嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和缺乏有力的行業(yè)引領(lǐng)者，讓國(guó)內(nèi)櫥柜業(yè)發(fā)展已觸“天花板“。在細(xì)分的趨勢(shì)下，中國(guó)櫥柜企業(yè)該如何準(zhǔn)確定位?又怎樣在細(xì)分的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化?

這兩年來(lái)，中國(guó)櫥柜業(yè)出現(xiàn)了低迷趨勢(shì)，櫥柜企業(yè)一度舉步維艱。據(jù)某市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)櫥柜業(yè)前幾名企業(yè)的2013年半年?duì)I業(yè)額統(tǒng)計(jì)，像歐派、科寶等品牌與去年相比幾乎沒(méi)有多少增長(zhǎng)。對(duì)于櫥柜產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其用途特殊、設(shè)計(jì)極易復(fù)制以及更新替換較快，使得整個(gè)行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重，這也是櫥柜企業(yè)前行的最大壁壘。

目前，中國(guó)櫥柜行業(yè)中單品年銷售規(guī)模在10億元以上的企業(yè)，全國(guó)僅有3家，這是第一梯隊(duì);第二梯隊(duì)是1億元至3億元;第三梯隊(duì)是幾千萬(wàn)億元以下。近年，第三梯隊(duì)的企業(yè)被快速擠壓，并且市場(chǎng)份額一年不如一年，特別是招商這一塊。

可以看出，中國(guó)櫥柜企業(yè)從宣傳推廣手段到創(chuàng)新渠道模式，從線下布局到線上發(fā)力，從價(jià)格戰(zhàn)到品牌戰(zhàn)，每家企業(yè)各有各的思路。而整個(gè)櫥柜行業(yè)，正悄然醞釀著一場(chǎng)變革。

《櫥柜》：國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為櫥柜產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，本身的購(gòu)買頻率相對(duì)較低。在這種顧客認(rèn)知下，中國(guó)櫥柜企業(yè)該如何定位?

道盛營(yíng)銷策劃：提高消費(fèi)者的購(gòu)買頻率會(huì)給櫥柜企業(yè)帶來(lái)極大的幫助，但是，要想改變中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知，一個(gè)公司甚至幾個(gè)公司都無(wú)能為力。

事實(shí)上，很多企業(yè)想試圖改變一個(gè)品類的認(rèn)知，而往往適得其反。因?yàn)橹挥腥ジ淖兤放普J(rèn)知，長(zhǎng)期之后就能改變品類的認(rèn)知。

起初歐派打出“歐洲品質(zhì)，中國(guó)價(jià)“的口號(hào);這一點(diǎn)告訴消費(fèi)他們可以與歐洲產(chǎn)品媲美，與此同時(shí)，可以享受到合理的價(jià)位;那么，他們是基于當(dāng)時(shí)國(guó)情的因素(因國(guó)人有崇洋媚外傾向)。坦白說(shuō)，現(xiàn)在再提這樣的口號(hào)還管用嗎?顯然已沒(méi)有說(shuō)服力。歐派在原基礎(chǔ)上不斷地給消費(fèi)者添加品牌附加值，并成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。目前廣告語(yǔ)“有家有受有歐派“。

要建立品牌并說(shuō)服消費(fèi)者頻繁地購(gòu)買櫥柜產(chǎn)品，櫥柜公司可以做什么?最好的方法就是聚焦于“簡(jiǎn)化“，打造簡(jiǎn)化產(chǎn)品。簡(jiǎn)化是“獨(dú)特、有意思的“的東西。

《櫥柜》：面對(duì)市場(chǎng)極度細(xì)分、行業(yè)集中度低的現(xiàn)狀，櫥柜企業(yè)怎樣迅速脫穎而出?

道盛營(yíng)銷策劃：在極度分散的市場(chǎng)中，企業(yè)常常會(huì)犯基本錯(cuò)誤：它們看到了增長(zhǎng)的需求，因此會(huì)延伸到很多不同類型的櫥柜產(chǎn)品和不同的價(jià)格層次中。這看起來(lái)似乎是符合邏輯的、追求增長(zhǎng)的方式，但它并不會(huì)奏效。

為什么?因?yàn)閷挿旱漠a(chǎn)品線會(huì)損害一個(gè)企業(yè)建立品牌的能力。品牌是通過(guò)聚焦一個(gè)狹窄的細(xì)分市場(chǎng)建立起來(lái)的，這樣做會(huì)阻礙企業(yè)的快速增長(zhǎng)嗎?并不盡然。有時(shí)你可以通過(guò)聚焦狹窄的產(chǎn)品線，而創(chuàng)造大量的公眾關(guān)注度和消費(fèi)刺激。

例如，藍(lán)谷櫥柜，剛進(jìn)入行業(yè)就能風(fēng)靡一時(shí)。起初，他們是跨行業(yè)的團(tuán)隊(duì)?？梢哉f(shuō)，很多團(tuán)隊(duì)在行業(yè)里能得風(fēng)生水起，但跨行業(yè)并屢建奇功的團(tuán)隊(duì)并不多見(jiàn)。恰好相反，藍(lán)谷做到了。因?yàn)槭撬麄冋米プ×诵袠I(yè)的動(dòng)向，正確地推出“智能“櫥柜，很快在行業(yè)里流行起來(lái)。所以，藍(lán)谷不動(dòng)聲色地撕開(kāi)市場(chǎng)的缺口，并成為大眾膜拜的對(duì)象，這得益于他們準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。

《櫥柜》：從產(chǎn)品形象、銷售手段到品牌傳播，國(guó)內(nèi)櫥柜企業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重。在細(xì)分的趨勢(shì)下，櫥柜企業(yè)該如何實(shí)施差異化?

道盛營(yíng)銷策劃：“不要追求做得更好，而是追求做到差異?！?/p>

事實(shí)上，我們要告訴消費(fèi)者“自己的東西比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要好得多“是很難的。多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，所有企業(yè)都是這么想的。所以，當(dāng)企業(yè)自己說(shuō)能夠生產(chǎn)更好的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者為什么要相信你呢?

然而，當(dāng)企業(yè)聚焦于“成為差異“時(shí)，其信息就更可信。蘋果沒(méi)有說(shuō)它的iPhone比諾基亞或其他智能手機(jī)更好。它說(shuō)它有差異的，因?yàn)樗玫氖强捎|屏，而不是硬鍵盤。接下來(lái)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為可觸屏比硬鍵盤更好，iPhone取得了巨大成功。當(dāng)然，成為差異是“創(chuàng)造一個(gè)你可以率先進(jìn)入的新品類“的另一種說(shuō)法。例如，第一款可觸屏智能手機(jī)。同樣的方法在櫥柜行業(yè)中也可以奏效。

真功夫前身叫“雙種子“，他們苦惱于如何將自己的企業(yè)做大，并可與市場(chǎng)上“肯德基“、“麥當(dāng)勞“對(duì)抗?04年改名為“真功夫“，并將自己的店面開(kāi)到“肯德基“、“麥當(dāng)勞“門前。如今在中國(guó)市場(chǎng)只有“真功夫“敢于與他們叫板，并且市場(chǎng)占有率還不斷地?cái)U(kuò)大。

《櫥柜》：目前，中國(guó)櫥柜行業(yè)排名前三位的企業(yè)的市場(chǎng)份額不到5%，在這樣的市場(chǎng)背景下，大多數(shù)櫥柜企業(yè)是采取“跟隨者戰(zhàn)略“好，還是其他戰(zhàn)略好?

道盛營(yíng)銷策劃：在為你的產(chǎn)品或服務(wù)界定市場(chǎng)之前，你很難預(yù)測(cè)是否會(huì)成功。

站在消費(fèi)者的角度，一個(gè)櫥柜企業(yè)需要聚焦在櫥柜市場(chǎng)中一個(gè)獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)上，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)消費(fèi)者會(huì)想“我要在一家公司購(gòu)買全套的產(chǎn)品“比如說(shuō)，我們?nèi)ベ?gòu)買你的消毒柜，但不一定會(huì)購(gòu)買你的爐灶。然而，一個(gè)成功的櫥柜企業(yè)，他們應(yīng)該有差異化的，并且隨著時(shí)間累積，實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)更大的滲透。

盡管如此，我們從不建議在同一時(shí)間推出多個(gè)品牌，更好的方法是一次推出一個(gè)品牌。首先，推出一個(gè)企業(yè)可以借其主導(dǎo)櫥柜市場(chǎng)中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的單一品牌;其次，在第一個(gè)品牌取得成功之后，再推出針對(duì)另一個(gè)不同細(xì)分市場(chǎng)的第二個(gè)品牌。

領(lǐng)先地位是一個(gè)品牌具備的最重要屬性。推出一個(gè)針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的新品牌，并在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中取得領(lǐng)先地位已經(jīng)非常艱難;而要在同一時(shí)間推出多個(gè)品牌，并在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中取得領(lǐng)先地位，幾乎是難上加難的。要想獲得成功，最好的機(jī)會(huì)就在于“做好一個(gè)品牌推出一個(gè)品牌“。

道盛營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)：

必須承認(rèn)，三線的品牌在短短時(shí)間內(nèi)，想超越一線品牌有一定的難度，因?yàn)榕c后者相比，消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注度更低。然而，這并不意味著三線品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)，因?yàn)闄还裥袠I(yè)還是一個(gè)“動(dòng)蕩“期，事實(shí)上，由于缺乏戰(zhàn)略導(dǎo)致的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)以及缺乏有力的行業(yè)引領(lǐng)者，造成了目前三線品牌萎靡不振。

1.產(chǎn)品過(guò)度擴(kuò)張。聚焦幾乎是道盛團(tuán)隊(duì)的建議要點(diǎn)，因?yàn)閺牡朗F(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，聚焦是戰(zhàn)略中最重要的因素。幾乎所有的聚焦案例都至少在財(cái)務(wù)上取得了明顯改善的成果。反之，大多數(shù)行業(yè)和公司的低迷與失敗，其根源都在于過(guò)度擴(kuò)張。中國(guó)櫥柜企業(yè)同樣如此，從電器到配件再到全套，產(chǎn)品線不斷擴(kuò)張，短期內(nèi)似乎可以提升銷售業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期來(lái)看，則稀釋了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。櫥柜行業(yè)已經(jīng)陷入一場(chǎng)相互模仿的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，門板、款式、花色、營(yíng)銷推廣的方式甚至請(qǐng)代言人的思路都極其相似。在一堆極其類似的品牌中，最終勝出的是更有知名度以及規(guī)模的企業(yè)，因此歐派等品牌的領(lǐng)先，并不能說(shuō)明這些企業(yè)的戰(zhàn)略得力。在現(xiàn)有品牌中，歐派推出了“有家有愛(ài)有歐派“想法，并據(jù)此整合了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣，雖然很難說(shuō)“有家有愛(ài)有歐派“對(duì)歐派是最佳選擇，但相對(duì)于其他品牌不知所云的品牌理念已是進(jìn)步。打破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)之道就在于品類創(chuàng)新，從設(shè)計(jì)風(fēng)格出發(fā)，增加功能性的櫥柜將是重要的突破點(diǎn)。

3.過(guò)度繁殖。“大企業(yè)原本應(yīng)該采用多品牌，以把握細(xì)分機(jī)會(huì)，建立更多的主導(dǎo)性品牌，但大企業(yè)往往不愿意推出新品牌，因?yàn)橐延衅放铺忻?小企業(yè)本應(yīng)該聚焦一個(gè)品類、一個(gè)品牌，但小企業(yè)恰恰不肯放過(guò)任何機(jī)會(huì)，而是推出多個(gè)品牌。“櫥柜行業(yè)的情況正是后者。以行業(yè)領(lǐng)先者歐派為例，企業(yè)年銷售十幾億，卻有幾個(gè)品牌。正是由于眾多品牌瓜分了企業(yè)資源，稀釋了主導(dǎo)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，歐派等品牌也是如此。這種發(fā)展戰(zhàn)略造就了櫥柜行業(yè)正觸“天花板“，自然難以突破。(珠海道盛營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)/庾文相)