剛過去的515國(guó)際家庭日，整體而然在家居圈似乎并沒有掀起多大的風(fēng)浪，如今品牌們輪番轟炸各大節(jié)日，要抓住用戶的眼球絕非易事，更不用提吸引用戶自發(fā)參與品牌活動(dòng)的同時(shí)，還要激發(fā)用戶品牌好感度。

相比傳統(tǒng)節(jié)日，國(guó)際家庭日從來都稱不上什么熱門節(jié)日。但對(duì)于各大家居品牌而言，這卻是一個(gè)量身定制的向外界展示企業(yè)品牌家文化的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，絕不是花錢買吆喝，而是要借機(jī)塑造公眾心中的良好企業(yè)形象。幾句博文加上一張海報(bào)，顯然不夠走心。

而其中的例外屬于歐派家居，今年的國(guó)際家庭日，歐派憑借推出中國(guó)首個(gè)“共享爸爸”平臺(tái)和一支洞察深刻的短片《共享爸爸》，在網(wǎng)絡(luò)上“刷屏”的同時(shí)，還引發(fā)了大眾共鳴與媒體關(guān)注。

縱觀整個(gè)營(yíng)銷事件，先是用歐派進(jìn)軍＊＊＊＊推出“共享爸爸”APP這個(gè)荒誕的事件引發(fā)話題，進(jìn)而把消費(fèi)者引流到短片《共享爸爸》，通過短片引出歐派對(duì)家和愛的獨(dú)特觀點(diǎn)和看法。甚至歐派還真的做了一款叫做“共享爸爸”的微信小程序，引發(fā)議論。隨著事件步步深入，歐派通過獨(dú)到的洞察與一系列營(yíng)銷組合拳，讓“有家有愛有歐派”的品牌理念，深入到了消費(fèi)者的心智中。也塑造出“515國(guó)際家庭日=歐派愛家日”的強(qiáng)烈品牌印記。

荒誕的情節(jié)  現(xiàn)實(shí)的寫照

短片《共享爸爸》透過腦洞清奇的創(chuàng)意、荒誕主義的演繹手法及電影大片級(jí)的質(zhì)感，立體又感性地講述了一位以“共享爸爸”為職業(yè)的成功人士——威廉的故事。

短片的立意在于做共享的男人，覺得自己為千萬(wàn)家庭找到了一個(gè)“完美解決方案”，就是工作大于家庭，家庭問題可以交給共享公司。但只有做共享的這個(gè)男人發(fā)現(xiàn)自己家庭地位也被共享了，這種沖擊才讓他醒悟，原來家庭和工作不可以平衡、人生也不是以工作為主，家和愛才是人生更重要的事情。

最后，“這個(gè)時(shí)代什么都可以共享，但對(duì)家人的愛只能定制” 的品牌觀點(diǎn)也浮現(xiàn)出來。把愛家的情感緊緊地和產(chǎn)品“全屋定制”的特色聯(lián)系起來。

深入洞察社會(huì)矛盾，構(gòu)建大眾生活與歐派品牌聯(lián)結(jié)

“共享”這個(gè)詞在當(dāng)下代表著快捷、便利和高效，仿佛什么東西貼上“共享”就可以解決人類所有問題。但與此同時(shí)，人們又不斷目睹＊＊＊＊所帶來的社會(huì)問題。而“爸爸”則蘊(yùn)含著人倫認(rèn)知、寄托著普遍公眾情感，有著更深社會(huì)意義的角色。當(dāng)兩者相加，勢(shì)必能爆發(fā)出更激烈的碰撞與矛盾。

現(xiàn)代社會(huì)的家庭結(jié)構(gòu)和分工推崇男主外女主內(nèi)，父親在親子陪伴中明顯缺失，“隱形爸爸”這個(gè)現(xiàn)象仍然普遍存在，因?yàn)楹芏嗳穗y以在工作和家庭上找到平衡點(diǎn)。正是由于洞悉到當(dāng)代社會(huì)的父親的缺位導(dǎo)致家庭關(guān)系惡化，裂變出喪偶式婚姻、無溝通親子等亞健康家庭生活狀態(tài)，歐派提出“這個(gè)時(shí)代什么都可以共享，但對(duì)家人的愛只能定制”的品牌號(hào)召，不僅符合當(dāng)下社會(huì)的主旋律，也符合當(dāng)代家庭情感訴求爆發(fā)的豁口，貼近現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景和故事容易引起用戶共鳴。

對(duì)于家庭亞健康問題的探討背后，也是歐派品牌的價(jià)值觀所在——自創(chuàng)立伊始，歐派始終以“家”和“愛”為品牌立足點(diǎn)，賦予家“愛的基因”。讓“愛”伴隨每一個(gè)“家”幸福生長(zhǎng)，也讓“家”越來越有“愛”。同時(shí)，這也正是當(dāng)代人家庭生活矛盾癥結(jié)的解藥。

以“共享爸爸”為切入點(diǎn)，借力于對(duì)社會(huì)矛盾的精準(zhǔn)洞察，歐派品牌構(gòu)建起了與大眾社會(huì)的聯(lián)結(jié)，也實(shí)現(xiàn)了一次與消費(fèi)者的溝通升級(jí)。

探索商業(yè)本質(zhì)，傳遞歐派定制生活哲學(xué)

所有品牌都離不開商業(yè)的根基，但品牌不斷更新迭代的道路上，歐派卻發(fā)現(xiàn)了品牌商業(yè)屬性中的更多可能性——商業(yè)的目的是不斷滿足人們對(duì)美好生活的追求，因此商業(yè)的本質(zhì)最終還是要回歸生活本質(zhì)，這便是歐派“有家有愛”品牌文化的來源。

過去幾年，歐派基于“有家有愛”的品牌理念，持續(xù)推進(jìn)“愛家計(jì)劃”，圍繞著家和愛進(jìn)行了不同的創(chuàng)意闡述和表現(xiàn)，傳遞愛家公益主張。而經(jīng)過5年的探索，今年的愛家計(jì)劃跳出了以往傳播停留在提出問題揭示現(xiàn)象，進(jìn)一步給出了解決方案——在這個(gè)時(shí)代什么都可以共享，但對(duì)家人的愛，你只能定制。從而由愛家文化鏈接商業(yè)屬性，形成品牌傳播鏈條閉環(huán)。

基于此，歐派在產(chǎn)品和服務(wù)層面上，尋找到了一個(gè)高度概括歐派整體品牌的傳播爆破點(diǎn)——“每個(gè)特別的人都值得獨(dú)一無二的定制/每個(gè)家都值得獨(dú)一無二的定制”。以用戶為核心，為每個(gè)人、每個(gè)家庭定制他們想要的全品類家居，根據(jù)每個(gè)人的生活方式、個(gè)性愛好的不同定制最貼合他們的獨(dú)特生活空間，進(jìn)而從定制產(chǎn)品上升到定制生活方式、興趣愛好的層面，甚至還進(jìn)化成為一種獨(dú)特的定制文化。

就是通過這樣的愛家文化傳播，歐派將商業(yè)與生活的本質(zhì)結(jié)合得恰到好處，品牌價(jià)值也得到了深度挖掘。

營(yíng)銷的目的往往不止一個(gè)，傳播的手段也多種多樣，其中很難的一道課題就是深層次觸達(dá)用戶內(nèi)心，這次歐派家居交出了一份漂亮的答卷。一方面深度探索了親子陪伴缺失下家庭生活的社會(huì)含義，另一方面也將商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)化為愛家文化，實(shí)現(xiàn)了品牌文化與商業(yè)含義的高度融合。而在“愛家”這個(gè)議題上繼續(xù)深耕的歐派，未來還是有不少事情值得期待的……

(文章來源：泛家居圈-公眾號(hào)，侵刪)