2020年12月和2021年1月是企業(yè)制定2021年度戰(zhàn)略的關(guān)鍵時(shí)候，絕大部分企業(yè)都定好了自己的2021年度營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

筆者在咨詢輔導(dǎo)家居企業(yè)的過程中，特別是咨詢輔導(dǎo)中小家居企業(yè)的過程中，發(fā)現(xiàn)中小家居企業(yè)經(jīng)常踩的四個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定之坑是：

1、學(xué)習(xí)別人，忘記了構(gòu)筑自己的差異化核心優(yōu)勢(shì)；

2、總希望通過走老路能到達(dá)新的目的地；

3、對(duì)于目標(biāo)達(dá)成，資源配置上總是撒胡椒面，沒有聚焦；

4、習(xí)慣了“營(yíng)銷倒逼”，沒有提前布局

筆者就以上四點(diǎn)逐一展開分析：

01

學(xué)習(xí)別人，忘記了構(gòu)筑自己的差異化核心優(yōu)勢(shì)

舉一個(gè)巴奴火鍋的例子。在2021年的吳曉波跨年演講里，吳曉波專門講了巴奴火鍋的案例。

大家都知道，中國(guó)火鍋家喻戶曉的就是靠極致服務(wù)的海底撈，誰也拼不過它。巴奴火鍋起初也在模仿學(xué)習(xí)海底撈做好服務(wù)。結(jié)果是，2009年巴奴殺入鄭州的時(shí)候，連續(xù)三年在服務(wù)上下功夫，除了擦皮鞋和美甲，所有的服務(wù)都亦步亦趨地干了一遍，巴奴的舞面小哥半夜睡不著都在用卷紙練習(xí)舞面，但營(yíng)收還是和海底撈沒法比，干得非常失敗。

后來巴奴火鍋發(fā)現(xiàn)，顧客看重的是巴奴的毛肚和菌湯。從此巴奴火鍋不再學(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)，而是在自己門面上亮出大大的宣傳口號(hào)“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”，與海底撈針鋒相對(duì)。

結(jié)果是，巴奴通過毛肚和菌湯的產(chǎn)品差異化，迅速構(gòu)建了自己的優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)為全國(guó)第三的火鍋品牌。

什么叫戰(zhàn)略？就是先把自己的位子坐好，不要搶別人的位子。因?yàn)槟銚寗e人的時(shí)候，你就會(huì)丟了你的位子！

對(duì)于家居行業(yè)，特別是定制家居行業(yè)，中國(guó)定制家居未來十年行業(yè)終局是：大樹底下，小草茂盛，百花齊放。對(duì)于定制家居中小企業(yè)，制定自己的戰(zhàn)略的時(shí)候一定要清晰：學(xué)習(xí)大品牌只能讓你成為追隨者，做足自己才能成為細(xì)分賽道的領(lǐng)跑者！

定制家居的中小企業(yè)，完全可以通過構(gòu)筑自己的差異化優(yōu)勢(shì)，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)半徑優(yōu)勢(shì)、區(qū)域聚焦優(yōu)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，渠道創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、模式創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)等，與全國(guó)大品牌展開差異化的競(jìng)爭(zhēng)！頭部企業(yè)可以做100億，你做幾億、幾十億就可以了！

02

總希望通過走老路能到達(dá)新的目的地

網(wǎng)絡(luò)上有個(gè)段子說得好，人們總是希望用同樣的手段能達(dá)到不一樣的效果，總是希望通過走老路還能到達(dá)新目的地。

我們看到，最近幾年興起的國(guó)潮、網(wǎng)紅品牌，短短幾年就做到了幾十個(gè)億，比如完美日記、鐘薛高、元?dú)馍?、泡泡瑪特、三頓半等等。

它們無一例外是用新媒體、新渠道、新營(yíng)銷、新模式、新打法成功的！

我們舉一個(gè)元?dú)馍殖晒Φ陌咐?/p>

元?dú)馍质且豢钭罱鼛啄攴浅；鸨木W(wǎng)紅飲料，在短短幾年內(nèi)做到了25億銷售額，估值超過140億元，硬生生在巨頭林立的、可口可樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等把持的飲料市場(chǎng)撕開了一個(gè)口子，成功地存活和發(fā)展了起來。

元?dú)馍殖晒Φ脑蚝芏啵P者只舉它在終端渠道上如何構(gòu)筑自己的新打法。

元?dú)馍种鞴サ氖潜憷旰痛髮W(xué)生市場(chǎng)，為何？如果元?dú)馍诌M(jìn)入商業(yè)大超市陳列，最多可以擺一排，而傳統(tǒng)的飲料勁敵可口可樂可以陳列一面墻，如何與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)？！兵力對(duì)比是1：20，而在便利店由于只有一個(gè)冰箱，可口可樂可以擺一排，而元?dú)馍挚梢詳[兩個(gè)格，兵力對(duì)比馬上變成1：5。元?dú)馍衷诒憷戢@得的優(yōu)勢(shì)或者說取勝概率，是在大型超市的400%。元?dú)馍志褪强吭趥鹘y(tǒng)渠道的新打法成功的！

定制家居的中小企業(yè)，一定要找到自己的資源稟賦，找到自己的基因，特別是中小老板企業(yè)老板自己身上的基因，做自己最擅長(zhǎng)的，并通過新模式、新打法、新媒體、新渠道，才能在自己的利基市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)上，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，占有自己的藍(lán)海市場(chǎng)！

03

對(duì)于目標(biāo)達(dá)成，資源配置上總是撒胡椒面，沒有聚焦

所有的企業(yè)，不管大小，都是資源有限的。特別是對(duì)中小家居企業(yè)，資源相比大企業(yè)，更是非常有限，所以，好鋼一定要用在刀刃上，切記戰(zhàn)略目標(biāo)過多，過分散，什么都想要，結(jié)果是資源投入分散，什么都沒做好。

比如，對(duì)發(fā)展中的中小家居企業(yè)，核心是招商，如何招好商、招大商、快速招商。所以，對(duì)招商團(tuán)隊(duì)要重金投入，擴(kuò)大招商團(tuán)隊(duì)，增加在各招商平臺(tái)的投入，打造自己獨(dú)特的、創(chuàng)新招商模式，在重點(diǎn)區(qū)域突破，全國(guó)市場(chǎng)快不得，區(qū)域市場(chǎng)慢不得！對(duì)于非招商的資源投入，能省就省，能不做就不做！

04

習(xí)慣了了“營(yíng)銷倒逼”，沒有提前布局

為什么麥當(dāng)勞做牛肉？為什么肯德基做雞肉？因?yàn)辂湲?dāng)勞和肯德基如果不做牛肉和雞肉，它們就做不了這么大。這兩家企業(yè)發(fā)展初期，那個(gè)時(shí)候牛肉和雞肉是世界上供應(yīng)鏈最穩(wěn)定的兩種肉類。你如果選擇做其他的肉類，你做一家店沒問題，做10家店也沒問題，100家可能還是沒問題。但是，當(dāng)你做到一萬家店的時(shí)候，一定會(huì)遇到供應(yīng)鏈供不上以及品質(zhì)不穩(wěn)定的問題。

為何歐派在2020年才向全國(guó)推廣“無醛添加愛芯板”，而無醛添加早在2012年，百得勝就開始做了。因?yàn)?，以前，無醛添加板的供應(yīng)量小，滿足百得勝的銷售規(guī)模是是沒問題的，而滿足歐派的體量就差遠(yuǎn)了。不是歐派不想提前推出“無醛添加”，而是“無醛添加”的供應(yīng)鏈這幾年才成熟、放量的，才能支持歐派如此大體量的全國(guó)推廣銷售的。

很多中小家居企業(yè)老板，特別是中小定制家居企業(yè)老板，習(xí)慣于“營(yíng)銷倒逼”，營(yíng)銷跑在前邊，生產(chǎn)跟在后邊，營(yíng)銷端銷量提升了，再考慮增加產(chǎn)能應(yīng)對(duì)。結(jié)果是，訂單延期，品質(zhì)不穩(wěn)定，交付出了大問題，經(jīng)銷商牢騷滿腹、消費(fèi)者滿意度銳減。定制家居，區(qū)別與其他行業(yè)的重要特征就是：生產(chǎn)后臺(tái)決定營(yíng)銷前臺(tái)。生產(chǎn)是1，營(yíng)銷是0，只有生產(chǎn)的1立住了，后邊營(yíng)銷加0，才能倍速放大市場(chǎng)銷量！

最后的話

在制定你的2021年度營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，你需要考慮幾個(gè)特別重要的問題：

1、如何構(gòu)筑自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

2、如何用新模式、新打法、新營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)你的戰(zhàn)略目標(biāo)？

3、如何聚焦資源在你的核心優(yōu)勢(shì)上，用壓倒性的投入來支持？

4、如何提前做好生產(chǎn)布局、供應(yīng)鏈布局，給營(yíng)銷前線提供足夠的武器＊＊，確保打勝仗？

這些戰(zhàn)略性問題思考清楚了，你的2021年度營(yíng)銷戰(zhàn)略才能真正落地！

（文章來源：家居鋒向標(biāo)，侵刪）