本文根據(jù)11月25日蔣健在酷+大會(huì)智能制造分會(huì)場(chǎng)的演講《面向2021，中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)深度解讀》梳理，略有刪節(jié)。

(圖片來(lái)源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

今天跟大家做分享。這個(gè)報(bào)告是2020年到2021年的報(bào)告。今年是連續(xù)第四年做這樣一個(gè)報(bào)告。

01

從選擇性迷茫，

到“我不知道我是否迷茫”

每一年我們都需要對(duì)一個(gè)行業(yè)進(jìn)行一個(gè)方向的共同感受，我們從兩個(gè)2020年的感受說(shuō)起。不知道在座的各位是不是有這么一個(gè)感受，2020年之前我們有一種感受叫做選擇性迷茫，什么是選擇性迷茫？可能選擇的路很多，選擇的方式很多，但是我們覺得，到底做定制還是高端定制還是套房的方式，這是原來(lái)選擇性的方式。

但是進(jìn)入2020年，太多的黑天鵝事件，太多的不確定性讓我們進(jìn)入另外的感受：不知道有沒有，我不太想想太多，因?yàn)槎际遣淮_定的東西，這樣我不太知道我迷茫，你問我迷茫嗎我不知道，背后是不愿意主動(dòng)的思考未來(lái)，我們都在等，等很多東西變得明確，等美國(guó)的大選塵埃落定，等我們的疫情過去。

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真的是這樣嗎？等會(huì)有結(jié)果嗎？大家會(huì)有另外的感受叫回不去了。

這個(gè)回不去了的背景，三個(gè)主題：第一我們的供需關(guān)系變了，我們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)里面供應(yīng)鏈，我們的制造和我們的終端發(fā)生了一些微量的變化。

我們的競(jìng)爭(zhēng)要素變了，我們和隔壁那家企業(yè)之間，好像原來(lái)都是開代理商怎么樣，結(jié)果它變得特別好，好像我的東西賣不出去，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)從哪里發(fā)生了根本性的變化。

最重要的還有一部分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變了，整個(gè)的結(jié)構(gòu)里面原來(lái)發(fā)現(xiàn)了比如說(shuō)紅星美凱龍的渠道為導(dǎo)向的部分，現(xiàn)在好像這一塊沒有原來(lái)那么好用了，未來(lái)到底怎么樣？

這樣所有的變化當(dāng)中，我們回不去了。回不去了，必須面向前方，必須去迎接前方的挑戰(zhàn)，其實(shí)沒有更好的選擇，這是我們必須去面對(duì)的。

02

行業(yè)下行，

2020加速觸底

我們?nèi)绾卫斫猱?dāng)下的家居產(chǎn)業(yè)，當(dāng)下的家居產(chǎn)業(yè)是我們判斷未來(lái)的基礎(chǔ)。首先第一個(gè)部分，我相信大家一定要理解一個(gè)詞，我給它的定義是行業(yè)的下行周期，1978年到2021年的一個(gè)整個(gè)曲線，2020和2021是預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)，2018到2020稱之為產(chǎn)業(yè)的下行周期。

在這個(gè)下行周期里面，因?yàn)榻衲暧龅搅藘蓚€(gè)非常重要的事情，一個(gè)是我們的新冠疫情，一個(gè)中美博弈，這兩個(gè)事情讓我們整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)加速觸底，但是同時(shí)淘汰了這個(gè)行業(yè)里面一部分的過剩產(chǎn)能。

在座各位都是做的非常好的，做的不好的可能不參加這個(gè)會(huì)了。這個(gè)角度我們會(huì)面臨一個(gè)新的場(chǎng)景。在這個(gè)場(chǎng)景里面我們又回過頭看一個(gè)部分，看到2020年。這個(gè)2020年我相信在座的每一個(gè)人都能夠感受，尤其在前半年我們?yōu)槠髽I(yè)的發(fā)展操碎了心，企業(yè)活下去，怎么活好，怎么拿到訂單一直都是大家今年特別特別揪心的一件事情。

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在這個(gè)部分，大家思考創(chuàng)新的部分，其實(shí)是偏少的。所以其實(shí)在2020年我們看到整個(gè)產(chǎn)業(yè)里面，創(chuàng)新的東西是很少的。我們把這個(gè)階段稱之為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新低谷期。

那么我們了解這三個(gè)背景，來(lái)看一下2020年的一個(gè)基本的狀態(tài)。我們規(guī)模以上家具企業(yè)在這個(gè)層面是三個(gè)部分，定制的渠道的三大模塊：櫥柜產(chǎn)業(yè)、衣柜產(chǎn)業(yè)和木門產(chǎn)業(yè)。這三個(gè)產(chǎn)業(yè)都還在增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)的幅度越來(lái)越小。

另外一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，大家都研究過，想跟大家分享的幾個(gè)點(diǎn)，我也做了一些新的加工。這里面這個(gè)表除了我們看到歐派、索菲亞這些企業(yè)，特別想說(shuō)一個(gè)企業(yè)，不知道在座的對(duì)它有多少了解，前三度下跌13%的情況，江山歐派上升51.49%，雖然規(guī)模有一點(diǎn)點(diǎn)區(qū)別，但是為什么？

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)建材類的部分，與我們相關(guān)的建材類，第一、三棵樹做涂料的，增長(zhǎng)率30%，但是另外一個(gè)好太太下跌率19%，這兩個(gè)的對(duì)比形成了非常鮮明的對(duì)比，一個(gè)工程為主，一個(gè)零售為主。

再展開到我們的賣場(chǎng)和裝修公司分解以后，看到的現(xiàn)象是裝修公司里面我們看到了包括金螳螂在內(nèi)，中天精裝有將近20%的上升，大家能看到這個(gè)對(duì)比。另外紅星美凱龍是典型的賣場(chǎng)，由此以來(lái)第一次下滑。

我們看一下上游供應(yīng)鏈，這也是我們家居數(shù)據(jù)研究院的重心。這里面可以看到另外的現(xiàn)象，我們看一下設(shè)備行業(yè)稱之為中國(guó)替代，其實(shí)今年的到下半年開始整個(gè)設(shè)備產(chǎn)業(yè)是非常好的。其中我認(rèn)識(shí)一個(gè)企業(yè)訂單排到明年3月份去了。

軟件這一塊業(yè)內(nèi)博弈，板材的總體平穩(wěn)，飾面的表現(xiàn)非常積極，封邊向飾面轉(zhuǎn)型，五金的品質(zhì)在不斷的升級(jí)，膠水的革新，涂料在集體的下滑，木材和木批因?yàn)檫M(jìn)口阻力，面料和皮革在上升，對(duì)應(yīng)的分別是我們的定制部分，我們的實(shí)木部分，出口和軟體部分。

這是上游供應(yīng)鏈，我沒有展開，時(shí)間有限，未來(lái)有機(jī)會(huì)可以對(duì)每個(gè)板塊進(jìn)行解讀。

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那么在2020年我們有很多的事件，這些事件大概分為三個(gè)主類別：一個(gè)跟出口相關(guān)，一個(gè)跟渠道相關(guān)，一個(gè)跟企業(yè)相關(guān)。

我拎出兩個(gè)跟大家分享：第一個(gè)部分說(shuō)一下剛剛出爐不太久的煜豐實(shí)業(yè)，它說(shuō)明了地產(chǎn)商深入介入家居制造產(chǎn)業(yè)，他們的進(jìn)入其實(shí)對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的變革會(huì)產(chǎn)生巨大的一個(gè)影響。第二它的特點(diǎn)是超大規(guī)模，當(dāng)然了在它之前，大家都知道，現(xiàn)在碧桂園的一個(gè)模塊，這個(gè)模塊它的量級(jí)以及模式叫供需閉環(huán)，它是自給自足的結(jié)構(gòu)，同時(shí)他們還要為別的一些地產(chǎn)商進(jìn)行服務(wù)，地產(chǎn)商之間有一些協(xié)議。

這個(gè)模塊里面我們看到真實(shí)的現(xiàn)象是什么？他們開始來(lái)?yè)寠Z這個(gè)蛋糕。但是他們有他們的先天優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)為什么要這么做呢？我跟大概七八個(gè)地產(chǎn)商做了深度交流，給我的兩個(gè)概念是這樣的：首先第一個(gè)確實(shí)要做配套，他們更加在乎重視的是家居的故事，大家知道地產(chǎn)公司都是做上市企業(yè)，他們希望把故事變得更加完美完善。倒不是通過這個(gè)賺多少錢，但是要讓系統(tǒng)變得更加的有張力。

另外一個(gè)部分，江山歐派，它的地產(chǎn)產(chǎn)值翻番，毫無(wú)疑問，它以木門為主體在江山，作為木門產(chǎn)業(yè)唯一的上市企業(yè)，它有資本的助力以后，然后讓它在地產(chǎn)這個(gè)模塊上面一騎絕塵，重點(diǎn)是建了分工廠，同時(shí)7月份開始進(jìn)入到全屋定制，當(dāng)然它的全屋定制一部分還是滿足于地產(chǎn)商的訂單的一個(gè)系統(tǒng)。

但是無(wú)論如何，我們不管它的其它的一些層面，這種企業(yè)的增長(zhǎng)狀態(tài)，是讓我們每一個(gè)在座的企業(yè)，可能有羨慕的部分，可能有會(huì)引起我們新的思考的部分。

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03

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)巨大變化

剛剛所有現(xiàn)象的背后，希望呈現(xiàn)三個(gè)最重要的東西，就是我們的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，下游不管，看底下三個(gè)部分，中國(guó)家居消費(fèi)的系統(tǒng)里面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者占75%的整個(gè)市場(chǎng)份額，出口貿(mào)易15%，原來(lái)2019年之前20%左右，因?yàn)?9年開始櫥柜的反傾銷，大概5%的份額拉到越南去了。這邊機(jī)構(gòu)組織基本上沒有太大的變化。

但是在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者里面，我們?nèi)齻€(gè)渠道，電商渠道、零售渠道和地產(chǎn)渠道，三者之間的結(jié)構(gòu)變遷。這個(gè)結(jié)構(gòu)變遷是非常的迅猛，而且密切的。

這里面其實(shí)我有一個(gè)特別的一個(gè)估計(jì)，這只是估計(jì)：在未來(lái)，也許地產(chǎn)這個(gè)渠道會(huì)拿走我們這個(gè)行業(yè)接近一半的份額。與地產(chǎn)商如何更好的去合作，這是未來(lái)需要去做的重心。

第二個(gè)是什么？是零售市場(chǎng)的創(chuàng)新僵化。概念創(chuàng)新，我們?cè)瓉?lái)說(shuō)定制，然后到現(xiàn)在所謂的高端定制，這都是概念創(chuàng)新，概念創(chuàng)新它越來(lái)越被消費(fèi)者識(shí)破，這是什么狀態(tài)？

產(chǎn)品創(chuàng)新力匱乏，這個(gè)我不知道在座的各位什么感受。我去了好幾個(gè)比較有規(guī)模性的定制，我特別明顯的感覺到有一個(gè)企業(yè)專門設(shè)計(jì)了年輕人的專利，因?yàn)槲易约菏菍W(xué)家具設(shè)計(jì)的，我走完看完以后，我實(shí)在不知道怎么去評(píng)價(jià)。因?yàn)樾睦锩嬲J(rèn)為這套產(chǎn)品肯定不會(huì)被市場(chǎng)接受和喜歡。當(dāng)然結(jié)果確實(shí)是那么一個(gè)狀態(tài)。那么這種產(chǎn)品力的創(chuàng)新力的匱乏，使得我們很多其它的中小企業(yè)有新的機(jī)會(huì)。

還有就是缺乏創(chuàng)新的原動(dòng)力，大企業(yè)求穩(wěn)，小企業(yè)缺乏主動(dòng)的能力，這是我們遇到的一個(gè)狀況。

與地產(chǎn)商的合作并不是那么樂觀，有很多東西實(shí)際上是我們每一個(gè)參與到地產(chǎn)商合作企業(yè)的特征。這里舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就好了。如果用一些德式的裝備效率非常高，激光封邊，一系列所有的東西加工地產(chǎn)相關(guān)的產(chǎn)品的時(shí)候，實(shí)際上你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：第一你的品質(zhì)過剩，另外一邊是成本與需求之間不形成匹配。

因?yàn)檫@個(gè)故事，在我們的一個(gè)朋友那里已經(jīng)明顯的出現(xiàn)，因?yàn)橹捌甙嗽路萦唵尾蛔?，所以接了一下地產(chǎn)的單，做完一算帳，我的天啊，完全賺不到錢還虧錢。所以從制造到我們的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和所有的東西，跟地產(chǎn)配套變成一個(gè)重心。

這里面舉個(gè)很有意思的例子，其中有一個(gè)跟恒大配合的木門廠，讓我嘆為觀止，它總體量一個(gè)廠生產(chǎn)將近三個(gè)億的木門，整個(gè)工廠只有4款木門。三個(gè)億，4個(gè)款，這是它的特點(diǎn)。

04

2021，

家居新消費(fèi)時(shí)代的起點(diǎn)

我們看完2020年所有的歸納，相信大家最關(guān)注的是接下來(lái)會(huì)怎么樣？接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)什么樣的情況？大家期待的機(jī)會(huì)在哪里？一個(gè)背景、三個(gè)認(rèn)知、五個(gè)新的著力點(diǎn)。

第一個(gè)大的背景，跟大家分享的是2021年是家居新消費(fèi)時(shí)代的起點(diǎn)，大家可能都有共同的一些感受。為什么？

在我的分解當(dāng)中有三個(gè)要素：第一市場(chǎng)需求的反彈，當(dāng)然落后產(chǎn)能被剝除掉，新的需求開始出現(xiàn)的時(shí)候。

第二新的需求的重心就是95后家居消費(fèi)，這一塊是非常特別的東西，不僅需求的產(chǎn)品不一樣，模式也會(huì)發(fā)生區(qū)別。

最后是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的新實(shí)力，很多的企二代開始接班，有很多新的一個(gè)品牌開始著力。

那么在這個(gè)背景下，我們需要三個(gè)理解上的升級(jí)：第一部分是規(guī)范化，第二部分?jǐn)?shù)據(jù)信息，第三是細(xì)分市場(chǎng)。

第一個(gè)全面規(guī)范的稅收安監(jiān)環(huán)保等經(jīng)營(yíng)要素，既是未來(lái)的生存基礎(chǔ)又是新的衡量標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)又是每一個(gè)企業(yè)家重新需要思考我們經(jīng)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)的重心，它變成我們一個(gè)新的底層競(jìng)爭(zhēng)要素，這是我們的第一個(gè)部分。這一點(diǎn)不用展開大家都會(huì)有一些感觸。

第二個(gè)部分與我們今天的會(huì)場(chǎng)息息相關(guān)的，我們的數(shù)據(jù)信息，是實(shí)現(xiàn)高維度創(chuàng)新的基礎(chǔ)。那么因?yàn)樗鼏我坏膬?yōu)勢(shì)，比如說(shuō)你的產(chǎn)品好，你的成本相對(duì)比較低，它其實(shí)不足以震撼整個(gè)市場(chǎng)。

在這個(gè)里面要做到的部分是這樣的，首先第一個(gè)部分信息的數(shù)據(jù)化，我們要把我們的市場(chǎng)信息、生產(chǎn)信息、服務(wù)信息數(shù)據(jù)化，同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的翻譯。

這里面提到的算法創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)整體思維。我們?nèi)绾文軌虬堰@些數(shù)據(jù)變成最后轉(zhuǎn)化為我們的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)是需要在一系列操作當(dāng)中，當(dāng)然在這個(gè)背后，我們的系統(tǒng)軟件變成一個(gè)必須品。

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第三個(gè)需要認(rèn)真升級(jí)的是更準(zhǔn)更快更完善，細(xì)分市場(chǎng)會(huì)成為下個(gè)階段的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。精準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)，占據(jù)細(xì)分頭部的品牌，高效和靈活的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，以及我們有一定的側(cè)重但是多元化的渠道系統(tǒng)，在這四個(gè)核心要素里面，使得我們整個(gè)的未來(lái)的核心目標(biāo)，要聚焦于細(xì)分市場(chǎng)。

既然聚焦細(xì)分市場(chǎng)，在我對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的分析當(dāng)中找到五個(gè)2021年的新的著力點(diǎn)，分別是地產(chǎn)配套家居，高端定制，95消費(fèi)，舊房翻新和小品類創(chuàng)新。

地產(chǎn)配套家居，剛剛說(shuō)到了，我把它作為一個(gè)獨(dú)特的品類。四個(gè)特點(diǎn)是：低成本制造，高效交付，品質(zhì)穩(wěn)定，非個(gè)性化。這是它的特征。然后還有它的一些其它的一些狀態(tài)。當(dāng)然地產(chǎn)商也會(huì)加入里面一起競(jìng)爭(zhēng)。但是它做不完這個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)很大。

第二高端定制，從我的角度講兩個(gè)點(diǎn)：第一個(gè)點(diǎn)是高端定制是分三個(gè)階段的，第一個(gè)階段是區(qū)別常規(guī)定制產(chǎn)品，我們聽到的這些企業(yè)它在早期的時(shí)候用這種方式區(qū)隔了歐派、索菲亞。

但是進(jìn)入到當(dāng)下的時(shí)候，現(xiàn)在更多的企業(yè)喜歡用新型的材料，包括巖板，包括各種各樣的功能五金，這一系列所有的東西去把風(fēng)格進(jìn)行差異化，這是當(dāng)下的階段。

未來(lái)高端經(jīng)營(yíng)一定會(huì)被染紅，染紅以后，定制里面又會(huì)品類細(xì)分，這是我們看到的變化。未來(lái)可能會(huì)越來(lái)越多的東西，比如說(shuō)高端全屋定制，比如基于輕奢體系的更多的與空間相匹配的東西，這些東西將會(huì)成為未來(lái)高端定制里面的。它的細(xì)分會(huì)越來(lái)越多。

(圖片來(lái)源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

關(guān)于95后的家居消費(fèi)，這里面涉及新定位、新產(chǎn)品、新渠道和新傳播。95后所追求的簡(jiǎn)約不是風(fēng)格導(dǎo)向，而是去除不必要的冗雜，沒有束縛，不要標(biāo)簽。95后有兩種意見表達(dá)方式：一是始于顏值，二是即刻取關(guān)。品牌不是直接的決策因子，而是入口。

關(guān)于舊房家居翻新的本體在于我們的2020年大家看到了，這跟國(guó)家的地產(chǎn)政策有關(guān)系，70%是舊房翻新，但是這個(gè)背后大家是不是能夠找到一種機(jī)會(huì)和看到一個(gè)部分，我們的全新渠道，我們的全新模式和獨(dú)立品牌的構(gòu)建。當(dāng)然這里面做的最好的我們知道的是立邦，立邦的再翻新的部分應(yīng)該來(lái)講是過去在過去十年里面都做的非常棒的。

最后一部分小品類創(chuàng)新。非常特別，包括學(xué)校家具、養(yǎng)老家具、網(wǎng)吧家具、網(wǎng)紅店家具一系列的。

在很多部分的背后是我們的宏觀層面，我們的操作層面，我們的擴(kuò)展層面。最終是復(fù)雜層面，創(chuàng)新在于簡(jiǎn)單。這是我們看到的2021。

總結(jié)一下大背景，三個(gè)新認(rèn)知，五個(gè)著力點(diǎn)，這是今天分享的核心和重心，希望給大家在2021年的運(yùn)營(yíng)有新的啟發(fā)。

最后送給各位2021年的三句大白話：

第一，可以預(yù)見2021年家居產(chǎn)業(yè)將面臨的大環(huán)境應(yīng)該是不錯(cuò)的，大家不要錯(cuò)過。

第二，這個(gè)行業(yè)里面的大機(jī)會(huì)幾乎不太會(huì)有，但是定位消費(fèi)群體，聚焦細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的收獲。

最后，內(nèi)循環(huán)、消費(fèi)升級(jí)依然是家居行業(yè)的主旋律，追求高品質(zhì)和精細(xì)化的服務(wù)是致勝之道。

(文章來(lái)源：定峰匯-公眾號(hào)，侵刪)

文章原標(biāo)題：深度解讀：2021年中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)（家居人必看）