盤點即將過去的2020年上半年，最為喧囂的消費新現(xiàn)象無疑是直播。一大撥家居建材企業(yè)與裝修公司，在線上營銷收獲頗豐，而另一些企業(yè)，卻因為轉(zhuǎn)型不及時等原因，成為直播考場上的“陪練”。個中興衰榮辱、嬉笑怒罵，不亞于一部好萊塢大片。

直播火遍上半年

從年初因為新冠疫情“宅家”開啟的直播熱象，到本月“618”電商節(jié)期間各平臺的直播大戰(zhàn);從薇婭等網(wǎng)紅直播助力，到紅星美凱龍的直播天團(tuán)……直播電商作為新型的線上入口，已然成為家居企業(yè)的標(biāo)配元素。

數(shù)據(jù)顯示，618活動期間，天貓掀起最大明星開播潮，300位明星進(jìn)行線上直播，600位總裁、10000家線下門店、50000名柜哥柜姐集體直播;僅6月1日一天，淘寶直播引導(dǎo)成交支付金額超過51億元。居然之家、顧家家居、我樂家居、蒙娜麗莎瓷磚等幾乎所有知名家居企業(yè)扎堆直播賣貨。京東618全天的全屋定制產(chǎn)品同比去年增長210%。

定制家居行業(yè)的“重頭戲”直播，是我樂家居6月20號開啟的年中狂歡盛典。本次直播以618為契機(jī)，以我樂家居上市3周年為節(jié)點，攜手全球銷量第一的前端寢具品牌絲漣，推出了廚全下定尊享12大權(quán)益、滿額贈絲漣床墊、秒搶進(jìn)口乳膠枕等多重優(yōu)惠，讓消費者輕松在家“云”訂購全屋定制、整體廚柜、護(hù)墻板和軟裝家具等精品。連續(xù)四個小時的直播，吸引了眾多因疫情延后的家裝需求，為今年家居618畫上了圓滿的句號。

(我樂家居×美國絲漣)

營銷專家指出，直播熱象的背后，除了因為疫情不得已而為之的非常之舉之外，更多的是新生代用戶指尖消費時代和移動互聯(lián)網(wǎng)時代在家居行業(yè)的加速來臨，背后的深層邏輯是消費形式的升級，是消費渠道從單一的線下門店向碎片化的新零售渠道轉(zhuǎn)型，是線上經(jīng)濟(jì)和體驗經(jīng)濟(jì)的一次爆發(fā)式勝利。

“新零售，說白了就是改變過往傳統(tǒng)的零售銷售模式，與守株待兔式的傳統(tǒng)獲客方式告別，轉(zhuǎn)而圍繞消費者的觸媒習(xí)慣和消費思維，進(jìn)行全方位的運營升級?！蔽覙芳揖又辈ヘ?fù)責(zé)人表示。

新零售重塑家居名企

為打通零售新路徑，我樂家居2020年上半年全面拓寬線上營銷矩陣，加大業(yè)務(wù)鏈條的移動互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化、在線化的濃度與比例，快速優(yōu)化內(nèi)容營銷引流方式與能力，深度挖掘公域流量(如天貓、騰訊、頭條、百度)和私域流量(如微信小程序、公眾號、社群、短視頻、直播)等線上平臺的獲客潛能。線上，云展廳解決用戶體驗，消費者可在線報名、提供一站式裝修配套、拎包入住的線上咨詢服務(wù);線下，設(shè)計師可上門量尺、出設(shè)計方案、部分門店還可設(shè)計VR全景效果圖，線上線下有機(jī)聯(lián)動形成新零售閉環(huán)。

同為定制家居企業(yè)的好萊客也在年報中承認(rèn)，如今產(chǎn)業(yè)價值鏈重塑，主流定制家居品牌之間的材料或者單品價格差異并不明顯，企業(yè)間的關(guān)鍵競爭要素已經(jīng)從產(chǎn)品、價格，延展至用戶洞察、購買體驗、口碑沉淀、圈層互動。這客觀上要求定制品牌需要具備應(yīng)答碎片化觸點上消費者聲音的能力，讓企業(yè)、消費者、KOL 共同構(gòu)筑品牌形象。

一個有趣的現(xiàn)象是，今年以來，家具企業(yè)在各大傳統(tǒng)媒體上的廣告量明顯有所減少，但是對于線上的投入?yún)s不約而同地劇增了，從側(cè)面反映出線上流量的高度聚集和流轉(zhuǎn)，使得線上渠道這個傳統(tǒng)家居業(yè)難啃的“硬骨頭”，正在成為廠商營銷的標(biāo)配。自此，新零售不再可有可無，甚至變得跟宣傳單、海報、銷售人員的話術(shù)一樣重要、一樣常見。

關(guān)鍵是，一大撥家居建材企業(yè)的線上營銷確實收獲豐厚，有些定制家居公司的線上占比零售額首超50%。上述的我樂家居，自今年以來推出數(shù)百場直播，線上多渠道大量分發(fā)，持續(xù)輸出品牌故事、文化內(nèi)涵以及品牌態(tài)度的同時，實力圈粉帶貨，轉(zhuǎn)化率有明顯提升。

(新零售助推我樂家居成為定制家居行業(yè)唯一一家一季度業(yè)績正增長企業(yè))

機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，在直播電商等新零售模式的賦能下，品牌消費線上化趨勢不改，行業(yè)中具備消費升級屬性、符合家居消費趨勢、并能快速適應(yīng)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化打法的品牌公司，有望持續(xù)高速增長。

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