)十款特價秒殺單品可供搶購。

02

破局家居企業(yè)普遍面臨的三大流量困境，深化新聯(lián)售

四大品牌線上、線下聯(lián)動，20000+門店聯(lián)合60000+導(dǎo)購共同營造流量虹吸效應(yīng)

除了與消費者的需求同頻，新成立的“健康家居聯(lián)盟”以及已經(jīng)落地的“健康家居好物節(jié)”，作為歐派衣柜新聯(lián)售的一次升級與進化，也與歐派及各聯(lián)盟成員的企業(yè)運營需求共振。

近年來，由于上游房地產(chǎn)拎包入住、整裝公司的層層截流，以及流量入口的多樣化和碎片化，所有的家居企業(yè)都面臨著共同的流量困境：獲客難、獲客貴、轉(zhuǎn)化低。在分析人士看來，由于“健康家居好物節(jié)”融匯了歐派衣柜此前在新聯(lián)售和“線上+線下+明星+總裁”直播營銷方面積累的成功經(jīng)驗，不僅有望為各聯(lián)盟企業(yè)創(chuàng)新獲客路徑和提升流量轉(zhuǎn)化找到新方案，同時也將為歐派家居集團的平臺化轉(zhuǎn)型注入新能量。

1、線上裂變+相互帶單，獲客不再難

分析人士指出，對于”健康家居好物節(jié)”各品牌方而言,通過開展全國性的聯(lián)動營銷活動，一方面可以聯(lián)動馬可波羅瓷磚、歐派櫥柜、歐派衣柜、慕思寢具、恒潔衛(wèi)浴共20000+家門店，60000+導(dǎo)購，實現(xiàn)一次大規(guī)模的線下精準流量集結(jié)，從而實現(xiàn)品牌與品牌之間的相互帶單。另一方面，結(jié)合線上創(chuàng)意營銷裂變系統(tǒng)，可在短時間內(nèi)積累大量線上流量，觸達更多精準消費者，并通過直播間向線下轉(zhuǎn)化，從而實現(xiàn)各品牌之間的共享和多贏。

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與此同時，由于聯(lián)盟四大品牌均為細分行業(yè)的頭部品牌，不僅自帶品牌效應(yīng)，同時強強聯(lián)合也自帶引流效果。因此，該分析人士指出，多重因素的帶動下，《健康家居好物節(jié)》不僅短期內(nèi)會在終端產(chǎn)生流量虹吸效應(yīng)，如果聯(lián)售模式常態(tài)化，甚至?xí)M一步影響到后續(xù)的行業(yè)競爭格局。

2、資源共享+成本分攤，獲客不再貴

當線下家居賣場變得門可羅雀，當線上的流量成本成為難以承受之重，對于家居企業(yè)而言，除了要解決獲客難的問題，還必須想辦法降低獲客成本?！敖】导揖雍梦锕?jié)”作為歐派衣柜新聯(lián)售的一次升級和試水，不止通過相互帶單來實現(xiàn)各品牌之間的精準流量共享，而且通過廣告資源共享和營銷成本分攤，大大降低了各品牌的獲客成本，真正實現(xiàn)了1+1+1+1＞4的增值效應(yīng)。

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“單一品牌100塊錢的廣告投放，如果只能獲得1個留資，相當于1個留資的成本是100元。如果4個品牌，每個品牌投放100塊錢廣告，各獲得4個留資，并把4個留資共享給其他三個品牌，那么每個品牌就獲得了16個留資，每個留資的成本就只有25元?！?/p>

分析人士指出，雖然在實際操作過程中，四個品牌聯(lián)合起來的投入產(chǎn)出比未必會立馬翻四倍，但是由于家居消費過程中，不同品類的消費重合度比較高，因此聯(lián)盟整體的廣告投入產(chǎn)出比肯定要比單一品牌的廣告投入產(chǎn)品出更高，從而幫助聯(lián)盟品牌大大降低獲客成本。

3、明星站臺+總裁加持，轉(zhuǎn)化不再低

據(jù)悉，從2020年年初開始，歐派衣柜便一直在試水各種各樣的直播方式。結(jié)合家居消費者的獨特屬性，歐派衣柜推出了一套有別于快消品行業(yè)的“總裁IP打造+經(jīng)銷商私域引流到線上+明星直播間轉(zhuǎn)化+直播間訂單派發(fā)經(jīng)銷商線下跟進成交”的直播新玩法。

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而此次“健康家居好物節(jié)”直播，匯聚了慕思總裁姚吉慶、馬可波羅瓷磚總裁謝悅增、恒潔集團高級銷售副總裁張炳巖、歐派櫥柜事業(yè)部總經(jīng)理劉軍、歐派衣柜事業(yè)部營銷總經(jīng)理劉順平四大家居品牌五位總裁級高管，現(xiàn)場不僅有跟家居有關(guān)的硬核攻略秘籍輸出，更有來自四大品牌總裁們的限時優(yōu)惠放送。

據(jù)悉，截止6月11日晚，直播間已經(jīng)收到了142.8萬預(yù)約，35.9萬人次報名、54.3萬人次分享，399.6萬人次進場觀看。四大品牌的聯(lián)合直播活動，共斬獲全國訂單15萬單，創(chuàng)造了六月家居淡季的業(yè)績佳話，在破局家居流量困境和創(chuàng)新獲客途徑上，給泛家居行業(yè)展示了新模式和新可能。

從2020年至今，歐派總裁直播間已進行了11期，從第一期“總裁騫到，直補一個億”的橫空出世，到孫儷“娘娘價到，一諾騫金”的顛覆性成功，再到本次“健康家居好物節(jié)”，歐派的直播IP已經(jīng)成為歐派營銷新賽道上的簽單保障，累積斬獲訂單63.8萬單。

分析人士指出，積累了十余場直播的成功經(jīng)驗之后，歐派衣柜不僅有足夠的能力賦能給其他聯(lián)盟伙伴，而且可以充分利用聯(lián)盟其他三大品牌的品牌勢能實現(xiàn)流量共享，創(chuàng)造淡季的業(yè)績奇跡；對于參與“健康家居好物節(jié)”的各聯(lián)盟品牌而言，這不僅是一次創(chuàng)新的引流嘗試，同時也可以利用直播這一年輕人喜歡的方式，找到與新生代消費者的溝通入口，為集體擁抱未來新生代市場做好準備。

從2015年至2020年，歐派衣柜用一系列的營銷創(chuàng)變，實現(xiàn)了業(yè)績的一路狂奔。步入2021年，面對后疫情時代的家居消費新常態(tài)，家居企業(yè)到底該如何擁抱未知的變與不變？對此，歐派衣柜用“健康家居好物節(jié)”給出了自己的答案：堅守“用戶至上”的初心，保持“執(zhí)著創(chuàng)變”的姿態(tài)；不僅要自己成為強者，更要與強者同行！

(文章來源：定峰匯-公眾號，侵刪)