6000多字完整的將中國定制家居上市企業(yè)的數(shù)據(jù)和重點(diǎn)信息進(jìn)行了整理和分析，我們認(rèn)為定制家居企業(yè)向行業(yè)釋放了6大信號(hào)，其中渠道部分就發(fā)生了5種變化。

2017-2018年數(shù)家定制家居上市，消費(fèi)升級興起，全屋定制成為家居領(lǐng)域最熱議的話題之一，各大家居廠商投資或戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方向也向定制偏移。人們對美好生活品質(zhì)的追求升級，年輕一代消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對家居企業(yè)的生產(chǎn)制造、渠道建設(shè)、服務(wù)能力均提出了更高要求。多家定制品牌企業(yè)借助資本市場加速渠道布局、整合產(chǎn)業(yè)鏈、延伸品類，獲得遠(yuǎn)超行業(yè)的業(yè)績增長。

4月財(cái)報(bào)季，歐派家居成為了家居建材領(lǐng)域倍受關(guān)注的企業(yè)。作為行業(yè)首家營收過百億的品牌，歐派占據(jù)了一定的市場地位，也贏得不少家居廠商的崇拜。陸續(xù)，定制家居上市企業(yè)都已更新2018年財(cái)報(bào)，億歐智庫通過對各家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的解讀，以及企業(yè)對定制行業(yè)的看法、公司設(shè)定的未來規(guī)劃，總結(jié)了這些定制企業(yè)2018年所取得的成績，也就2019年展望進(jìn)行整理分析。

先看行業(yè)整體情況：

據(jù)UBS Evidence Lab研究數(shù)據(jù)顯示，2018年中國定制家居市場規(guī)模約2424.2億元，較2017年增速有所下滑，其中定制櫥柜及定制衣柜占比達(dá)到84.03%，櫥衣柜定制業(yè)務(wù)發(fā)展成熟。

筆者整理了定制家居行業(yè)頭部9家上市企業(yè)的營收情況，按照UBS預(yù)測2018年中國定制家居市場規(guī)模在2424.2億元，那么CR9總營收占比在14.34%。其中歐派成為首家營收破百億的企業(yè)，以115.09億元占比4.7%。

歐派突破百億，其次索菲亞、尚品宅配以超50億規(guī)模排在第二梯隊(duì)，志邦、好萊客等位于第三梯隊(duì)，梯隊(duì)之間差異較為明顯。雖然二八法則在定制家居領(lǐng)域還不是很顯現(xiàn)，但梯隊(duì)間差距已經(jīng)開始在逐漸拉大，第二梯隊(duì)出現(xiàn)了少有的“真空地帶”。億歐智庫發(fā)現(xiàn)，前三家歐索尚各營收增速在整體平均增速（18.08%）之上，凈利潤除了索菲亞，歐派、尚品、金牌等也都保持在20%以上。但是和2017年?duì)I收平均增速31.20%、凈利潤平均43.17%相比，今年有了一定比例的下滑。

無論是房地產(chǎn)上游影響，還是下游居民經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力與意愿，以及新興渠道對于零售業(yè)務(wù)的分流，都對定制家居企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生一定影響。但同時(shí)這些企業(yè)也在不斷調(diào)整戰(zhàn)略，模式運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)等。通過對9家定制家居2018年財(cái)報(bào)深度解讀，億歐智庫做了以下總結(jié)與各位行業(yè)人士共勉。更詳細(xì)內(nèi)容會(huì)以2019年家居家裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告之“定制家居”關(guān)鍵詞呈現(xiàn)給大家，歡迎各位關(guān)注GIIS 2019中國家居家裝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)。

筆者認(rèn)為，這些定制家居上市企業(yè)主要向市場傳遞了六大信號(hào)：

1）大家居戰(zhàn)略初見成效，新增品類樂觀增長；

2）設(shè)計(jì)軟件已成定制標(biāo)配，所見即所得增強(qiáng)轉(zhuǎn)化；

3）整裝服務(wù)成為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，定制品牌下游布局力度加強(qiáng)；

4）拒絕低價(jià)惡性競爭，立足中高端品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌調(diào)性；

5）初步涉足智能家居，探索與定制家具結(jié)合的市場潛力；

6）渠道迭代更新，五種主流布局方式值得期待。

大家居戰(zhàn)略初見成效，新增品類增速樂觀

近幾年，定制家居品牌通過自建或收購的方式發(fā)展另一品類，由于主營業(yè)務(wù)收入占比依然較高，所以定制家具產(chǎn)品線擴(kuò)展還存在一定品類融合競爭的問題，但從2018年各業(yè)務(wù)收入來看，各家定制企業(yè)不斷摸索出新的商業(yè)模式，渠道的分散拓展，業(yè)務(wù)收入比例也有所調(diào)整。如5年時(shí)間，歐派家居的櫥柜業(yè)務(wù)占比從72.17%減少至50.88%，衣柜業(yè)務(wù)快速增長帶來整體營收增長；如志邦股份整體櫥柜也從原100%下降到77.81%，衣柜、木門、全屋定制業(yè)務(wù)也有一定比例增加。

就2018年大家居戰(zhàn)略布局成果來看，歐派家居從最早櫥柜業(yè)務(wù)拓展，衣柜、木門、衛(wèi)浴等，基于歐派渠道優(yōu)勢，比其他定制品牌相比進(jìn)度要快許多，在權(quán)衡品類運(yùn)營上，2018年歐派衣柜新增315家，木門和衛(wèi)浴也新增了216、130家。財(cái)報(bào)中增長最大的也是衛(wèi)浴、木門業(yè)務(wù)，衣柜也獲得25.86%的增長。歐派所推出的大家居戰(zhàn)略在豐富品類和保證業(yè)績增長的前提下，對已有業(yè)務(wù)也有更大決心來整改，如櫥柜業(yè)務(wù)年度關(guān)閉126家，雖然這也成為造成櫥柜業(yè)務(wù)收入緩慢增長（7.67%）的主要原因。

雖說大家居戰(zhàn)略有一定成效，但其他定制家居倒沒有像歐派那樣顯性，新增業(yè)務(wù)也剛開始經(jīng)歷從0-1的過程，也有可能像之前索菲亞地板業(yè)務(wù)、金牌的廚電一樣再無人問津。按照零售邏輯來看，大家居戰(zhàn)略是一次品類的擴(kuò)張，也是模式的探索，待線下渠道鋪開，業(yè)績翻倍增長，集中度也會(huì)持續(xù)提升。

設(shè)計(jì)軟件已成定制企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)配置

最早以圓方軟件起家的尚品宅配在最新財(cái)報(bào)里提到，當(dāng)前主營業(yè)務(wù)有設(shè)計(jì)軟件服務(wù)如智能鋪磚王、圓方櫥、衣柜銷售設(shè)計(jì)系統(tǒng)，圓方整裝銷售設(shè)計(jì)系統(tǒng)。并向家居行業(yè)提供設(shè)計(jì)軟件及信息化整體解決方案服務(wù)，2018年軟件及技術(shù)服務(wù)營收0.77億元。

除此之外，億歐智庫了解到，索菲亞所收購的中山極點(diǎn)DIYHOME軟件已經(jīng)趨于成熟，將于2019年在各經(jīng)銷門店進(jìn)行推廣，進(jìn)行軟件服務(wù)。志邦家居主要開發(fā)“云設(shè)計(jì)”軟件，提升終端設(shè)計(jì)效率和品質(zhì)，客戶參與個(gè)性定制設(shè)計(jì)，迅速出圖、一鍵下單，志邦也推出設(shè)計(jì)師交流平臺(tái)“設(shè)計(jì)谷”。皮阿諾自建個(gè)性定制設(shè)計(jì)生產(chǎn)系統(tǒng)“造易”，同時(shí)也與三維家、3D在線設(shè)計(jì)合作，實(shí)現(xiàn)定制櫥衣柜產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的一體化。包括我樂家居的“我樂設(shè)計(jì)”軟件。

除了推出設(shè)計(jì)軟件，也有定制家居將整體服務(wù)鏈都進(jìn)行系統(tǒng)管控。如金牌廚柜經(jīng)過多年的摸索和沉淀，推出GIS系統(tǒng)—工業(yè)化柔性定制智能解決方案，集大數(shù)據(jù)分析、在線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、車間數(shù)控、客服總線系統(tǒng)等六大模板組成，前端流量獲取，客戶全流程管理，定制廚柜3D設(shè)計(jì)和全景VR體驗(yàn)，后端自動(dòng)拆單等，協(xié)同打造信息化新型能力。

對于定制家居而言，設(shè)計(jì)軟件的作用直接影響渠道銷售轉(zhuǎn)化，也能間接影響企業(yè)整體毛利情況。生產(chǎn)端的柔性化建設(shè)，銷售端的設(shè)計(jì)軟件“所見即所得”，銷售端與生產(chǎn)端信息化全流程的銜接，能夠有效降低品牌與經(jīng)銷商運(yùn)營成本，提高生產(chǎn)效率。

整裝業(yè)務(wù)或成為定制企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

在全屋定制領(lǐng)域尚品宅配最早推出整裝大戰(zhàn)略，其推出的Homkoo整裝云2018年已招募會(huì)員數(shù)量1200家，在成都、廣州、佛山推出自營整裝業(yè)務(wù)。2018年尚品宅配整裝業(yè)務(wù)收入1.94億元，較去年200萬元收入有明顯的提升。尚品也表示2019年將繼續(xù)加速、全力開拓整裝戰(zhàn)場。

除此之外，金牌廚柜投資成立金牌桔家整裝，整合資源構(gòu)建整裝服務(wù)能力；歐派家居也試點(diǎn)整裝大家居業(yè)務(wù)，與各地規(guī)模優(yōu)質(zhì)商家合作，提供定制家居設(shè)計(jì)安裝和設(shè)計(jì)落地施工，并推出整裝品牌“星居整裝”。2018年，歐派完成22個(gè)城市試點(diǎn)，全年整裝接單業(yè)績突破3.5億元，幫助歐派實(shí)現(xiàn)大家居戰(zhàn)略全新轉(zhuǎn)型提供支撐，也有望成為歐派未來業(yè)績增長重點(diǎn)引擎。

前不久，好萊客也選擇與齊屹科技（齊家網(wǎng)）戰(zhàn)略合作，成立獨(dú)立大家居服務(wù)商+新設(shè)立品牌，探索新整裝業(yè)務(wù)，與家裝企業(yè)合作上樣提供產(chǎn)品及服務(wù)。雖說成立新品牌主要是避免定制品牌廠商和經(jīng)銷商矛盾，避免對當(dāng)前經(jīng)銷商造成擠壓，但協(xié)調(diào)兩者利益并不容易。

總結(jié)來看，定制家居品牌推出整裝業(yè)務(wù)分為兩種：1）做平臺(tái)，整合當(dāng)?shù)丶已b公司資源，輸出產(chǎn)品、技術(shù)、安裝服務(wù)；2）自我創(chuàng)建整裝品牌，解決線下服務(wù)交付。做平臺(tái)最大的問題在于是否能提供給裝企具有一定競爭力的產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢，還要顧及經(jīng)銷商層面的利益，而做整裝品牌首先需要告別以往生產(chǎn)端思維，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)思維，不要因?yàn)椴牧铣杀緝?yōu)勢而忽視更大的運(yùn)營成本，還要考量獲客和交付的能力。

筆者關(guān)于整裝最新觀點(diǎn)認(rèn)為：生產(chǎn)型企業(yè)需要從生產(chǎn)思維向服務(wù)思維轉(zhuǎn)變才是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本，今天大家都剛剛開始，信心滿滿，在實(shí)際開拓市場中，很快就會(huì)遇到類似的難題去碰壁，只拼數(shù)量的攤煎餅發(fā)展路線毫無意義，深度思考賦能更有價(jià)值。家裝公司這個(gè)群體本身不富裕，上游的家居企業(yè)就不要抱著割韭菜的心理來做整裝了。

立足中高端市場，提高品牌調(diào)性

歐派、志邦、金牌等早已經(jīng)推出中高端定位的品牌，且取得一定的成績。戰(zhàn)略規(guī)劃層面，皮阿諾也表示將市場定位由大眾化升級為細(xì)分中高端市場，讓品牌調(diào)性更國際化、更高端化、更年輕化，高舉中打，以與裝企合作打造標(biāo)準(zhǔn)化和高性價(jià)比產(chǎn)品。好萊客在2018年財(cái)報(bào)中提到其中高端產(chǎn)品銷量穩(wěn)定，預(yù)期會(huì)提升中高端產(chǎn)品占比，從產(chǎn)品力和服務(wù)中獲得溢價(jià)。

中國中產(chǎn)階級的數(shù)量急劇增加，實(shí)力派消費(fèi)群體逐漸涌現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)的增長，吸引越來越多的品牌“消費(fèi)升級”，推出高附加值的產(chǎn)品，定位也越來越偏向中高端。消費(fèi)者對于家具的需求也不再限于功能性的滿足，時(shí)尚、環(huán)保等更多需求的提出讓定制家居品牌做出更多產(chǎn)品升級。

另外，一站式解決方案的滿足也有利于定制企業(yè)提升客單價(jià)，據(jù)億歐智庫觀察，2018年索菲亞定制（以衣柜為主，不包括櫥柜）已經(jīng)實(shí)現(xiàn)出廠客單價(jià)10,945元/單，同比增長9.89%。而尚品、好萊客、志邦等在財(cái)報(bào)里也回應(yīng)全屋理念的推廣，客單價(jià)上升的情況。

全屋定制的風(fēng)潮或許能給家居品牌一劑鎮(zhèn)心劑，然而是否有人愿意買單難說。客單價(jià)的提升并沒有在整體營收上加碼，銷量或營收規(guī)模卻受到一定影響。如索菲亞營收增速較去年下降17.36%，好萊客也下降15.56%。

再從各家定制企業(yè)毛利率來看，2018年中國9家定制家居品牌毛利率平均在38.27%，較2017年的37.60%增加了0.74%，與家居領(lǐng)域其他賽道玩家相比具有一定的優(yōu)勢。所以如何合理調(diào)整價(jià)格是定制品牌保持業(yè)績增長需要嚴(yán)肅對待的問題，無論是從產(chǎn)品本身，還是從運(yùn)營層面，合理控制成本，尋出定制產(chǎn)品服務(wù)最優(yōu)解。

我樂家居總經(jīng)理汪春俊在南京億歐家居舉辦的整裝論壇上曾表示，家居行業(yè)喜歡打價(jià)格戰(zhàn)來搶奪市場份額，但價(jià)格戰(zhàn)最后導(dǎo)致的結(jié)果是行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性定制產(chǎn)品模糊。雖然“走量”是調(diào)控成本最直接的方式，但是既然是“定制服務(wù)”，如何提高柔性化生產(chǎn)能力，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度才是企業(yè)重點(diǎn)考量的因素。

智能家居業(yè)務(wù)延伸，探求新市場潛力

隨著 5G 和人工智能技術(shù)的逐漸發(fā)展，家居智能化應(yīng)用的場景在大量增加，不同場景和需求下家具的設(shè)計(jì)需求也更為多樣化，為家居行業(yè)也帶來較大的機(jī)遇。大量科技企業(yè)、家電企業(yè)以及家居企業(yè)紛紛布局智能家居業(yè)務(wù)，定制家居也不示弱，據(jù)億歐智庫整理，不少定制企業(yè)也做出了戰(zhàn)略布局。

在定制家居企業(yè)財(cái)報(bào)里，智能家居目前還處于探索階段，定制家具與智能家居的結(jié)合也還在進(jìn)一步證實(shí)。雖然看起來智能與櫥衣柜等定制產(chǎn)品結(jié)合有些不倫不類，也有可能是給資本講的故事，定制家居企業(yè)對新事物的嘗試和關(guān)注，這一點(diǎn)仍值得鼓勵(lì)。

從現(xiàn)有發(fā)展來看，2018年頂固集創(chuàng)產(chǎn)品品類里精品五金營收規(guī)模在2.86億元，包括智能鎖、普通鎖、滑輪、三節(jié)軌、智能晾衣機(jī)等，其中智能門鎖和智能晾衣機(jī)都是智能家居單品最火的品類之一，通過智能晾衣機(jī)技術(shù)衍生的智能升降化妝臺(tái)、升降儲(chǔ)物柜、衣柜滑動(dòng)門自動(dòng)開啟等智能產(chǎn)品，業(yè)務(wù)層面提供了更大的增長空間，同時(shí)也給頂固集創(chuàng)帶來更高的估值。雖然2018年財(cái)報(bào)中，營收頂固集創(chuàng)排在9位之尾，但是市值以42.13億元超過我樂家居（26.08億元）和皮阿諾（33.01億元），接近金牌廚柜（46.81億元），數(shù)據(jù)截止2019年4月23日15:00。

全能渠道建設(shè)，五種主流戰(zhàn)略

若遵循“271”原則，那么在家居建材領(lǐng)域，我們認(rèn)為上游房地產(chǎn)對定制家具影響為2，經(jīng)銷商零售渠道為7，出口業(yè)務(wù)為1。所以渠道對于家居建材包括定制家居而言，是影響營收的主要原因。在家居建材領(lǐng)域，品牌銷售大多以經(jīng)銷為主、直營和大宗等業(yè)務(wù)為輔，經(jīng)銷商的優(yōu)點(diǎn)是能在區(qū)域利用以往資源和經(jīng)驗(yàn)快速建設(shè)銷售渠道，擴(kuò)大企業(yè)市場份額，在定制家居領(lǐng)域，經(jīng)銷商渠道收入占比平均在80%左右。

但無論是線上線下渠道紅利遞減，還是消費(fèi)理念發(fā)生改變，渠道變革也成為家居產(chǎn)業(yè)主要發(fā)展戰(zhàn)略，億歐智庫對中國定制家居上市企業(yè)最新2018年財(cái)報(bào)進(jìn)行解讀，就渠道方面，也有了更多更新的了解。

1）優(yōu)化渠道：優(yōu)化和老店改造，淘汰經(jīng)營不善的門店，優(yōu)化部分渠道，引入高淺、高成長性的經(jīng)銷商。在志邦家居2018年財(cái)報(bào)里提到，廚柜業(yè)務(wù)店面的相對完善，2019年將優(yōu)化和老店改造作為渠道重點(diǎn)方向。索菲亞往年經(jīng)銷商更換率在2%，而2018年更換了100名（占比8%）經(jīng)銷商，也提到未來也將繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍，加速優(yōu)勝劣汰，不斷提升門店的精細(xì)化管理水平。

經(jīng)銷商渠道是定制家居行業(yè)乃至整個(gè)家居建材行業(yè)最主流的銷售渠道，如果部分經(jīng)銷商沖勁不足也將直接影響企業(yè)營收。

2）服務(wù)下沉：三、四、五線市場渠道下沉，當(dāng)定制家居品牌渠道拓展到達(dá)一定的量，會(huì)通過服務(wù)下沉覆蓋更多城市，完善營銷網(wǎng)絡(luò)。

志邦家居表示2019年將繼續(xù)完善三線以下城市布局，未來增長空間市場容量，計(jì)劃新開350家門店。皮阿諾為了加強(qiáng)競爭優(yōu)勢，布局三、四、五線城市，實(shí)施農(nóng)村市場商業(yè)模式。索菲亞實(shí)體專賣店方面，已經(jīng)形成了覆蓋全國主要一、二、三、四線城市的銷售網(wǎng)絡(luò)格局，未來將通過經(jīng)銷商渠道的 下沉，向五、六線城市發(fā)展，使公司成為定制家具行業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋領(lǐng)先品牌。

這些品牌所達(dá)成的一個(gè)共識(shí)，是人們生活水平及物質(zhì)需求穩(wěn)步提升，三、四線城市消費(fèi)升級趨勢顯現(xiàn)，再加上定制企業(yè)布局的一、二線城市的營銷網(wǎng)絡(luò)足夠完善，市場份額也逐漸穩(wěn)定，在此基礎(chǔ)上，三線以下城市布局成為新的業(yè)績增長點(diǎn)。

3）千平大店：為迎合市場消費(fèi)趨勢變化，滿足消費(fèi)者一站式采購需求，品牌在建設(shè)渠道也會(huì)考慮開更多面積在千平以上的大店，將廚柜、衣柜、木門等家具集合在一個(gè)展廳內(nèi)。

2017年底索菲亞鼓勵(lì)經(jīng)銷商開千平大店，品類覆蓋衣柜、自由柜、櫥柜、木門、家具家品、窗簾等，“大家居解決方案的提供者”成我索菲亞主要發(fā)展戰(zhàn)略，2018年底索菲亞共建成98家大家居融合店，2019年計(jì)劃開設(shè)150家。除此之外，好萊客在財(cái)報(bào)里表示會(huì)對大家居門店建設(shè)予以高標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼，2019年會(huì)繼續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為標(biāo)準(zhǔn)大家居，集全屋、櫥柜、木門、宅配體系。

年輕一代消費(fèi)群體由于追求方便、快捷的消費(fèi)體驗(yàn)，對一站式購齊需求較高，使得全屋定制的需求亦日益增強(qiáng)。

4）渠道多元：除了家居賣場、建材城以外，電商、精裝、整裝、社區(qū)、商超成為品牌渠道覆蓋的第二選擇。

歐派2018年電商聯(lián)合推廣490場，電商引流業(yè)績銷售額占比20%，國美店、社區(qū)店布局試點(diǎn)也初見成效。志邦家居銷售結(jié)構(gòu)圖里強(qiáng)調(diào)整裝公司渠道的重要性，定制企業(yè)紛紛下游延伸，B2B商業(yè)模式占比提升，定制企業(yè)與全國性、區(qū)域性的整裝企業(yè)合作拓展整裝渠道，發(fā)揮企業(yè)個(gè)性化定制優(yōu)勢，有望成為企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

好萊客與萬達(dá)、蘇寧、吾悅等知名購物商場形成戰(zhàn)略合作，在商超渠道開始拓展家居業(yè)務(wù)。

5）渠道創(chuàng)新：新零售創(chuàng)新店成為新的戰(zhàn)略方向。

近兩年無論是基于抖音、今日頭條等新媒體，還是KOL/網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，新興用戶的觸達(dá)方式趨于更加多元，流量呈現(xiàn)碎片化。各家品牌在渠道創(chuàng)新過程中也會(huì)考量，尋找最優(yōu)投入產(chǎn)出比。

如尚品在創(chuàng)建O店后又推出C店，在北上廣三地開設(shè)，是響應(yīng)新零售戰(zhàn)略，集餐飲、花卉、無人零售品牌等多元生活于一體，將家居、時(shí)尚、藝術(shù)、社交綜合起來的慢生活體驗(yàn)，打造出新的生活方式體驗(yàn)空間。

相信以上這些定制家居品牌的未來戰(zhàn)略規(guī)劃有部分在各位意料之中，也有一些意外收獲。雖然很多信息都是公開透明的，但能將這些信息整理成章還是需要費(fèi)不少功夫。。

備注：文中的“櫥柜”、“廚柜”以企業(yè)對外公開說詞為準(zhǔn)，這里不做統(tǒng)一，如金牌廚柜的“廚柜”，歐派家居的“櫥柜”。

(文章來源：億歐網(wǎng)，侵刪)