作為高度依賴線下，高價(jià)低頻重體驗(yàn)的家居行業(yè)，疫情給了其線＊＊量致命一擊。線下渠道被阻，企業(yè)開始紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。而部分部署了私域流量系統(tǒng)的企業(yè)，反而在疫情期間業(yè)務(wù)增長了135%。依賴線下體驗(yàn)的傳統(tǒng)家居行業(yè)深刻地意識(shí)到：布局私域流量刻不容緩。純線上運(yùn)營步入紅海、純線下運(yùn)營面臨危機(jī)，這時(shí)構(gòu)建私域流量成為興起之風(fēng)，唯有多元化地結(jié)合線上線下一體化，才是企業(yè)在新零售下需要不斷探索的。

(圖片來源：百勝智庫，侵刪)

“危機(jī)重重”的家居行業(yè)市場(chǎng)

  家居行業(yè)今年增速持續(xù)放緩

近兩年年底的盤點(diǎn)繞不開的熱門話題就是“關(guān)店”。家居屬于房地產(chǎn)下游周期性行業(yè)，主要需求來源于新房裝修，新房占比超70%，這和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展景氣密切相關(guān)。隨著房產(chǎn)政策緊縮，家居行業(yè)的增速也明顯放緩。

制造品牌聚集線下建材城的商業(yè)模式也已經(jīng)無法有效匹配消費(fèi)者的需求。對(duì)于家具品牌商而言，渠道的多元化帶來了客流量的分散，疊加本就碎片化的產(chǎn)品類別與SKU，給經(jīng)營轉(zhuǎn)型提出了更高維度的要求。為應(yīng)對(duì)大環(huán)境變化，很多家居品牌紛紛擁抱線上。

渠道碎片化帶來了流量分散

渠道碎片化帶來的流量分散是家居行業(yè)近兩年面臨的核心困難之一，原來攜手建材城擁抱消費(fèi)者的時(shí)代一去不復(fù)返。主要表現(xiàn)在兩點(diǎn)：1）地產(chǎn)商推動(dòng)全裝修，精裝房比例快速提升，使得零售渠道需求下降。2）消費(fèi)者對(duì)于一站式購物的訴求增強(qiáng)，整裝渠道興起，家居品牌的線＊＊量向整容公司等小B集中。

產(chǎn)品多元化

伴隨著80/90后消費(fèi)者的個(gè)性化需求，產(chǎn)品多元化也越來越明顯。消費(fèi)者追求家居風(fēng)格一體化設(shè)計(jì)，對(duì)家居產(chǎn)品的材料、顏色及功能都有個(gè)性化需求。同時(shí)，由于家居裝修涉及品類較多且功能各異，而中國家具公司大多只聚焦單一品類供應(yīng)，很難滿足消費(fèi)者多元化的需求。所以，薇婭以直接把整個(gè)“家”搬進(jìn)直播間的形式，直播參與人數(shù)突破1600萬，多款爆款單品售空。

獲客成本高企

渠道碎片化的背景下，家居消費(fèi)的低頻屬性也導(dǎo)致了很多公司過于依賴廣告引流，隨著傳統(tǒng)電商引流成本高企以及家居賽道逐漸擁擠，行業(yè)的獲客成本成為目前相對(duì)棘手的問題。

布局私域，成為必選項(xiàng)

家居商品核心在于高客單、投入大、轉(zhuǎn)化周期相對(duì)比較長，在電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率并不會(huì)很高，大件類家居商品很多只是意向用戶收藏后持續(xù)關(guān)注狀態(tài)。從大家居集團(tuán)視角看，私域本質(zhì)是“從線下經(jīng)銷商、門店、企業(yè)微信社群、導(dǎo)購、朋友圈、直播、小程序店鋪”到公域數(shù)據(jù)平臺(tái)的打通。背后是整合全網(wǎng)的資源導(dǎo)入到私域中，然后給用戶做分層和精細(xì)化的運(yùn)營動(dòng)作。

(圖片來源：百勝智庫，侵刪)

私域流量怎么構(gòu)建？

第一步：引流

整個(gè)家居行業(yè)目前都朝著線上發(fā)力，但是面對(duì)龐大的公域流量，如何精準(zhǔn)、低成本、高效的引流，是擺在家居零售商面前的第一個(gè)課題。

抖音等線上渠道流量巨大，但其中的精準(zhǔn)客戶并不多。此時(shí)，精準(zhǔn)引流應(yīng)運(yùn)而生。精準(zhǔn)引流的本質(zhì)就是讓家居零售商家能夠直接觸達(dá)有實(shí)際家居需求的人群，背后是線下大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持。精準(zhǔn)引流并不僅僅是少花錢的問題，而是會(huì)對(duì)銷售轉(zhuǎn)化、用戶黏度形成良性影響。一次成功的線上家居營銷，應(yīng)該是針對(duì)真正的潛客，營造出熱烈的氛圍。

企業(yè)通過工具整合全域流量構(gòu)建公域流量池，對(duì)流量進(jìn)行流量篩選，形成意向顧客池。在意向顧客池的基礎(chǔ)上，再通過相應(yīng)的轉(zhuǎn)化工具，進(jìn)行內(nèi)容種草、社群聯(lián)結(jié)、活動(dòng)激活等方式，轉(zhuǎn)化為家居企業(yè)的私域流量。

第二步：數(shù)據(jù)拓展

當(dāng)具備了引流、流量篩選的能力后，這些私域流量還需要經(jīng)過一定程度的數(shù)據(jù)拓展，才能夠進(jìn)行深入的分析及特征描摹，以滿足家居銷售變現(xiàn)或內(nèi)容種草的需求。

數(shù)據(jù)拓展的核心難點(diǎn)是將各類復(fù)雜來源的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)到同一個(gè)顧客身上，并且進(jìn)行整合，從而形成一個(gè)完整的人群畫像。除了技術(shù)難點(diǎn)外，合法合規(guī)方面的難題將會(huì)更多，也更為敏感。

第三步：數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用

在私域流量池中蓄滿了精準(zhǔn)家居潛客、數(shù)據(jù)豐富時(shí)，才具備進(jìn)行深度分析的基礎(chǔ)?？梢圆捎靡恍?fù)雜的數(shù)學(xué)模型，來構(gòu)建一些與業(yè)務(wù)場(chǎng)景真正能夠結(jié)合的特征標(biāo)簽。同時(shí)將這些特征標(biāo)簽與家居營銷動(dòng)作建立條件反射機(jī)制。這樣就可以敏捷的根據(jù)短期內(nèi)出現(xiàn)的顧客特征，推出有效的營銷手段。

有了充足的私域流量池，以及各類用戶特征與營銷措施的動(dòng)作庫。家居企業(yè)就可以利用各類營銷工具，進(jìn)行全方位的銷售變現(xiàn)。比如通過小程序工具進(jìn)行直播帶貨，或者利用線上投放渠道將顧客邀約到線下組織的活動(dòng)。

第四步：持續(xù)強(qiáng)滲透

不論是全屋定制，還是購買智能家具，用戶的選擇從來都不是直接決策，而是習(xí)慣用大量的社交網(wǎng)絡(luò)媒體去查閱“裝修風(fēng)格”和“優(yōu)質(zhì)博主”的介紹，從而建立自己認(rèn)知，最后產(chǎn)生決策。所以，線上營銷并非是簡單投放信息流廣告，而是持續(xù)尋找博主、KOL、KOC產(chǎn)生短視頻內(nèi)容、圖文內(nèi)容、整合social等，塑造品牌認(rèn)知方可占領(lǐng)心智。

大視角下，家居行業(yè)做私域，可大可小。大到整合公域各社交媒介渠道做內(nèi)容滲透，聯(lián)名KOL明星做social營銷，小到開不同場(chǎng)景MINI、體驗(yàn)門店，用企業(yè)微信做用戶管理來進(jìn)行分銷裂變。

家居行業(yè)正在經(jīng)歷一輪新門店變革，不僅僅是用戶經(jīng)營層，未來可能你走在商場(chǎng)中賣飲品的店鋪背后則是“某個(gè)家居品牌的身影”。如果你還沒有感觸，不妨去線下門店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

(文章來源：百勝智庫，侵刪)