背景：2010年櫥柜行業(yè)的發(fā)展將有更多的不確定性，這一行業(yè)將會(huì)走向品牌集中度更高，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，為了逆勢(shì)而上加盟更快速。經(jīng)歷寒冬過(guò)后留下的企業(yè)將從區(qū)域性品牌走向全國(guó)知名品牌的道路，在眾多的品牌之中如何脫穎而出。

2010年1月10日，由中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)主辦，中國(guó)房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、浙江建筑裝飾協(xié)會(huì)、奉化江口廚衛(wèi)配件協(xié)會(huì)、嵊州廚具行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的第三屆“中國(guó)廚衛(wèi)百?gòu)?qiáng)企業(yè)“頒獎(jiǎng)盛典暨中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)廚衛(wèi)工程委員會(huì)年會(huì)在紹興鑒湖大酒店順利舉行。

本次高峰論壇的主題為“聚焦華東，促產(chǎn)業(yè)鏈全線貫通“在中國(guó)新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，“華東“以其巨大的消費(fèi)需求，迅速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，龐大的廚衛(wèi)配件產(chǎn)業(yè)集群被全國(guó)乃至全球所矚目。為了整個(gè)對(duì)話具有廣泛的市場(chǎng)性及權(quán)威性，我們將系列采訪櫥柜行業(yè)主流品牌廠商，獲取業(yè)內(nèi)各方觀點(diǎn)。

采訪對(duì)象：皮阿諾櫥柜營(yíng)銷總監(jiān)韓鋒

采訪時(shí)間：2010年1月9日

很高興和韓總相聚在這次廚衛(wèi)百?gòu)?qiáng)的盛會(huì)，同時(shí)，也恭喜皮阿諾櫥柜能夠上榜。您覺(jué)得皮阿諾之所以這次能夠榜上有名，優(yōu)勢(shì)在哪里？

【韓總】皮阿諾發(fā)展歷史不是很長(zhǎng)，從2003年到現(xiàn)在2010年也就6-7年時(shí)間，但是我們崛起的速度比較快，被業(yè)內(nèi)稱為黑馬，我們現(xiàn)在的關(guān)鍵是怎么把黑馬變成白馬，這個(gè)是最重要的。下一步我們要繼續(xù)做大做強(qiáng)，皮阿諾打基礎(chǔ)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，我們做了三年規(guī)劃，2010-2012年將是高速發(fā)展期，皮阿諾櫥柜將向一個(gè)專業(yè)化的櫥柜品牌和國(guó)際化的公司邁進(jìn)。

【中華櫥柜網(wǎng)】我們知道皮阿諾櫥柜迄今為止國(guó)內(nèi)已經(jīng)有700多家分店，櫥柜品牌很少能夠達(dá)到這個(gè)高度，作為皮阿諾櫥柜的營(yíng)銷總監(jiān)，您覺(jué)得皮阿諾的成功之處在哪里？

【韓總】我們一直強(qiáng)調(diào)“渠道為王“，在皮阿諾的發(fā)展過(guò)程中銷售網(wǎng)絡(luò)很重要。銷售網(wǎng)絡(luò)就像是橋梁，產(chǎn)品再好沒(méi)有這個(gè)橋梁，也沒(méi)辦法讓消費(fèi)者知道。要把網(wǎng)越織越密，就必須重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，所以，我們?cè)谇澜ㄔO(shè)上發(fā)展是比較快的。

【中華櫥柜網(wǎng)】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在皮阿諾的整個(gè)品牌建設(shè)過(guò)程中占據(jù)十分重要的位置，您覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在哪？

【韓總】目前，櫥柜行業(yè)的品牌正處在由行業(yè)品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)換的階段。行業(yè)品牌是指在行業(yè)內(nèi)大家都知道的品牌，而大眾品牌就是要在大街上問(wèn)10個(gè)人有8個(gè)人知道的品牌，那才是大眾品牌。用大眾品牌的角度來(lái)衡量的話，現(xiàn)在大部分的品牌，包括我們皮阿諾在內(nèi)，都處在由行業(yè)品牌向大眾品牌轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期。目前，櫥柜品牌的知名度還沒(méi)有達(dá)到成熟的家電品牌的知名度，例如海爾電器，一提消費(fèi)者都知道，但我們櫥柜品牌還需要努力。

現(xiàn)在80后甚至90后漸漸成為消費(fèi)的主體，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上非?；钴S。我們一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)營(yíng)銷觀點(diǎn)，就是先把基本面做好，在網(wǎng)絡(luò)上我們可以有很多創(chuàng)新的動(dòng)作。在我們的廣告投放中，央視是比較正面的、基本的，除了在央視持續(xù)打造品牌之外，網(wǎng)絡(luò)可以做很多創(chuàng)新的營(yíng)銷嘗試，比如我們2009年12月份推出的《阿諾受虐辛格》，就是我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷上的一個(gè)創(chuàng)新。 

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【中華櫥柜網(wǎng)】您剛剛也提到80后、90后漸漸成為消費(fèi)主體，那么針對(duì)這些消費(fèi)群體，皮阿諾在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上會(huì)進(jìn)行哪些調(diào)整？

【韓總】皮阿諾櫥柜本身的定位是高雅、時(shí)尚、浪漫，高雅主要是針相對(duì)年齡層次高一點(diǎn)的，30-50歲的消費(fèi)群體，時(shí)尚、浪漫主要是針對(duì)80后、90后這個(gè)層次的消費(fèi)群體。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方面，我們有時(shí)尚款滿足80后，甚至是未來(lái)90后的消費(fèi)心理。

【中華櫥柜網(wǎng)】您剛才還提到2010-2012年將是皮阿諾高速發(fā)展的階段，那么這三年內(nèi)，皮阿諾品牌發(fā)展的重點(diǎn)將在哪一塊？

【韓總】我們的重點(diǎn)將在一線城市，比如說(shuō)北京、上海、廣州、深圳等大城市，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。任何櫥柜品牌要想成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須在一線市場(chǎng)樹立非常好的形象，建設(shè)非常好的店面，形成非常大的銷量，這樣才能稱為一線品牌。如果在這個(gè)市場(chǎng)里，沒(méi)有足夠大的聲音說(shuō)自己是一線品牌，那是沒(méi)有人信的。2010-2012這三年是皮阿諾在一線城市的攻堅(jiān)戰(zhàn)，從09年開(kāi)始我們就在北京、武漢、杭州、福州等一線城市全面發(fā)力，在市場(chǎng)上做好我們的銷量，做好我們的服務(wù)，做好我們的口碑，來(lái)持續(xù)擴(kuò)大我們的市場(chǎng)份額。

【中華櫥柜網(wǎng)】皮阿諾的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在韓總的領(lǐng)導(dǎo)下是比較強(qiáng)勢(shì)的，那么皮阿諾櫥柜09年的銷量如何？

【韓總】雖然說(shuō)去年有金融危機(jī)的陰影，但我們企業(yè)的增長(zhǎng)率保持在了40%左右，相比08年還有40%的增長(zhǎng)，但我們還是感覺(jué)慢了。2010-2012年期間，我們企業(yè)內(nèi)部計(jì)劃是以倍數(shù)增長(zhǎng)，因?yàn)槲覀兊幕久?，企業(yè)的基本功都已經(jīng)做好了鋪墊，現(xiàn)在是一個(gè)厚積薄發(fā)的階段。

【中華櫥柜網(wǎng)】韓總對(duì)皮阿諾櫥柜2010年的銷售額有一個(gè)什么樣的期待？

【韓總】2010年我們應(yīng)該會(huì)保持在一倍以上的增長(zhǎng)，無(wú)論是從網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量上還是質(zhì)量上都會(huì)有所提升。

【中華櫥柜網(wǎng)】2009年初，我們中華櫥柜網(wǎng)開(kāi)始舉辦櫥柜品牌的招商代理大會(huì)，目前已經(jīng)成功舉辦了14期，目前是一個(gè)月一期，每一期能達(dá)到20家左右的開(kāi)店數(shù)量。不知道韓總?cè)绾慰创W(wǎng)絡(luò)招商這種新的招商形式？

【韓總】網(wǎng)絡(luò)招商是一種非常好的創(chuàng)新的招商方式，對(duì)皮阿諾這種高速發(fā)展的櫥柜企業(yè)來(lái)說(shuō)也存在招商問(wèn)題，怎么樣找到優(yōu)質(zhì)的代理商是我們要思索的問(wèn)題。傳統(tǒng)招商是采取地毯式的，大量人員出去跑，參加一些廣告招商、會(huì)議招商等，這些形式相對(duì)來(lái)說(shuō)都比較老套了。網(wǎng)絡(luò)招商是一種很新的模式，它可以很好的補(bǔ)充傳統(tǒng)的招商模式，它有自己獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，這種招商方式另辟蹊徑，很值得嘗試。

【中華櫥柜網(wǎng)】皮阿諾2010年的招商重點(diǎn)將放在哪些區(qū)域？

【韓總】2010年我們的招商重點(diǎn)將放在二、三線城市，因?yàn)槟壳拔覀內(nèi)珖?guó)的布點(diǎn)已經(jīng)完成了，只是網(wǎng)眼相對(duì)來(lái)說(shuō)大了些。下一步就是要把網(wǎng)眼越織越密，重點(diǎn)就放在縣級(jí)市，甚至開(kāi)到一些鎮(zhèn)上去，比如說(shuō)沿海城市的一些鎮(zhèn)。

【中華櫥柜網(wǎng)】中華櫥柜網(wǎng)客服這邊經(jīng)常會(huì)收到準(zhǔn)代理商的咨詢，大家很想知道代理皮阿諾櫥柜需要具備哪些要求和資質(zhì)？

【韓總】櫥柜在建材行業(yè)是比較特殊的，是100%定制的產(chǎn)品，這和地板、陶瓷、衛(wèi)浴都有很大的差別。有句話說(shuō)：“要想累，做櫥柜“。定制櫥柜的環(huán)節(jié)和流程比較多，對(duì)店員的要求也比較高，這就要求經(jīng)銷商有較高的經(jīng)營(yíng)能力。第一就是要有打硬戰(zhàn)、打苦戰(zhàn)的心理準(zhǔn)備。第二要求經(jīng)銷商要全身心的投入。我們做了6-7年時(shí)間發(fā)現(xiàn)，做得比較好的經(jīng)銷商都是很專注的，就像我們做企業(yè)一樣。經(jīng)銷商不要多元化，櫥柜行業(yè)難度比較大，精力一分散就做不好了。我們對(duì)意向代理商的忠告就是要全身心的投入，櫥柜市場(chǎng)也是朝陽(yáng)行業(yè)，專心致志的去做，才能把它做大做強(qiáng)。

【中華櫥柜網(wǎng)】來(lái)之前我看過(guò)您的博客，有一篇我非常欣賞的文章《讓體驗(yàn)營(yíng)銷很“阿凡達(dá)“》，您能不能跟中華櫥柜網(wǎng)的網(wǎng)友分享一下體驗(yàn)營(yíng)銷？

【韓總】我寫那篇文章的目的很簡(jiǎn)單，因?yàn)楝F(xiàn)在整體家居建材行業(yè)非常需要體驗(yàn)營(yíng)銷。家居建材行業(yè)不像家電產(chǎn)品或快速消費(fèi)品，快速消費(fèi)品放在超市里面，不用裝飾和裝修馬上就可以賣，家電也是一樣，往國(guó)美、蘇寧的展架上一放就可以銷售。而為什么很多家居建材品牌一定要開(kāi)大店、開(kāi)靚店，且店內(nèi)的裝修非常的生活化、非常高檔，甚至有些店內(nèi)走奢華路線？之所以這么做，是因?yàn)榧揖赢a(chǎn)品更需要體驗(yàn)，消費(fèi)者通過(guò)體驗(yàn)才能感受到產(chǎn)品的價(jià)值、品牌的價(jià)值。

一個(gè)好的體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)該包括四個(gè)要素：第一是娛樂(lè)體驗(yàn)，第二是逃避現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，第三是教育體驗(yàn)，第四是審美體驗(yàn)，四種體驗(yàn)?zāi)Ｊ骄C合在一起才能造就一個(gè)好的體驗(yàn)。家居建材行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷大家都在做，但很多人只做了教育的體驗(yàn)，比如說(shuō)產(chǎn)品有哪些好的賣點(diǎn)給消費(fèi)者展示出來(lái)，當(dāng)然，這方面也做得很不夠。一些娛樂(lè)化的元素怎么放到體驗(yàn)館里，讓消費(fèi)者很感興趣，從體驗(yàn)營(yíng)銷的角度來(lái)講，有很多文章可以做，提升的空間是很大的。

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【中華櫥柜網(wǎng)】您在那篇文章里有一個(gè)很精辟的比喻，一個(gè)蘋果農(nóng)民自己賣還是進(jìn)超市，或是圍成果園讓消費(fèi)者自己進(jìn)來(lái)摘。這個(gè)比喻分別對(duì)應(yīng)什么樣的營(yíng)銷策略？

【韓總】這其實(shí)就是營(yíng)銷的幾個(gè)階段，圍成一個(gè)果園就是企業(yè)營(yíng)銷。同樣的一斤水果，到水果市場(chǎng)賣可能就是五塊，但如果收門票可能是五十塊，這就是差距。企業(yè)營(yíng)銷這個(gè)概念比較虛，我希望通過(guò)這個(gè)比喻讓大家一下就能感受到。

【中華櫥柜網(wǎng)】韓總能不能跟我們分享一下?tīng)I(yíng)銷方面的獨(dú)到見(jiàn)解？

【韓總】我大學(xué)期間學(xué)的是營(yíng)銷，從業(yè)二十年以來(lái)也是做的營(yíng)銷工作，從基層的銷售人員，到銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理都經(jīng)歷過(guò)。家居建材行業(yè)相對(duì)其它成熟行業(yè)來(lái)說(shuō)，還有很大的空間，用一個(gè)很形象的比喻來(lái)說(shuō)明現(xiàn)在的生存方式，我們現(xiàn)在是兔子式的生存，它和駱駝式的生存方式不一樣。像家電行業(yè)的海爾，它就是駱駝式的生存方式，一星期不吃不喝也沒(méi)問(wèn)題。但我們這個(gè)行業(yè)相對(duì)比較弱小，就像兔子一樣，得吃一點(diǎn)草才能跑一段，這就要求企業(yè)不斷的根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整自己的對(duì)策。如果說(shuō)海爾是航空母艦，那么家居品牌就是小舢板，小舢板不強(qiáng)大但很靈活，各有各的優(yōu)勢(shì)，家居行業(yè)必須基于自己的現(xiàn)狀發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
有一個(gè)營(yíng)銷理論叫短板理論，它認(rèn)為一個(gè)水桶里有多少水取決于最短的那塊板子。但是我認(rèn)為建材行業(yè)的中小企業(yè)不需要把最短的那塊板子補(bǔ)起來(lái)，把最長(zhǎng)板做得越來(lái)越長(zhǎng)就好了。這是什么意思呢？目前建材行業(yè)還在發(fā)展階段，可以采取一招先吃遍天下先的方式。比如說(shuō)產(chǎn)品包裝做得特別好，或者終端營(yíng)銷做得特別好，或者說(shuō)店面形象做得特別好，或者說(shuō)渠道拓展做得特別好，或者說(shuō)生產(chǎn)流程做得特別好。作為一個(gè)成熟行業(yè)來(lái)說(shuō)，這些都必須做好，但就目前中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，只要一點(diǎn)做得很出色就能在市場(chǎng)上贏得話語(yǔ)權(quán)，就可以得到市場(chǎng)份額。中小企業(yè)的短板永遠(yuǎn)比大企業(yè)多，所以把相對(duì)的長(zhǎng)板做得更長(zhǎng)才能制勝。

【中華櫥柜網(wǎng)】韓總的營(yíng)銷理念確實(shí)比較獨(dú)到，我們也想知道您是怎樣看待廚衛(wèi)百?gòu)?qiáng)會(huì)議對(duì)于櫥柜行業(yè)發(fā)展的意義？

【韓總】這種會(huì)議是一個(gè)很好的溝通平臺(tái)，無(wú)論是櫥柜企業(yè)還是廚電企業(yè)，都是一個(gè)溝通互動(dòng)的平臺(tái)。我們經(jīng)常講要跨界，從營(yíng)銷層面、管理層面來(lái)說(shuō)，我們都需要互相碰撞、互相交流，這樣才能產(chǎn)生火花，向更好的、更先進(jìn)的企業(yè)學(xué)習(xí)。這次會(huì)議組織去邦太參觀，給了我們一個(gè)很好的機(jī)會(huì)汲取好企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，哪些地方我們可以學(xué)習(xí)，哪些東西可以在我們企業(yè)落地，都是值得我們思考的問(wèn)題，所以我覺(jué)得這是一個(gè)很好的平臺(tái)。

【中華櫥柜網(wǎng)】非常感謝韓總接受我們的采訪！

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