天貓“雙11”第十年，家居終于成為億元俱樂部大戶。

來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2135億元成交額，237個(gè)品牌躋身“億元俱樂部”，索菲亞、TATA木門、顧家家居等48個(gè)家居品牌入榜，數(shù)量比肩消費(fèi)電子領(lǐng)域。

線上線下融合，是天貓“雙11”十周年最大的特點(diǎn)。透視榜單排名，看到的不僅僅是一場(chǎng)線上的數(shù)字角逐，家居巨頭們正借阿里巴巴布局新零售之機(jī)，打通全渠道，圍獵流量、爭(zhēng)奪份額，博弈獲勝者，品牌家喻戶曉。

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一場(chǎng)數(shù)字角逐

叮咚聲此起彼伏，鍵盤上手指飛舞?！坝H，請(qǐng)核對(duì)下地址哦！買家姓名……” 2018年11月11日14時(shí)49分25秒，TATA木門電商中心&2018全國(guó)雙11指揮中心，TATA售前009客服快速敲擊鍵盤，這筆支付的進(jìn)賬讓大屏幕上數(shù)字再次滾動(dòng)，6.19億元，TATA木門提前10小時(shí)成功沖達(dá)2017年全天銷售額峰值。

索菲亞緊緊追趕。在13時(shí)02分13秒成交額突破4億元后僅兩個(gè)多小時(shí)，就迎來一個(gè)重要峰值，15時(shí)25分05秒突破2017年“雙11”總銷售額5.47億元。

天貓生意參謀上每一個(gè)品牌的數(shù)字都在快速變化，這場(chǎng)讓人臉紅心跳的線上數(shù)字戰(zhàn)爭(zhēng)沒有動(dòng)與不動(dòng)的差異，只有快與更快的對(duì)決，在索菲亞的直追不舍下，第一與第二的差距越來越小，終于在夜幕降臨后索菲亞反超TATA木門，最后在24時(shí)以8.1億元的成績(jī)坐上天貓美家銷售冠軍寶座。

除了“雙11”天貓美家冠軍之爭(zhēng)外，同時(shí)在賽場(chǎng)上展開數(shù)字角逐的玩家不少，大多數(shù)品牌提前迎來2017年峰值，48個(gè)步入“億元俱樂部”的家居品牌不斷刷新自己在天貓“雙11”的紀(jì)錄。首個(gè)代表家居行業(yè)登陸天貓“雙11”的全球狂歡夜的顧家家居僅3分55秒就破億，18分11秒2億元、1小時(shí)05分3億元；芝華仕官方旗艦店的成交額1小時(shí)38分54秒就超過2017年全天；歐派家居1小時(shí)45分銷售額破億元，較去年提前1小時(shí)，16時(shí)05分交易額突破4.19億元，打破去年“雙11”全天銷售紀(jì)錄。

2018年居然之家首戰(zhàn)天貓“雙11”，開啟了家居賣場(chǎng)的“雙11”狂歡， 43分05秒破10億元、1小時(shí)52分40秒破20億元、3小時(shí)27分40秒破30億元……首戰(zhàn)“雙11”， 居然之家全國(guó)總成交120.23億元，同比增長(zhǎng)275.7%。其中全國(guó)41家新零售門店總成交54.96億元，僅北京地區(qū)銷售額就達(dá)22.8億元。

一場(chǎng)全渠道博弈

表面上的一場(chǎng)線上數(shù)字角逐，實(shí)際上是一場(chǎng)全渠道博弈?！坝捎诩揖赢a(chǎn)品具有大宗慢速消費(fèi)品的特性，消費(fèi)者無論是購(gòu)買家具還是建材，都很難在網(wǎng)上逛逛就決斷，到線下實(shí)體店體驗(yàn)成為流量轉(zhuǎn)化的重要一環(huán)?！狈治鋈耸恐赋?，誰擁有更多優(yōu)質(zhì)門店，誰的門店更數(shù)字化，服務(wù)營(yíng)銷更好，誰就可能在角逐中勝出。

的確如此，縱觀天貓“雙11”家居建材TOP 10榜單，索菲亞、TATA木門、歐派、顧家家居、諾貝爾、芝華仕、九牧衛(wèi)浴、喜臨門等都擁有強(qiáng)大的線下渠道，其中索菲亞、TATA木門、顧家家居等品牌甚至在全國(guó)擁有2000多家門店，將線上流量導(dǎo)入到線下門店，在導(dǎo)購(gòu)的解說下提高成交，是過去家居企業(yè)悄悄征戰(zhàn)“雙11”的默契，2018年“雙11”家居流通巨頭居然之家主動(dòng)入局，全國(guó)27城41家新零售門店消費(fèi)支付系統(tǒng)和營(yíng)銷系統(tǒng)全部數(shù)字化，線上線下徹底打通，將家居企業(yè)的比拼引到線下。

索菲亞在全國(guó)2000多家門店開展第四季千城聚會(huì)，芝華仕邀阿木、金南玲等40余明星與全國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)“約會(huì)”，TATA木門攜明星穎兒、關(guān)凌、安又琪、瞿穎、吳啟華、黃雅莉、紀(jì)敏佳、金莎、楊恭如助陣，九大城市明星活動(dòng)同時(shí)引爆，為線下門店帶來強(qiáng)大的消費(fèi)者人流聚集和用戶互動(dòng)。11月11日14時(shí)，北京商報(bào)記者在楊恭如助陣的TATA木門杭州大都會(huì)店見到，簽到的客戶在門口排成長(zhǎng)龍，走入店內(nèi)隨處可見咨詢簽單的消費(fèi)者，單店單日目標(biāo)900萬元，全部用天貓的POS機(jī)刷到了線上。

線上線下融合，是天貓“雙11”十周年最大的特點(diǎn)，也是家居行業(yè)在“雙11”狂歡中最大的變化，這個(gè)變化連阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇都注意到了?！熬尤恢?、銀泰百貨這樣被稱為傳統(tǒng)家居、傳統(tǒng)百貨的賣場(chǎng)，因?yàn)橥ㄟ^數(shù)字化方式運(yùn)營(yíng)了消費(fèi)者，同樣能夠產(chǎn)生這樣一種非常大的消費(fèi)者人流聚集和用戶互動(dòng)情況?！?/p>

一場(chǎng)巨頭圍獵

幾乎每年“雙11”家居行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)黑馬，但2018“雙11”家居行業(yè)沒有黑馬，因?yàn)樗呀?jīng)成了一場(chǎng)巨頭的圍獵，沒有實(shí)力的玩家在游戲開始前就已經(jīng)棄權(quán)。

“流量成本太高，天貓不斷修改規(guī)則，＊＊走不通，陪跑賠不起?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士嘆息，一夜成名成本太高，沒有實(shí)力的玩家玩不起。

流量，是各大玩家爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，冠名天貓“雙11”狂歡夜、在天貓各個(gè)頻道露臉，通過各種方式與消費(fèi)者建立連接，都是為了流量，但花出去的錢能得到多少收回的效果卻差異甚遠(yuǎn)?！氨敬巍p11’，TATA木門流量在家居行業(yè)僅僅是第七位，但轉(zhuǎn)化率卻遙遙領(lǐng)先，做到了第一名?！?018年11月12日0時(shí)12分，TATA創(chuàng)始人吳晨曦借微信朋友圈發(fā)表“雙11”感悟，將流量轉(zhuǎn)化能力視為TATA木門超出預(yù)期1億元取得7.65億元交易額的重要條件。

而那位冠名天貓“雙11”狂歡夜，有著家居行業(yè)最強(qiáng)大流量支持的品牌，卻在公布3分55秒破億、18分11秒2億元、1小時(shí)05分3億元之后，絕口不提24時(shí)0分0秒的成交額。這場(chǎng)大考，考驗(yàn)的并不是爆發(fā)力，而是企業(yè)的實(shí)力，流量轉(zhuǎn)化率是決勝的關(guān)鍵。

這是一場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)，也是一場(chǎng)品牌大戰(zhàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌不僅收獲了榮光，而且借助“雙11”讓品牌影響力快速擴(kuò)大?！半p11”大促期間，新增會(huì)員2.8萬名，是索菲亞的另一份成績(jī)單；“雙11”活動(dòng)期間，數(shù)字化會(huì)員新增56萬人，2000多消費(fèi)者家庭體驗(yàn)30秒智能設(shè)計(jì)，讓獲取“我家”專屬設(shè)計(jì)效果圖像試衣一樣簡(jiǎn)單快樂，是居然之家120億元的另一面。

巨頭圍獵，快速瓜分市場(chǎng)份額，被奪食者，淘汰出局。

（文章來源：北京商報(bào)）