蘇泊爾曾對外界這樣表述公司的定位——以炊具和廚房小家電為基礎(chǔ)，以家庭整體智能廚房為發(fā)展方向的國際一流廚衛(wèi)產(chǎn)品制造商。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）

本月初，蘇泊爾集團(tuán)有限公司、浙江蘇泊爾股份有限公司和法國SEB集團(tuán)聯(lián)合對外宣布，蘇泊爾集團(tuán)和蘇泊爾股份共同出資設(shè)立合資公司，進(jìn)軍熱水器市場。

蘇泊爾在廚衛(wèi)領(lǐng)域又落一子，使得其廚衛(wèi)電器品類擴(kuò)充到了包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、凈水機(jī)、消毒柜等在內(nèi)的產(chǎn)品。此次進(jìn)軍熱水器市場，蘇泊爾意在進(jìn)一步擴(kuò)充自家的小家電品類，尋求新的增長點(diǎn)。

從國內(nèi)小家電市場市場看，廚房小家電內(nèi)銷市場競爭格局已相對較為明晰，美蘇九三家共分市場，優(yōu)勢顯著。Euromonitor發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年廚房小家電市場銷售額份額中，美的占比30.60%，蘇泊爾占比18.40%，九陽占比12.30%，行業(yè)CR3高達(dá)61.30%。

目前，蘇泊爾市值突破了500億元，已然是中國家電企業(yè)中不可忽視的中堅(jiān)力量。同時(shí)，蘇泊爾也以其完善的中高端品牌、新品類布局成為備受市場看好的小家電品牌。

作為億歐家居“小家電企業(yè)解析”專題的開篇，首先來看看蘇泊爾是如何成長為國內(nèi)中國集炊具、小家電研發(fā)與生產(chǎn)的知名企業(yè)的。

營收與凈利潤穩(wěn)步提升

據(jù)蘇泊爾（浙江蘇泊爾股份有限公司）最新發(fā)布的2019年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入98.36億元，同比增長11.15%，歸母凈利潤8.38億元，同比增長13.35%。單季度來看，Q2公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.62億元，同比增長10.09%，歸母凈利潤3.23億元，同比增長12.62%。蘇泊爾認(rèn)為，公司主營業(yè)務(wù)的增長，主要是受益于公司內(nèi)外銷營業(yè)收入及市場占有率較去年均有一定的增長。

億歐家居整理了蘇泊爾2004年上市以來的的營收及凈利潤變化情況，可以看出，該公司整體保持了營收與凈利潤持續(xù)增長，自2011年，基本維持在20%左右的增長勢頭。

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到2018年，蘇泊爾營業(yè)收入達(dá)到178.51億元，是2004年的17.76倍，凈利潤為16.70億元，是2004年的26.51倍。

另外，2005年至2018年，除了2012年扣非凈利潤同比增幅為3.56%外，其余13個(gè)年度的增幅均超過10%，10個(gè)年度增速超過20%，3個(gè)年度增速超過50%。僅今年上半年6個(gè)月的時(shí)間，扣非凈利潤達(dá)到8.17億元，是2004年全年的20倍。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）蘇泊爾2019年半年報(bào)

蘇泊爾的扣非凈利潤指標(biāo)在14年里保持了持續(xù)增長，這說明，其主營業(yè)務(wù)盈利能力增長強(qiáng)勁、并且十分穩(wěn)定，這也是該公司能夠不斷在炊具及小家電市場拓展新品類的保障。

由炊具起家

蘇泊爾成立于1994年，由浙江臺州人蘇增福、蘇顯澤父子創(chuàng)辦。當(dāng)時(shí)，蘇泊爾還未涉及小家電領(lǐng)域，以炊具產(chǎn)品起家。

當(dāng)年，炊具行業(yè)頻頻爆出壓力鍋安全事件。得益于壓力鍋安全標(biāo)準(zhǔn)的推出，蘇泊爾在國家出臺相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)后率先執(zhí)行，推出了國內(nèi)第一口安全壓力鍋。一句“安全到家”的廣告詞讓蘇泊爾迅速打開了局面。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）蘇泊爾壓力鍋及電飯煲產(chǎn)品

隨后，1998年至2000年間，蘇泊爾先后組建浙江蘇泊爾炊具有限公司、浙江蘇泊爾電器有限公司，跨入廚房小家電領(lǐng)域，并將浙江蘇泊爾炊具有限公司改制為股份制企業(yè)，股份公司成立后，與集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作，籌備上市。

2004年，蘇泊爾集團(tuán)主業(yè)——浙江蘇泊爾炊具股份有限公司在深交所上市，成為炊具行業(yè)首家上市公司。這一年，蘇泊爾在大中城市壓力鍋市場占有率達(dá)40%以上。

但順利上市的另一面，蘇泊爾出現(xiàn)了業(yè)務(wù)增長停滯的局面。

當(dāng)年，其凈利潤和扣除非后凈利潤同比分別下滑17%和22%。2005年，蘇泊爾雖然極力推出新產(chǎn)品并開拓海外市場，但收效不大，全年?duì)I業(yè)利潤和凈利潤只與2004年基本持平。蘇泊爾的發(fā)展遇到瓶頸。

與此同時(shí)，法國知名小家電企業(yè)SEB國際股份有限公司(sebinternationales.a.s.下稱"SEB")，其銷售收入是蘇泊爾10倍多。但在2005年，SEB收購標(biāo)的主要集中在歐洲、美洲等發(fā)達(dá)地區(qū)和國家，在亞洲市場僅設(shè)立了子公司和銷售辦事處，其關(guān)聯(lián)公司在華總銷售額不過0.77億元人民幣左右。

對于SEB來說，已經(jīng)在炊具市場占有一席之地的蘇泊爾成了其布局中國市場的不錯選擇。

2007年，SEB并購蘇泊爾，該公司開始真正意義上進(jìn)入亞洲市場。對于蘇泊爾來說，并入SEB后，將得到其母公司在技術(shù)、訂單、管理、采購等方面給予的支持。同時(shí)，蘇泊爾原有管理團(tuán)隊(duì)得以保留，SEB的訂單也逐漸向蘇泊爾轉(zhuǎn)移。

（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)，侵刪）蘇泊爾股權(quán)結(jié)構(gòu)

蘇泊爾創(chuàng)始人蘇增福曾在接受媒體采訪時(shí)，說出了當(dāng)初轉(zhuǎn)讓控股權(quán)的原因：

主要是因?yàn)榇毒咦鳛閯趧用芗推髽I(yè)，人力和房租等成本不斷升高后，企業(yè)經(jīng)營的壓力越來越大?！耙呀?jīng)做到頂了……有法國人的入股，蘇泊爾的前景也會更好一些”

被SEB納入麾下后，蘇泊爾正式由一家民營企業(yè)變身為外資企業(yè)，也不再為當(dāng)初的蘇泊爾集團(tuán)和蘇氏家族所掌控，“蘇泊爾”開啟了發(fā)展的新階段。

向小家電制造商轉(zhuǎn)型

事實(shí)上，深交所上市主體——浙江蘇泊爾炊具股份有限公司，曾經(jīng)歷過一次更名。天眼查數(shù)據(jù)顯示，在上市兩年后，蘇泊爾將上市公司名稱刪去了“炊具”二字。

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變更名稱的背后，是蘇泊爾戰(zhàn)略的變化。

2008年，前蘋果公司中國區(qū)總裁戴懷宗進(jìn)入蘇泊爾擔(dān)任公司總裁。彼時(shí)，蘇泊爾亟需突破炊具行業(yè)的天花板，尋求新的增長點(diǎn)。SEB入主后，戴懷宗開始著手蘇泊爾的變革。戴懷宗當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)包含16個(gè)項(xiàng)目的整合方案。這個(gè)方案主要圍繞四個(gè)方面：

首先是蘇泊爾內(nèi)銷市場產(chǎn)品競爭力的提升，即在擴(kuò)大炊具優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步向小家電轉(zhuǎn)型。

其次，提升蘇泊爾工業(yè)制造的競爭力，如改造其工廠和工藝流程等。

再次，外銷的市場拓展，包括SEB的訂單轉(zhuǎn)移，以及在東南亞市場拓展蘇泊爾品牌。

最后，雙方后臺的整合，包括財(cái)務(wù)和IT系統(tǒng)等。

蘇泊爾是做炊具起家，上市公司的炊具制造業(yè)務(wù)是蘇泊爾集團(tuán)的主要利潤來源，蘇泊爾集團(tuán)網(wǎng)站也宣稱自己是國內(nèi)最大的炊具制造商。在SEB進(jìn)入前，蘇泊爾的小家電領(lǐng)域主要集中在電磁爐和電飯煲兩個(gè)品類。

事實(shí)上，在1999年，蘇泊爾就組建了浙江蘇泊爾電器有限公司，跨入廚房小家電領(lǐng)域；到2001年，其在東莞租用了一個(gè)廠房，開始延伸向小家電領(lǐng)域；2004年，蘇泊爾又在杭州濱江建設(shè)了一個(gè)小家電生產(chǎn)基地。2006年，蘇泊爾又在靠近杭州的紹興袍江工業(yè)區(qū)購買了433畝土地，希望進(jìn)一步向小家電轉(zhuǎn)型。

蘇泊爾選擇與SEB合作，也有出于對SEB的小家電生產(chǎn)和技術(shù)能力的考量。

據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》報(bào)道，蘇泊爾紹興基地負(fù)責(zé)人、電器事業(yè)部副總經(jīng)理顏決明是蘇泊爾小家電板塊的主要推手?！爱?dāng)SEB進(jìn)入后，雙方首個(gè)合作溝通的具體項(xiàng)目就是紹興工廠的建設(shè)。”他在采訪中表示。

2009年，蘇泊爾紹興基地正式投入運(yùn)營。在紹興基地投產(chǎn)后，SEB開始加速將訂單轉(zhuǎn)移到蘇泊爾。根據(jù)蘇泊爾公布的年報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)年外銷業(yè)務(wù)收入達(dá)12.37億元，同比增長21.5%。

戴懷宗曾在采訪中透露，2007年SEB控股蘇泊爾后，前3-4年主要轉(zhuǎn)移炊具的訂單，2013年前后則轉(zhuǎn)移小家電的訂單。目前，蘇泊爾紹興基地已經(jīng)成為SEB最大的小家電生產(chǎn)基地，從總量來看，中國也已經(jīng)成為SEB全球最大的市場。

在提升蘇泊爾工業(yè)制造的競爭力上，蘇泊爾逐漸建立起五大研發(fā)制造基地，分布在玉環(huán)、武漢、杭州、紹興及越南胡志明。其中，武漢基地是目前全球單體產(chǎn)能最大的炊具研發(fā)、制造基地，紹興基地的小家電制造能力也位居世界前列。這些基地研發(fā)制造能力和優(yōu)質(zhì)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的保證了蘇泊爾的產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力。

另外，蘇泊爾還在2011年底完善了小家電的設(shè)計(jì)平臺。蘇泊爾的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會跟SEB的團(tuán)隊(duì)做交流，并派設(shè)計(jì)師去學(xué)習(xí)。每年還會一起去米蘭展采集國際趨勢。

在內(nèi)銷業(yè)務(wù)上，蘇泊爾采取精品戰(zhàn)略，不搞低價(jià)戰(zhàn)。這是由于早先中國的炊具和小家電市場大多都靠打價(jià)格戰(zhàn)來爭奪市場份額，SEB進(jìn)入后，蘇泊爾嚴(yán)格管控了自身的價(jià)格體系，對一些亂價(jià)行為堅(jiān)決予以停貨。

此外，蘇泊爾還積極開拓下沉市場和線上市場。2007年，蘇泊爾開始在一些較為發(fā)達(dá)的縣城建設(shè)生活館，在2010年專門成立了電子商務(wù)部，對于線上線下都賣的產(chǎn)品在網(wǎng)上設(shè)定最低價(jià)格，并設(shè)計(jì)一些電商專供產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多價(jià)位戰(zhàn)略。

蘇泊爾的進(jìn)階之路

蘇泊爾曾對外界這樣表述公司的定位——以炊具和廚房小家電為基礎(chǔ)，以家庭整體智能廚房為發(fā)展方向的國際一流廚衛(wèi)產(chǎn)品制造商，目標(biāo)為銷售收入進(jìn)入世界第三。其高管團(tuán)隊(duì)曾在投資者日活動上表示，公司能在2007至2017年間實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的業(yè)績增長，主要得益于三大原因：

（1）成功的品類擴(kuò)張；

（2）強(qiáng)大的渠道布局；

（3）SEB集團(tuán)的外銷訂單轉(zhuǎn)移。

從產(chǎn)品品類上看：

蘇泊爾已形成炊具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器和環(huán)境家居電器四大產(chǎn)品線。其中，2007年到2018年，公司炊具產(chǎn)品線（含刀具、鍋具等）由的6個(gè)增加到14個(gè)，廚房小家電產(chǎn)品線由5個(gè)增加大14個(gè)，大廚電產(chǎn)品線擴(kuò)張到6個(gè)，并在2014年開始推出家居生活電器品類（6個(gè)）。

產(chǎn)品矩陣與SKU實(shí)現(xiàn)有序擴(kuò)充的同時(shí)，公司品牌矩陣也已經(jīng)初具規(guī)模。背靠SEB集團(tuán)，未來或有更為豐富的子品牌可供使用，有望在高中低各個(gè)層級均形成較強(qiáng)的覆蓋。公司目前擁有蘇泊爾、Krups、Lagostina和WMF四大品牌。

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另外，公司炊具和業(yè)務(wù)兩大業(yè)務(wù)收入規(guī)模均保持穩(wěn)健增長。2018年，炊具類產(chǎn)品收入占公司營業(yè)收入的32.60%左右，呈逐年略微下降趨勢；電器類產(chǎn)品收入占公司營業(yè)收入的66.47%左右，呈逐年略微上升趨勢。2018年，公司電器及炊具業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)較快增長，分別同比+25.86%、+17.41%。未來，蘇泊爾預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)展產(chǎn)品品類，通過新品延續(xù)增長態(tài)勢。

從渠道布局上看：

2004年，蘇泊爾就穩(wěn)步布局全國經(jīng)銷商體系，當(dāng)年在全國31個(gè)省市共建立15個(gè)大區(qū)、40個(gè)辦事處，共有超過100個(gè)一級經(jīng)銷商，形成了以大賣場+連鎖超市+商場+批發(fā)市場為主的銷售渠道體系。

蘇泊爾還重視下沉市場，2007年開啟三四線渠道下沉計(jì)劃，在全國重點(diǎn)區(qū)域市場開設(shè)超過150家蘇泊爾生活館，至2017年底公司共開設(shè)了670家蘇泊爾生活館，生活館和郊區(qū)店貢獻(xiàn)內(nèi)銷收入1/4左右。同時(shí)，公司還積極拓展線上渠道，于2010年成立電子商務(wù)部，進(jìn)軍線上市場，2017年電商渠道收入占比超過30%。

從外銷訂單上看：

得益于母公司SEB的訂單反哺，蘇泊爾的外銷營收增長空間廣闊。據(jù)公司年報(bào)，2018年兩者關(guān)聯(lián)交易同比提升23.77%，總金額達(dá)46.34億元，關(guān)聯(lián)交易金額占公司外銷收入的97.72%，總營業(yè)收入的25.96%。

通過承接母公司的海外訂單轉(zhuǎn)移，蘇泊爾可以獲得穩(wěn)定的經(jīng)營利潤與現(xiàn)金流入，鞏固內(nèi)外銷發(fā)展基礎(chǔ)，同時(shí)使得蘇泊爾整體品牌力得以不斷提升。不過，由于蘇泊爾外銷方面對母公司關(guān)聯(lián)交易依賴性較強(qiáng)，若母公司炊具產(chǎn)品訂單無法保持穩(wěn)定增長，其外銷收入將收到一定影響。

除了渠道、產(chǎn)品品類的擴(kuò)充，蘇泊爾也在通過產(chǎn)品升級來提升產(chǎn)品競爭力。根據(jù)公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，蘇泊爾的研發(fā)投入在逐年增加，2018年已達(dá)到4.03億元，而2014年及以前均不到億元，2007年只有千萬元。

總之，蘇泊爾能在小家電業(yè)務(wù)上不斷拓展品類、保持穩(wěn)健的增速，是由于其研發(fā)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、渠道、品牌、管理等多方面的提升，對中國消費(fèi)者的需求有著敏銳的觀察和科學(xué)的研究，最終使得產(chǎn)品升級能夠有效提升產(chǎn)品均價(jià)，在市場上的變現(xiàn)就是推進(jìn)銷量增長。

(文章來源：億歐網(wǎng)，侵刪)