如果說(shuō)，一二線(xiàn)城市是目前家居建材行業(yè)的“小紅?！?，那么，隨著一二線(xiàn)城市均漸趨飽和，四五線(xiàn)城市無(wú)疑會(huì)成為全屋家居廠(chǎng)商心目中的“小藍(lán)?！?。

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統(tǒng)計(jì)顯示，2017年全國(guó)三線(xiàn)及以下城市常住人口占比68.4%，具有巨大的消費(fèi)潛力。電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)是反映消費(fèi)潛力的晴雨表之一，此前有電商平臺(tái)選擇70個(gè)三線(xiàn)城市、90個(gè)四線(xiàn)城市，盤(pán)點(diǎn)了2019年1月1日-7月20日的消費(fèi)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，三四線(xiàn)城市消費(fèi)者顯示出更旺盛的購(gòu)買(mǎi)需求，正成為拉動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的新增引擎，呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)雙增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2014-2019年上半年，我國(guó)農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增速明顯高于城鎮(zhèn)居民。在此背景下，家居消費(fèi)作為剛性需求，受人均消費(fèi)支出影響較大，其下沉市場(chǎng)的潛力自然增大。但因?yàn)榈赜?、文化、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平層次不齊等原因，下沉市場(chǎng)也常常表現(xiàn)出其不可忽視的特點(diǎn)。

據(jù)記者了解，全屋家居企業(yè)的“下沉”主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)方面。

1、通過(guò)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行渠道下沉，以開(kāi)店的方式打入四五線(xiàn)市場(chǎng)。 歐派家居僅歐派櫥柜品牌在2019年度的C級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量就達(dá)到了1356家，占?xì)W派櫥柜經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)的近80%，渠道下沉明顯。

2、品牌下沉，品牌理念觸達(dá)范圍更廣。 與自誕生起就實(shí)行“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的小品牌不一樣，頭部品牌在一二線(xiàn)城市所累積的品牌聲譽(yù)更容易實(shí)現(xiàn)品牌下沉。在這一過(guò)程中，部分品牌會(huì)利用短視頻平臺(tái)直播、入駐各大電商平臺(tái)等手段進(jìn)行消費(fèi)滲透。

3、工程渠道下沉。 隨著碧桂園、萬(wàn)科等眾多房企的下沉策略，縣級(jí)市場(chǎng)的精裝房比例升級(jí)，部分頭部品牌通過(guò)工程戰(zhàn)略合作率先滲透進(jìn)縣級(jí)市場(chǎng)的概率極大。

4、制造下沉。 為了更好地賦能下沉市場(chǎng)，也為了更高效、更省成本地打通全國(guó)范圍內(nèi)的生產(chǎn)流通供應(yīng)鏈，近年來(lái)許多全屋家居企業(yè)開(kāi)始在縣級(jí)市布局生產(chǎn)線(xiàn)，生產(chǎn)的產(chǎn)品輻射到周邊地區(qū)。比如去年3月，蒙娜麗莎在廣西藤縣建立生產(chǎn)基地，共計(jì)11條生產(chǎn)線(xiàn)預(yù)計(jì)年產(chǎn)能達(dá)8800萬(wàn)平方米，今年已有部分生產(chǎn)線(xiàn)順利投產(chǎn)。

全屋家居消費(fèi)者呼喚有質(zhì)量的下沉

市場(chǎng)越往下沉，消費(fèi)特點(diǎn)越復(fù)雜?！渡虡I(yè)經(jīng)濟(jì)研究》的調(diào)查顯示，縣域經(jīng)濟(jì)往往呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：一是地區(qū)消費(fèi)的獨(dú)特性，每個(gè)地區(qū)消費(fèi)文化有著極大差異;二是下沉市場(chǎng)的復(fù)雜性，縣域商業(yè)在有限地域內(nèi)呈現(xiàn)出更綜合、更多元的發(fā)展趨勢(shì);三是下沉市場(chǎng)發(fā)展程度的不平衡性;四是高度密集的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

來(lái)自電商的大數(shù)據(jù)顯示，四五線(xiàn)城市消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的渴望一點(diǎn)不次于一二線(xiàn)城市，其不僅買(mǎi)得越來(lái)越多，購(gòu)買(mǎi)品種也不斷多元化，其中智能家電、廚衛(wèi)生活電器、家裝、家紡、數(shù)碼、戶(hù)外等商品銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。大量三四線(xiàn)城市用戶(hù)對(duì)家居產(chǎn)品的品牌和服務(wù)越來(lái)越重視，在注重性?xún)r(jià)比之余，更看重產(chǎn)品的檔次、款式、功能和售后服務(wù)。

有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家明確表示，下沉市場(chǎng)并不等于低端市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)中消費(fèi)群體的需求也正在逐步提升，劣質(zhì)、低價(jià)、拼團(tuán)等策略以后不再是縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)所需，想要做好縣級(jí)市場(chǎng)并不容易。

那么全屋家居企業(yè)究竟如何做好下沉?家居企業(yè)各有各的打法。

“當(dāng)品牌成熟后滲透到下面的市場(chǎng)，這是能夠快速發(fā)展的好時(shí)機(jī)?！痹缭?013年，慕思總裁姚吉慶就在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，下沉到三四線(xiàn)市場(chǎng)對(duì)于家居企業(yè)來(lái)說(shuō)有著積極意義。“產(chǎn)品與品牌能不能真正滲透下去，取決于它的高度，品牌勢(shì)能越強(qiáng)大，越容易沉下去。”姚吉慶還提出，“消費(fèi)群是一種漏斗式的結(jié)構(gòu)，社會(huì)精英今天喜歡的東西，就會(huì)是明天普羅大眾所追求的東西?！?/p>

某衛(wèi)浴品牌營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理告訴記者，下沉市場(chǎng)做起來(lái)比做一二線(xiàn)城市更復(fù)雜，要因地制宜，例如東南沿海一帶的三四線(xiàn)縣級(jí)市消費(fèi)水平就要高出中部地區(qū)很多，浙江、福建等地的一些縣級(jí)市甚至能達(dá)到二線(xiàn)城市的消費(fèi)需求，所以產(chǎn)品線(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)策略、售后服務(wù)不能依據(jù)是幾線(xiàn)城市而僵化不變。

不得不說(shuō)，相比一二三線(xiàn)城市產(chǎn)品和價(jià)格的廝殺，四五線(xiàn)城市的消費(fèi)者似乎相對(duì)“溫柔”和“沉穩(wěn)”。

從用戶(hù)需求的角度考慮，想要滿(mǎn)足消費(fèi)主體的產(chǎn)品需求，除了要具備創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)實(shí)力，還需要完善的產(chǎn)品服務(wù)體系，在做好這兩項(xiàng)的基礎(chǔ)上，才能支撐家居企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正有質(zhì)量的下沉。

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