在上個(gè)月，也就是6月30日，火星人廚具股份有限公司發(fā)布首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說(shuō)明書，沖擊創(chuàng)業(yè)板。本次發(fā)行僅限于新股發(fā)行，發(fā)行股數(shù)不超過(guò)2250萬(wàn)股，占發(fā)行后公司總股本的比例不低于25%，擬在深圳證券交易所上市。

火星人連續(xù)兩年奪得天貓集成灶行業(yè)第一 即將沖刺上市（圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)）

據(jù)招股書披露，火星人廚具本次IPO計(jì)劃募集資金8.05億元，投資于智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目和研發(fā)中心及信息化建設(shè)項(xiàng)目。

火星人成立于2010年4月，主營(yíng)集成灶、集成水槽、集成櫥柜等中高端家用廚房電器。2014至2016年度，營(yíng)業(yè)收入分別為1.54億、1.88億和3.47億，凈利潤(rùn)分別為397萬(wàn)、1677萬(wàn)和5650萬(wàn)。其中集成灶和集成水槽營(yíng)收占比超過(guò)9成，為主要營(yíng)收來(lái)源。

電商業(yè)績(jī)則為品牌增色不少。根據(jù)招股說(shuō)明書，火星人在2015年開始在天貓等電商平臺(tái)開設(shè)專賣店。但其天貓旗艦店連續(xù)在2015年和2016年雙11獲得集成灶類目銷量第一。短短兩年，火星人已位列天貓集成灶市場(chǎng)第一梯隊(duì)。

集成灶年收入2.78億 是火星人主營(yíng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品

招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)源于集成灶和集成水槽。在2016年度，集成灶營(yíng)收2.78億，集成水槽營(yíng)收3942萬(wàn)元，兩者合計(jì)占比92%左右。

對(duì)于這個(gè)定位中高端的品牌而言，產(chǎn)品在技術(shù)和設(shè)計(jì)上都有一定的賣點(diǎn)。集成灶是集成吸油煙機(jī)、灶具、消毒柜、蒸汽爐、電磁爐等多種功能的廚房電器，是火星人的核心產(chǎn)品，號(hào)稱油煙吸凈率達(dá)到99.95%;設(shè)計(jì)上，公司設(shè)計(jì)推出的“X7“集成灶產(chǎn)品曾獲得“IF 設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)“和“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)“。

這種集多種功能于一身、具有設(shè)計(jì)感的廚房產(chǎn)品，不光能節(jié)省空間，也符合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。目前嵌入式家電、小家電產(chǎn)品已經(jīng)有所爆發(fā)，集成灶市場(chǎng)令人期待。

另一主營(yíng)業(yè)務(wù)集成水槽與集成灶相比，占比差距明顯，且逐年下滑。

集成水槽是傳統(tǒng)水槽產(chǎn)品的基礎(chǔ)上加入凈水器、洗碗機(jī)、垃圾處理器等產(chǎn)品，是廚電領(lǐng)域重要構(gòu)成部分。但根據(jù)招股書，2014至2016年集成水槽實(shí)現(xiàn)的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為20.23%、18.04%和11.48%，呈逐年下降趨勢(shì)。

公司解釋為集成灶毛利率高于集成水槽，擴(kuò)大集成灶占比對(duì)公司收入能夠起到促進(jìn)作用。雖然兩款產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝和耗費(fèi)材料具備一定相似性，但集成灶售價(jià)較高，且單位成本又低于集成水槽，從而導(dǎo)致集成灶毛利率高于集成水槽。

火星人在集成灶產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)還將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。本次募集資金將會(huì)有6.95億用于投資“智能集成灶產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目“，通過(guò)新建生產(chǎn)車間，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)等擴(kuò)大集成灶產(chǎn)能，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，對(duì)現(xiàn)有主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸和拓展。另外還將投資1.1億于“研發(fā)中心及信息化建設(shè)項(xiàng)目“，打造信息化管理和服務(wù)系統(tǒng)。

集成灶產(chǎn)品單價(jià)7000元以上如何做成電商冠軍?

在天貓集成灶行業(yè)，火星人曾連續(xù)兩年奪得天貓雙11該類目第一。

天貓電器美家廚電運(yùn)營(yíng)專家石階告訴《天下網(wǎng)商》，火星人集成灶單價(jià)均在7000元以上，目前在天貓集成灶市場(chǎng)占比第一。天貓618理想生活狂歡節(jié)活動(dòng)期間，品牌同比增長(zhǎng)220%。

電商業(yè)績(jī)正在快速增長(zhǎng)的。目前，經(jīng)銷模式是公司主要銷售模式，2016年占比83.7%，但呈逐年下降趨勢(shì)。相反，2015-2016 年公司電商模式營(yíng)業(yè)收入分別為496萬(wàn)元和5086萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為2.66%和 14.81%。

值得肯定的是，雖然渠道占比有所變化，但火星人在布局線上線下時(shí)對(duì)產(chǎn)品線、生產(chǎn)和服務(wù)設(shè)置個(gè)性化打法，因而避免經(jīng)銷商和線上業(yè)務(wù)產(chǎn)生打架現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)雙贏。

招股說(shuō)明書顯示，產(chǎn)品上，公司選擇在天貓等專賣店主力銷售價(jià)位較低的E系列集成灶產(chǎn)品，線下主力銷售較高價(jià)位的X系列和Q系列集成灶產(chǎn)品。但是這兩款高價(jià)位產(chǎn)品會(huì)在線上進(jìn)行展示，目的是將消費(fèi)者引至線下門店進(jìn)行消費(fèi)。

線上訂單由公司集中發(fā)貨，當(dāng)?shù)刂睜I(yíng)店或者經(jīng)銷商上門安裝并提供售后服務(wù)。截至2016年末，公司經(jīng)銷門店已經(jīng)達(dá)到761家。

這樣一來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品線的區(qū)隔， 能夠有效減少電商模式與經(jīng)銷模式之間的競(jìng)爭(zhēng)，以差異化的營(yíng)銷對(duì)策攻破不同人群，為品牌帶來(lái)更多精準(zhǔn)流量。而安裝和售后服務(wù)的提供，在保證品牌服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，有利于品牌門店其他產(chǎn)品的銷售和口碑傳播。

電商對(duì)于火星人的發(fā)展也大有裨益。生產(chǎn)模式上，公司根據(jù)“訂單+合理預(yù)測(cè)“的方式組織生產(chǎn)。訂單源于線下經(jīng)銷商的訂貨訂單和電子商務(wù)平臺(tái)的下單情況，合理預(yù)測(cè)則需要結(jié)合庫(kù)存、歷史銷量以及天貓后臺(tái)數(shù)據(jù)的支持來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃。

2016年，天貓決定將集成灶作為來(lái)年戰(zhàn)略支持的新物種。在今年618電商大促前夕，天貓和火星人等集成灶品牌聯(lián)合發(fā)布《天貓集成灶行業(yè)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》拉開戰(zhàn)略支持的大幕。

電商將會(huì)成為集成灶爆發(fā)的有力渠道。目前集成灶依舊處于成長(zhǎng)階段。但不可否認(rèn)它和洗碗機(jī)、嵌入式家電等產(chǎn)品一樣，在消費(fèi)升級(jí)面前有著蓄勢(shì)待發(fā)的潛力。

打造智能廚房生活 廚房場(chǎng)景的未來(lái)離不開智能化和一體化

按照廚房電器的大小分類，集成灶與集成水槽屬于大型廚房電器產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與嵌入式小型廚房電器融為一體，正在以新型售賣方式改變廚房生活場(chǎng)景。

事實(shí)上，火星人已經(jīng)做到了一部分，在節(jié)約空間的同時(shí)為廚房帶來(lái)多功能的選擇。

而公司為了降低成本，提高銷量，采用自主生產(chǎn)為主、外協(xié)為輔的生產(chǎn)模式。其中集成灶、集成水槽等主要產(chǎn)品通過(guò)自建廠房、自購(gòu)設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)。而櫥柜、微波爐、烤箱等部分嵌入式廚房配套電器則通過(guò)外協(xié)生產(chǎn)方式滿足市場(chǎng)需求。

本次募集資金還有部分用于打造研發(fā)中心及信息化建設(shè)項(xiàng)目。計(jì)劃投資1.1億，通過(guò)升級(jí)EPR系統(tǒng)、OA系統(tǒng)、質(zhì)量管理等完善相關(guān)信息系統(tǒng)功能，實(shí)現(xiàn)信息的有效交互、傳輸和共享，打造大數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)。

現(xiàn)在，廚房電器已經(jīng)能夠添加藍(lán)牙、wifi、顯示屏等智能功能，未來(lái)語(yǔ)音控制、遠(yuǎn)程控制是否能實(shí)現(xiàn)還是一個(gè)問號(hào)。但是火星人已經(jīng)在招股書中表達(dá)了這樣的訴求，希望可以加強(qiáng)人機(jī)交互，打造現(xiàn)代化智能廚房生活。