天貓2016年雙十一總交易額突破1207億元，再造新神話。繁盛數(shù)字背后有隱憂，亦有思索。作為一個(gè)年成交4萬(wàn)億的巨大市場(chǎng)，家具家裝成為天貓期望賦能品牌來(lái)提升增量市場(chǎng)的領(lǐng)域。天貓美家(原天貓家裝家居)發(fā)布全屋定制雙11成交TOP10商家排行榜時(shí)，就表明全屋定制是天貓美家的戰(zhàn)略一級(jí)行業(yè)，同時(shí)也是同比增幅最高的一級(jí)行業(yè)。

本年度雙十一前后，中華櫥柜網(wǎng)曾針對(duì)數(shù)個(gè)標(biāo)桿櫥柜企業(yè)雙十一戰(zhàn)況做了初步預(yù)判，并對(duì)雙十一當(dāng)天部分企業(yè)成交數(shù)據(jù)進(jìn)行了梳理，企業(yè)的前期營(yíng)銷(xiāo)推廣究竟收到了怎樣的成效?哪些企業(yè)又極其亮眼擠進(jìn)“億元俱樂(lè)部“?

全屋定制2015、2016雙11成交TOP10商家排行榜

相比去年的榜單，除了索菲亞、tata和金牌依然巋然不動(dòng)，7家企業(yè)大“換血“。上榜的企業(yè)中，聚焦以櫥柜為主體的企業(yè)，歐派成為櫥柜行業(yè)首家破億商家、金牌以1.2億的成績(jī)斬獲櫥柜單品類(lèi)第一，皮阿諾仿若一匹“黑馬“以5000萬(wàn)躍然榜上。歐派與金牌，憑什么能在天貓2016年雙十一總交易額中占據(jù)1/1200，擠進(jìn)“億元俱樂(lè)部“?

歐派：“不鳴則已、一鳴驚人“ 打通全渠道營(yíng)銷(xiāo)斬獲1.4億

據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，截止至11日13點(diǎn)25分，歐派官方旗艦店迎來(lái)10萬(wàn)人進(jìn)店、5800個(gè)報(bào)名訂單，雙11當(dāng)天成交額高達(dá)1.4億，雙11期間累計(jì)成交額達(dá)2.1億。2015年雙十一榜上無(wú)名的歐派，今年穩(wěn)居全屋定制類(lèi)行業(yè)三甲，除了品牌在行業(yè)中的實(shí)力彰顯，就本次促銷(xiāo)活動(dòng)，值得行業(yè)與企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒的地方很多：

歐派雙十一數(shù)據(jù)(來(lái)源：歐派天貓官方旗艦店)

1、場(chǎng)前預(yù)熱噱頭十足，有效用戶線上聚合

預(yù)售期開(kāi)始，歐派便占據(jù)天貓重點(diǎn)“廣告位“，形成強(qiáng)有力的品牌推廣;并拋出汪涵、孟非、李克勤組成的豪華陣容助力“全球家年華“，勾起消費(fèi)者及粉絲的好奇心。一次有力的爆破營(yíng)銷(xiāo)，源于前期“蓄水“的程度，歐派通過(guò)持續(xù)的事件及強(qiáng)大的傳播到達(dá)率，吸引住相關(guān)用戶的關(guān)注，從而形成線上的流量聚合，為雙十一的成功促銷(xiāo)提供了有力的基礎(chǔ)。

歐派狂歡-全球家年華

2、明星大腕多屏直播，線上線下深度融合

雙十一當(dāng)天，李克勤、汪涵、孟非在貴陽(yáng)、武漢和廣州三大會(huì)場(chǎng)進(jìn)行多屏同步直播。目前，不少家居企業(yè)邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)通直播，齊刷存在感。在歐派家居集團(tuán)(歐派家居官方微信號(hào))看來(lái)，電商+直播不一定能將粉絲沉淀為購(gòu)買(mǎi)力，但直播的渲染性和互動(dòng)性將極大拉近消費(fèi)者與歐派的距離。

線上引流、線下成交不少企業(yè)都明白，但線上+線下深度融合引流，再次應(yīng)征了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向電商導(dǎo)流路徑的成效。歐派櫥柜此次在雙十一中，營(yíng)銷(xiāo)方式上的創(chuàng)新與投入不得不讓業(yè)內(nèi)側(cè)目。

歐派‘涵’你來(lái) 汪涵貴陽(yáng)直播

3、貼近消費(fèi)者切身利益，一站式整體解決方案

消費(fèi)者雖關(guān)注炫酷的促銷(xiāo)新玩法，但毫無(wú)疑問(wèn)，產(chǎn)品才是其掏錢(qián)的“最終推手“。從歐派促銷(xiāo)產(chǎn)品的體系即可看出，從單品解決方案到用戶解決方案的面面俱到，一方面說(shuō)明了消費(fèi)升級(jí)背景帶來(lái)的全屋定制行業(yè)趨勢(shì)，另一方面也體現(xiàn)出歐派產(chǎn)品體系的強(qiáng)大。

除了預(yù)售期推出的“全屋定制套餐只要19800元起“產(chǎn)品，不到兩萬(wàn)即可享受歐派帶來(lái)的玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、功能房和陽(yáng)臺(tái)六大空間的套餐隨心配，為了真正實(shí)現(xiàn)一站式家居解決方案，歐派甚至聯(lián)動(dòng)知名品牌，限量開(kāi)搶進(jìn)口壁紙貼全家。無(wú)所謂營(yíng)銷(xiāo)前端后端，歐派一家搞定，豈不是“忙人“、“懶人“必選?

歐派家居集團(tuán)微信公眾號(hào)截圖

4、扎實(shí)的基礎(chǔ)執(zhí)行及后續(xù)二次傳播

從歐派官方宣傳渠道及在相關(guān)垂直門(mén)戶的投放力度來(lái)看，專場(chǎng)上線隨之而來(lái)的各時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作十分到位。不僅實(shí)現(xiàn)雙十一活動(dòng)當(dāng)天，線上線下引流的用戶，有更高幾率的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化;在當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束后，歐派第一時(shí)間出具此次成交資訊稿，并開(kāi)通“再續(xù)雙11狂歡“活動(dòng)，將現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行二次傳播及加固，從而帶來(lái)更大的影響力及成交量。

歐派天貓官方旗艦店發(fā)布雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)分析

金牌：1.2億元勇奪雙11櫥柜單品類(lèi)第一

如果歐派的成績(jī)代表著全屋定制的大行其道，那么，金牌的業(yè)績(jī)則表達(dá)著專注櫥柜單品的力量。作為2015年度櫥柜品牌銷(xiāo)冠，在今年雙十一大戰(zhàn)中，金牌廚柜氣勢(shì)不減當(dāng)年，雙十一開(kāi)啟僅15分鐘，銷(xiāo)售額便突破1000萬(wàn)，最終以交易總額121888942元奪得櫥柜類(lèi)銷(xiāo)售冠軍。

金牌廚柜：15708個(gè)家庭的選擇

1、專注櫥柜單品類(lèi)，品牌識(shí)別度高

從金牌廚柜的成績(jī)即可看出，“櫥柜單品類(lèi)“已經(jīng)成為金牌品牌推廣的傳播重點(diǎn)。金牌廚柜總裁潘孝貞曾表示：“金牌不喜歡跟別人走一樣的路，正因?yàn)閯e人都在往大家居走，反而這時(shí)候我覺(jué)得應(yīng)該選擇更專注，這本身也是一種差異化。金牌廚柜過(guò)去不會(huì)做大家居，現(xiàn)在不會(huì)，未來(lái)也不會(huì)?！敖衲?，15708個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)用“手“為潘孝貞投了票。

金牌廚柜旗艦店產(chǎn)品列表(按銷(xiāo)量排序)

2、品牌定位與消費(fèi)、品質(zhì)升級(jí)的契合

消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)的需求，正契合金牌廚柜的品牌定位“更專業(yè)的高端櫥柜“。當(dāng)品質(zhì)時(shí)代、品質(zhì)消費(fèi)逐步成為消費(fèi)者的主要訴求點(diǎn)，品牌的定位如若與之相關(guān)，則更易在初步接觸時(shí)留下較為深刻的第一印象，甚而在后續(xù)不斷地接觸中強(qiáng)化該概念。

金牌：1.2億元勇奪雙11櫥柜單品類(lèi)第一

3、行業(yè)首推全國(guó)百城“8小時(shí)免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)“響應(yīng)機(jī)制

大家居、全屋定制的市場(chǎng)擴(kuò)張，必然對(duì)企業(yè)生產(chǎn)交付、銷(xiāo)售和服務(wù)能力構(gòu)成挑戰(zhàn)，它更多地是對(duì)企業(yè)廣度上的要求， 而針對(duì)專注櫥柜產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，則更易在深度上舒展功力。今年金牌廚柜聯(lián)合天貓推出“8小時(shí)免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)“服務(wù)。

該項(xiàng)服務(wù)，是一項(xiàng)以線上終端報(bào)名為支持，由全國(guó)百城終端設(shè)計(jì)師為客戶免費(fèi)上門(mén)測(cè)量，并定制未來(lái)廚房設(shè)計(jì)圖的服務(wù)。櫥柜等定制類(lèi)產(chǎn)品不同于非定制產(chǎn)品，線上成交除了預(yù)付定金，必有的環(huán)節(jié)就是設(shè)計(jì)師上門(mén)量定尺寸，從而確定最后的客單值。“8小時(shí)“具象的響應(yīng)數(shù)字，無(wú)疑為線上購(gòu)物者消除一定的購(gòu)買(mǎi)疑慮。

金牌廚柜天貓旗艦店首頁(yè)頭圖

此次雙十一，除了歐派、金牌入住“億元俱樂(lè)部“令人側(cè)目，位于第十位的皮阿諾同樣惹目。單日突破5000萬(wàn)，且2016年線上銷(xiāo)售突破1億的成績(jī)，讓皮阿諾躋身TOP10。

皮阿諾以“黑馬“之勢(shì)躋身第十

TOP10榜單中，全屋定制行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌索菲亞由去年的0.9億到今年的2.39億，增長(zhǎng)了165%;10月份在新三板成功掛牌的客來(lái)福，以近8500萬(wàn)的成交額榮獲第七。以櫥柜為主體的企業(yè)，占據(jù)TOP10榜單的三席，完全有再提升的空間。

定制家居類(lèi)企業(yè)，無(wú)論是諸如雙十一等重大促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，還是平時(shí)企業(yè)年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，打折優(yōu)惠的過(guò)時(shí)套路已在逐步流失掉消費(fèi)者的興致，而選擇大數(shù)據(jù)庫(kù)、針對(duì)性的品牌宣傳、新穎的營(yíng)銷(xiāo)形式等對(duì)客戶潛在需求的不斷挖掘，才有可能讓更多的消費(fèi)者為你“投票“。

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