蛋糕、蛋撻、涼皮、油條，這個加長版的春節(jié)假期，讓一群吃慣了餐廳但無法出門的人，被迫重新拾起了一項叫做廚藝的“中華民族傳統(tǒng)技能”。

他們在朋友圈展開美食社交的同時，也順手將面粉和各式各樣的破壁機、電餅鐺和空氣炸鍋，推上了和口罩、酒精并列的電商熱銷王座。

當市場還在討論冰洗和廚電誰能更早走出冬天的時候，小家電這匹黑馬，以一季度線上銷售65%的增長之勢，在這個春天脫穎而出。

但事情還遠遠沒有結(jié)束。

伴隨著消費券等內(nèi)需刺激政策的陸續(xù)出臺，國泰君安家電團隊認為，一季度小家電的一枝獨秀，大概率將在二季度升級為行業(yè)共振，尤其是廚電。此外，6·**＊促將會成為驗證家電行業(yè)二季度業(yè)績是否可以反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵節(jié)點。

01

疫情期間

廚房成為主戰(zhàn)場

疫情中無法出門的焦慮，有多少在廚房和美食中得到了緩解？一組數(shù)據(jù)或許可以幫助我們更真實地了解。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的高頻監(jiān)測數(shù)據(jù)，2020年1-11周，大家電線上線下量價普跌，但小家電的線上零售卻以65%的增速，走出了一條風(fēng)景獨好的賽道。

▼ 主要家電品類Q1零售量價增速承壓

小家電線上表現(xiàn)優(yōu)異

數(shù)據(jù)來源：AVC，國泰君安證券研究

其中，破壁機、電烤箱、料理機、攪拌機、電餅鐺成為疫情期間銷量增速五強。

▼小家電線上量增長亮眼

數(shù)據(jù)來源：AVC, 國泰君安證券研究*數(shù)據(jù)統(tǒng)計區(qū)間：2020/1/1-3/22相對2019/1/1-3/22。  

小家電的走火，其實并不意外。相對于冰箱洗衣機電視等傳統(tǒng)大家電，小家電價格親民、無需安裝、運輸方便，和美食、清潔等疫情需求有天然鏈接，同時十分匹配MCN電商銷售的品類要求。

▼李佳琦推薦摩飛的榨汁杯

資料來源：鳳凰網(wǎng)

另一方面，小家電之外的其他電器廠商，雖然積極擁抱直播電商，但仍舊無法有效抵沖疫情帶來的負面影響。

國泰君安家電團隊曾經(jīng)在此前的專題報告《熱點問題10問10答，短期下行后將迎強反彈》中預(yù)測，第一季度家電零售整體下滑在30%-50%之間。

目前看起來，實際情況和我們的預(yù)估基本一致。

音頻來源：道合FM，錄制by國泰君安家電行業(yè)分析師李樹建

站在當下的位置上，家電行業(yè)的各項數(shù)據(jù)已經(jīng)比較充分地反映了一季度疫情對行業(yè)基本面的影響，也明顯地展示了各家公司在線上線下的優(yōu)劣勢。

▼  春節(jié)后（2月3日-3月25日）

主要家電公司股價漲跌幅

數(shù)據(jù)來源：Wind，國泰君安證券研究

展望二季度，我們認為家電行業(yè)拐點已至，調(diào)高預(yù)期正當其時。

02

內(nèi)需卷土重來

重點關(guān)注國內(nèi)市場

我們在過去2個月的報告和電話會議交流中都明確給出了一個看法，就是要合理下調(diào)上半年的業(yè)績預(yù)期，但同時也要相應(yīng)上調(diào)下半年的業(yè)績預(yù)期。

目前，我們?nèi)耘f維持這個判斷，原因有三：

1、國內(nèi)疫情拐點已至，經(jīng)濟重啟。

從國內(nèi)疫情的發(fā)展脈絡(luò)來看，國內(nèi)疫情在政府強有力的控制下，在2月中旬就看到了拐點。

▼ 中國日確認人數(shù)在2月中旬見頂

海外日確診人數(shù)從2月21日開始加速

數(shù)據(jù)來源：Wind，國泰君安證券研究

2、消費券等提振政策出臺，帶動消費活動快速恢復(fù)。

隨著國內(nèi)對疫情的恐慌情緒得到緩解，3月政府開始推動各地有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)，并開始引導(dǎo)民眾在合理防護的情況下恢復(fù)社交和消費活動。

這對家電，特別是大家電來說意義重大。

從高頻數(shù)據(jù)看，315促銷活動獲得的效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

▼ 315活動期間線下增速明顯改善

數(shù)據(jù)來源：AVC，國泰君安證券研究

中怡康和奧維的周度數(shù)據(jù)都能看到增速的明顯好轉(zhuǎn)。

我們認為在疫情不明顯反彈的情況下，二季度的需求持續(xù)增強是基本可以確定的事情。

3、房地產(chǎn)加速復(fù)工搶工，工程渠道改善明顯，B端支持有望得到改善。

進入二季度，地產(chǎn)復(fù)工帶動竣工恢復(fù)，拉動2B業(yè)務(wù)的迅速改善是大概率事件。

全年維度看，預(yù)計竣工在4月份開始抬升，5月份竣工逐步進入小高峰，即使在保守預(yù)測下，2020年精裝修開盤總量依舊將達330-350萬套的規(guī)模，同比增速近10%。

▼2020年樂觀預(yù)期下

商品住宅竣工趨勢

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)

03

關(guān)鍵節(jié)點在618

海外是核心風(fēng)險點

基于月度級別的增速特征評估，我們重新對白電、廚電的國內(nèi)零售節(jié)奏進行了情景分析。

1、下半年行業(yè)需求量轉(zhuǎn)正是極大概率的，而根據(jù)歷史規(guī)律和產(chǎn)業(yè)調(diào)研，合理預(yù)計零售價格也會隨后轉(zhuǎn)正。

2、不確定性主要在于內(nèi)需好轉(zhuǎn)的速度，具體而言，量價由負轉(zhuǎn)正的時點。

3、預(yù)計618是2020年的關(guān)鍵時點。作為全年最重要的大促之一，618將成為行業(yè)挽回一季度損失的最關(guān)鍵戰(zhàn)役，也會成為消費動力恢復(fù)的關(guān)鍵確認點。

基于以上分析，我們的基準假設(shè)認為6月家電的零售數(shù)據(jù)將轉(zhuǎn)正，并在三季度和四季度繼續(xù)走強。

▼  內(nèi)需情景分析的核心假設(shè)

一旦零售量轉(zhuǎn)正，產(chǎn)業(yè)鏈信心也將得到極大的修復(fù)，隨著現(xiàn)金流壓力減小，產(chǎn)業(yè)鏈重心將從規(guī)模重新回到盈利能力。因此，我們合理預(yù)期下半年產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將全面改善，全行業(yè)盈利能力也將看到底部反轉(zhuǎn)。

另一方面，行業(yè)主要的風(fēng)險點主要在于海外。

從海外情況來看，新冠確診新增病例在2月20日之前基本穩(wěn)定，但從21日開始連續(xù)上新臺階，海外恐慌情緒也從此開始加劇，此后1個月中，海外對疫情的管控措施不斷升級。

▼ 中國2月17日新冠存量確診人數(shù)見頂

海外仍在快速增加中

數(shù)據(jù)來源：Wind，國泰君安證券研究

從第一季度國內(nèi)的實踐和海外的發(fā)展來看，嚴格的社交隔離措施是控制新冠蔓延的關(guān)鍵方法。

但海外各國政府針對疫情實施的控制措施和控制力度不及中國，因此合理預(yù)期海外疫情蔓延的時間會比中國長（1個月左右），感染率也會比中國要明顯高。

相應(yīng)的，我們合理預(yù)期整個二季度海外家電消費需求將呈現(xiàn)持續(xù)疲弱的態(tài)勢，對需求的負面影響預(yù)計會持續(xù)整個二三季度。

▼ 家電企業(yè)海外收入占比普遍較高

數(shù)據(jù)來源：上市公司公告，國泰君安證券研究

這其中：

1、海外業(yè)務(wù)占比高的公司仍將面臨較大的基本面壓力；

2、自主品牌部分或?qū)⒚媾R需求的直接沖擊；

3、代工業(yè)務(wù)的訂單也存在較大的取消或延期風(fēng)險。

04

小家電行情轉(zhuǎn)為廚電

看好”線下+內(nèi)銷“

綜上所述，我們認為二季度家電行業(yè)的基本面看點主要在于國內(nèi)需求的恢復(fù)，特別是線下需求的恢復(fù)，包括工程和零售。

因而，二季度我們重點推薦“線下+內(nèi)銷”策略，并重點推薦廚電板塊。

1、首推廚電。

綜合考慮內(nèi)需改善的確定性和外需的不確定性，我們建議二季度重點配置外銷占比低，改善空間大的廚電板塊。

一方面，廚電會充分受益于竣工加速和線下零售恢復(fù)，且沒有海外需求沖擊的潛在擔憂，外資減持的潛在風(fēng)險也較小，推薦順序是華帝股份(11.460, 0.23, 2.05%)、老板電器(28.320, 0.02, 0.07%)、浙江美大(11.310, 0.14, 1.25%)。

另外我們建議投資者二季度積極關(guān)注照明龍頭歐普照明(24.030, 0.44, 1.87%)的底部反轉(zhuǎn)機會。

2、長期看好白電龍頭。

白電板塊因為海外業(yè)務(wù)占比較高，且外資持股比例較高，市場預(yù)計仍舊會有疑慮，并且預(yù)期反復(fù)波動難免。

但一旦海外疫情的擔憂消除，制約白電板塊表現(xiàn)的核心風(fēng)險也就會消失，白電板塊的大行情便會隨之啟動，建議投資者積極關(guān)注。

白電二季度推薦順序為：格力電器(52.250, 0.17, 0.33%)、海爾智家(14.420, 0.12, 0.84%)、美的集團(48.440, 0.35, 0.73%)。

3、小家電板塊行情未完待續(xù)。

小家電板塊因為亮眼的線上表現(xiàn)獲得了市場的認可，超額收益明顯。

二季度隨著經(jīng)濟恢復(fù)，我們預(yù)計小家電在線上數(shù)據(jù)繼續(xù)造好的基礎(chǔ)上，線下也將迎來恢復(fù)性增長。繼續(xù)推薦九陽股份(28.050, 0.65, 2.37%)、蘇泊爾(66.730, 0.85, 1.29%)和新寶股份(18.650, -0.06,-0.32%)。

以上內(nèi)容節(jié)選自國泰君安證券已經(jīng)發(fā)布的研究報告《家電二季度策略：莫愁前途，拐點已至，首推廚電》以及＊＊＊息，具體分析內(nèi)容（包括風(fēng)險提示等）請詳見完整版報告和電話會議內(nèi)容。若因?qū)蟾娴恼幃a(chǎn)生歧義，應(yīng)以完整版報告、會議內(nèi)容為準。

（文章來源：國泰君安(16.400, 0.12, 0.74%)證券研究，侵刪）