一本萬利才重要向營銷投資要效益

2008-10-21 15:36:42 責(zé)任編輯：李娟瀏覽數(shù)：

企業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)有：大眾廣告的效果不斷減小，媒體和銷售渠道數(shù)量的普遍激增,人們對(duì)廣告信任度的下降，消費(fèi)者一心多用，以及數(shù)字技術(shù)使人們更有能力支配自己的媒體時(shí)間。這些趨勢(shì)同時(shí)也使得營銷受眾和營銷渠道變得更為分散。對(duì)營銷者來說，危險(xiǎn)在于這種分散至＊＊降低通過電視廣告向消費(fèi)者傳達(dá)信息的傳統(tǒng)做法，而最壞的結(jié)果則是，白白浪費(fèi)時(shí)間和金錢。于是，受挫情緒在營銷人員中間蔓延，而且對(duì)于下一步該怎么做難以達(dá)成一致意...

一本萬利才重要向營銷投資要效益

在一個(gè)趨于分散的營銷環(huán)境里，營銷者需要更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷方案，拋棄從廣告黃金時(shí)代沿襲下來的思維方式和行為，不再將營銷視為“支出”，而是將營銷作為一種真正的投資。換句話說，必須提高營銷的投資預(yù)期(ROI)。使用和其它職能部門對(duì)待投資相同的原則，首席營銷官就能更好地使?fàn)I銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)保持一致，充分利用品牌最有特色的要素而取得更大的成功，更準(zhǔn)確地鎖定消費(fèi)者和媒體渠道以產(chǎn)生最大最快的回報(bào)，更謹(jǐn)慎地控制風(fēng)險(xiǎn)，以及更密切地追蹤營銷回報(bào)。簡(jiǎn)言之，首席營銷官可以通過審慎而系統(tǒng)地對(duì)營銷運(yùn)用投資的基本原則，迎接所面臨的各種復(fù)雜挑戰(zhàn)。

投資預(yù)期難題源于上世紀(jì)六、七十年代大眾廣告的黃金時(shí)期。當(dāng)時(shí)的營銷者所制定的種種法則直到現(xiàn)在還深深地影響著許多營銷投資或營銷支出。當(dāng)電視一統(tǒng)天下時(shí)，營銷者和廣告公司理所當(dāng)然地將目光集中在收看最受歡迎節(jié)目的龐大受眾群。但電視以外的其他媒體營銷計(jì)劃獲得的重視不多。黃金時(shí)代的營銷者常常依靠隔日記憶調(diào)查等手段來跟蹤廣告，將調(diào)查結(jié)果與內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，以此來評(píng)估廣告的效果。后來，人們才發(fā)現(xiàn)記憶并非衡量創(chuàng)意效果的最佳標(biāo)準(zhǔn)，于是，一些領(lǐng)先企業(yè)制定了更繁瑣復(fù)雜的測(cè)試體系，如受眾響應(yīng)體系(ARS)，這是一種確定與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，新信息說服力的方法。同時(shí)，更精確的覆蓋率及頻率評(píng)估方法也使媒體支出決策得以在掌握更多信息的情況下做出。

在一個(gè)受眾基本處于被動(dòng)狀態(tài)、信息能夠被有效傳達(dá)、有足夠增長(zhǎng)空間、消費(fèi)者行為一致以及能充分了解競(jìng)爭(zhēng)狀況的世界里，這種在廣告黃金時(shí)代所得到完善的營銷模式曾經(jīng)非常有效：確定優(yōu)先次序，控制好風(fēng)險(xiǎn)，然后衡量營銷支出對(duì)消費(fèi)者觀念的影響。

營銷者現(xiàn)在應(yīng)該就如何運(yùn)用投資原則達(dá)成共識(shí)，如明確投資目標(biāo)、尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)、控制風(fēng)險(xiǎn)和跟蹤回報(bào)率等，這些投資原則早已經(jīng)在企業(yè)的其他部門廣泛使用。在受眾和媒體都分散的情況下，將這些投資管理原則應(yīng)用在營銷職能上，可以讓大家對(duì)企業(yè)的營銷總支出有一個(gè)清晰連貫的總體思路。遵循這些原則還可以幫助營銷者在投資預(yù)期最高的經(jīng)濟(jì)杠桿點(diǎn)上做出具體的干預(yù)，從而減輕分散環(huán)境的稀釋作用。聰明的營銷者不會(huì)盲目地照搬這些原則，而是根據(jù)營銷工作的需要來巧妙運(yùn)用這些原則。營銷投資應(yīng)從同樣的問題開始?；卮疬@些問題有助于使?fàn)I銷者的目標(biāo)與企業(yè)整體目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，當(dāng)營銷需要和更廣泛的經(jīng)營目標(biāo)重新建立聯(lián)系時(shí)，這種協(xié)調(diào)一致顯得尤為重要。如果企業(yè)需要通過連帶業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)來實(shí)現(xiàn)其整體目標(biāo)，則營銷必須促使更多的人接受企業(yè)品牌并將這種業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性拓展到范圍更大的產(chǎn)品系列中。

為解決對(duì)不同品牌、不同媒體渠道、不同時(shí)間跨度、不同成功標(biāo)準(zhǔn)的若干投資進(jìn)行優(yōu)化這一日益尖銳的問題，必須區(qū)分針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和不同媒體渠道的“維持型”和“增長(zhǎng)型”目標(biāo)。

“維持型”營銷投資是指企業(yè)為保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位所需要的最低營銷支出。在確定“維持型”營銷支出的適當(dāng)水平時(shí)，可考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支出水平、S曲線分析和采購周期?！霸鲩L(zhǎng)型”營銷投資是指企業(yè)為提高某品牌市場(chǎng)占有率、驅(qū)動(dòng)增量消費(fèi)或吸引新顧客使用某類產(chǎn)品所需要的營銷支出。雖然這兩類投資區(qū)分起來也許很難，但采取這種做法時(shí)所涉及的原則通?？梢源龠M(jìn)有價(jià)值的內(nèi)部對(duì)話，最終幫助首席營銷官實(shí)施經(jīng)濟(jì)規(guī)則。

隨著時(shí)間的推移，精明的營銷者逐漸能夠更好地對(duì)投資進(jìn)行分類、確定適合不同類別的適當(dāng)“維持型”營銷投資水平以及將“增長(zhǎng)型”營銷投資分配給能夠產(chǎn)生最＊＊＊的產(chǎn)品。經(jīng)濟(jì)杠桿的關(guān)鍵是將資金分配給產(chǎn)生最＊＊＊的業(yè)務(wù)。對(duì)營銷者而言，經(jīng)濟(jì)杠桿在于根據(jù)品牌最吸引人的要素來決定營銷信息和營銷支出。由此，營銷者可以更準(zhǔn)確地將信息鎖定在能提供最大及最快回報(bào)的消費(fèi)者和載體上，這在媒體渠道和細(xì)分人群激增時(shí)尤為重要。尋找和利用經(jīng)濟(jì)杠桿可以幫助營銷者認(rèn)識(shí)到，提高品牌認(rèn)知度和提高品牌忠誠度相比有多大意義，哪些細(xì)分人群為企業(yè)帶來最大利潤(rùn)、對(duì)營銷計(jì)劃的響應(yīng)程度最高，以及這些細(xì)分人群處于消費(fèi)者決策漏斗的哪個(gè)階段。

確定品牌驅(qū)動(dòng)因素，也就是影響品牌形象和消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵因素，如果能夠改進(jìn)，便能增加收入和利潤(rùn)。雖然大多數(shù)營銷者都知道自己品牌的驅(qū)動(dòng)因素是哪些，但很少有人真正嚴(yán)格利用這些驅(qū)動(dòng)因素來管理其多媒體營銷計(jì)劃，也很少有人評(píng)估特定驅(qū)動(dòng)因素在消費(fèi)者決策漏斗的各個(gè)階段對(duì)特定消費(fèi)群的影響。幸好有諸如結(jié)構(gòu)方程或路徑建模之類的成熟分析技術(shù)，可以幫助營銷者分析營銷計(jì)劃的歷史結(jié)果，從而逐漸增強(qiáng)品牌驅(qū)動(dòng)因素。實(shí)際上，品牌驅(qū)動(dòng)因素可以作為決定品牌的營銷媒體及信息是否有效、以及是否符合企業(yè)戰(zhàn)略的一項(xiàng)綜合指標(biāo)。

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