一個典型的市場現(xiàn)象是，多家品牌都在深挖年輕消費者的需求，向年輕買家提供產(chǎn)品與服務(wù)，向年輕化靠攏，走年輕化的路線。

據(jù)觀察，至少2020年以來，就有多家頭部企業(yè)，包括富森美、麗維家、林氏木業(yè)、歐派等，在經(jīng)營戰(zhàn)略里提到年輕消費者，具體落地措施包括：

1.面向年輕消費群體推出獨立的品牌，作為新的主力業(yè)務(wù)加以打造，比如富森美的自營零售“動物交響團(tuán)”、麗維家的Hi House、索菲亞的米蘭納等。

2.在新的產(chǎn)品打造、新的業(yè)態(tài)設(shè)計時，重點考慮年輕買家的需求，比如時尚潮流的審美、一站式買齊等，推出面向年輕用戶的系列。

3.根據(jù)年輕用戶的活躍舞臺，采用針對性的營銷策略與渠道組合，或者聘請年輕人喜歡的明星、大號等知名人士，以發(fā)揮帶貨圈粉作用。

01

多家公司發(fā)力年輕人的家居消費戰(zhàn)場

2020年底的時候，富森美正式啟動自營零售業(yè)務(wù)，旗下試跑店“動物交響團(tuán)”開業(yè)。該品牌的定位就是，面向90后新人群，打造新零售時代的中國版宜家。所以，在自營產(chǎn)品的研發(fā)上，偏向高顏值與高性價比。

同時，在店面的環(huán)境營造上，重視時尚簡約輕奢場景化的體驗，搭建了多個客臥餐的小型樣板間。

在品類方面，提供一站式配齊的服務(wù)，包括沙發(fā)、桌椅、床等相對大件的產(chǎn)品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居產(chǎn)品。

在一次機(jī)構(gòu)調(diào)研里，富森美的高管透露，富森美的新零售，本質(zhì)是面向新人類（90后/新世代）的新消費模式，是線下業(yè)態(tài)的重構(gòu)升級，瞄準(zhǔn)了6個新：

1.新人類，主要面向90后和新世代消費者；

2.新流量，觸達(dá)傳統(tǒng)渠道無法觸達(dá)的人群；

3.新場景，包括線下的浸入式場景和線上各種可視化、有趣及目標(biāo)受眾相對聚集的場景；

4.新工具,包括技術(shù)工具、營銷工具、內(nèi)容工具和設(shè)計工具等；

5.新內(nèi)容，包括未來家、社群內(nèi)容、直播、短視頻及可視化的設(shè)計場景等；

6.新消費，特點是高效運營、快速迭代、數(shù)智化驅(qū)動和豐富的內(nèi)容。

從2021年以來的情況看，富森美繼續(xù)推進(jìn)自營零售業(yè)務(wù)的運營，根據(jù)銷售情況，結(jié)合新生代消費群體的需求，進(jìn)一步優(yōu)化品類。

并且陸續(xù)透露出一些新的信息，比如線下區(qū)別于傳統(tǒng)終端，準(zhǔn)備打造潮店，增強(qiáng)引流能力；并且計劃開設(shè)天貓旗艦店、快手小店等，滿足年輕買家的線上購物需求。

4月26日，麗維家在成都梵木發(fā)布了定制家居新業(yè)態(tài)“麗維家家居生活館”，該生活館有兩種業(yè)態(tài)，一是麗維家PLUS生活館，二是Hi House。

與傳統(tǒng)的定制家居存在明顯差別，該生活館提供全屋定制整裝方案，及一站式家居產(chǎn)品服務(wù)。

它以“定制家具+成品+生活用品”的場景化全屋模式，借助高頻生活品和中頻成品家具，帶動低頻定制家具，打破固有定制家居賽道，提供實現(xiàn)一站式購齊的服務(wù)。

而麗維家的品牌手冊里明確提到，Hi House致力于打造年輕人的理想家居生活。

并且表示，在空間打造上，不局限于傳統(tǒng)風(fēng)格，兼顧年輕人的功能需求及審美追求，進(jìn)行量身設(shè)計；以年輕人的審美進(jìn)行MIX家居搭配。

所以在具體業(yè)務(wù)策略上，麗維家充分考慮了高性價比的售價優(yōu)勢、高顏值的年輕人審美需求，以及全屋定制、成品家具、生活配飾的一站式家居產(chǎn)品服務(wù)。

據(jù)了解，歐派、索菲亞、好萊客、詩尼曼等企業(yè)，都在打造子品牌，普遍選擇了走年輕化的路線。

好萊客與齊家網(wǎng)合作的Nola，一季度推出六大風(fēng)格、六個套系家居產(chǎn)品，以極簡輕奢、高性價比、適合年輕人的個性化需求為方向。

歐派家居旗下的歐鉑麗，提出聚焦Me時代，也就是強(qiáng)調(diào)自我主義的消費時代，年輕心態(tài)與輕奢態(tài)度，要求家居易用易打理、高級感高顏值、個性化生活方式。

(圖片來源：泛家居頭條-公眾號，侵刪)

在此判斷上，歐鉑麗進(jìn)而發(fā)布簡、雅、奢3大主題，提供全房定制，全品類一體化。

另外，歐鉑麗提出要重新定義年輕，年輕是一種不局限于年齡的心態(tài)，而是一種生活態(tài)度和方式。

索菲亞推出米蘭納，互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌，年輕時尚、功能實用、高質(zhì)低價。

林氏木業(yè)在布局定制業(yè)務(wù)之前，其定位就明確聚焦25-35歲年輕消費群體，進(jìn)而在業(yè)態(tài)設(shè)計與服務(wù)上，都考慮了年輕消費群體的需求。

比如提供極致性價比的定制服務(wù)；上馬“定制+成品家具+家居用品”整體家居搭配方案，全品類全風(fēng)格的海量產(chǎn)品組合，滿足消費者一站式購齊的需求；

在終端營造符合年輕人時尚潮流審美的沉浸式空間場景體驗。

在產(chǎn)品的年輕化上，動作更多，比如志邦家居根據(jù)年輕人的偏好，推出蘇黎世II，不糾纏于風(fēng)格，用極簡設(shè)計營造純凈的家居氛圍。

曲美家居匹配年輕人的家居消費需求，推出意式輕時尚風(fēng)格“悅時”系列、時尚板式定制“B8”系列，以及高級輕奢實木定制“合觀”系列等。

02

年輕的買家都是誰？

在目前家居行業(yè)的語境里，年輕消費群體重點是指90后與Z世代。

綜合多個渠道的數(shù)據(jù)，90后已經(jīng)接近4個億的規(guī)模，全面超越80后。

單獨考慮1990年前后到1995年前后的年輕群體，已經(jīng)進(jìn)入置業(yè)階段，屬于家居消費的一支主力軍。

而Z世代作為1995年到2009年出生的人群，整個體量也很龐大，雖說還不是家居消費的主力軍，但正在成為最核心的買家，尤其是未來10年里的主力。

據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會事務(wù)部2020年統(tǒng)計顯示，全球Z世代在2019年達(dá)到24億人，占世界總?cè)丝诘?2%，成為數(shù)量最多的一代人。

90后與Z世代這兩大群體，他們的消費習(xí)慣、對居住環(huán)境的要求，以及家居購物的決策因素影響等，都有不少特色。

普遍共識是，這4個億的群體，屬于網(wǎng)絡(luò)原住民，享受全球化、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、家庭條件普遍較好等復(fù)合紅利，視野更為開闊，注重個性與表達(dá)自我。

CBNData發(fā)布的《2020“Z世代”消費態(tài)度洞察報告》提到，中國Z世代人群約占2.6億人，撐起了4萬億的消費市場，開銷占全國家庭總開支的13%。

這個群體的消費特征包括潮流養(yǎng)生、顏值主義、繽紛趣味、國潮跨界等。

除此之外，偏好社交性、以精神消費驅(qū)動實體消費、愿意為興趣買單、喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品、對顏值表現(xiàn)出高追求等，都是年輕買家們的特征。

這就意味著，圈層經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、意見領(lǐng)袖效應(yīng)等模式，在年輕買家群體里更有市場。

特別值得重視的是，互聯(lián)網(wǎng)消費將更加普遍。

90后、Z世代們已經(jīng)習(xí)慣了數(shù)字化的工作與學(xué)習(xí)；網(wǎng)絡(luò)依賴度明顯超過了80后，QuestMobile的調(diào)研認(rèn)為，90后每月上網(wǎng)時長超過1萬分鐘。

據(jù)QuestMobile的調(diào)研，在購物消費上，電商渠道在90后群體里的滲透率大概是，淘寶（73.3％）、京東（28.8％）、拼多多（22.4％）、閑魚（11.7％）、唯品會（8.0％）。

其中，男性對導(dǎo)購分享、數(shù)碼電商比較感興趣；女性用戶偏向于社區(qū)電商。

再者，對便捷生活的追求，在這屆年輕人身上體現(xiàn)得非常明顯。

比如外賣市場，大半個市場都是90后支持；通過各種APP滿足出行需求。

這個反映到家居消費上，預(yù)計一站式配齊的模式會受到歡迎，很符合90后們對省事省力的要求。

視頻的滲透率已經(jīng)比肩圖文，很多視頻平臺都是90后們經(jīng)常訪問的，抖音與快手占主打。

抓住視頻趨勢，已經(jīng)是年輕化家居品牌們的營銷重點，比如錄短視頻、做直播等，幾乎上升到了運營常態(tài)。

(圖片來源：泛家居頭條-公眾號，侵刪)

可見，很多家居企業(yè)的準(zhǔn)備是比較充分的。

在年輕買家的新生代消費研究上，家頁傳媒則對話好好住，其中總結(jié)了一些觀點值得參考，以下引用了部分內(nèi)容：

1.年輕人喜歡營造空間的通透感，重視功能分區(qū)。

2.看重性價比、顏值、實用性，為值得的產(chǎn)品買單。

3.在空間改造上，交流型廚房、三分離衛(wèi)生間、廚房中島、低矮地臺、半墻、雙開門、隱形門、傳菜口、折疊門、室內(nèi)窗，是當(dāng)前年輕群體的十大家居趨勢。

4.老鋼窗、絲絨、中古家具、復(fù)古洗手間、藤編、拱、線框墻、水磨石、經(jīng)典款、長虹玻璃等，仍然受青睞。

5.年輕人講究材質(zhì)與工藝，細(xì)框門、六角磚、人字拼、壁床、線性照明、超薄門框、巖板、大理石、懸浮、暗調(diào)等，贏得認(rèn)可。

6.開放式收納、窗景、住在植物園、大桌子、中西廚分離、浴缸、DIY、在家健身、非固定電視位置、收藏癖等，廣泛出現(xiàn)。

毫無疑問，新生代消費群體的家居市場才剛剛開始，未來的潛力非常巨大，提前布局，提前就可能搶占先機(jī)。誰擁有年輕人，誰就有了更具前景的未來。

(文章來源：大材研究，侵刪)