這些年跨界做櫥柜的企業(yè)很多，有家具行業(yè)如名匠軒家具、香港偉安家具(百意廚櫥柜)、康耐登家具；家裝行業(yè)如東易日盛(意德法家櫥柜)裝飾、元洲裝飾；有五金行業(yè)如瑞時水槽、歐琳水槽、好太太晾衣架；有衛(wèi)浴行業(yè)如科勒衛(wèi)浴、惠達(dá)衛(wèi)??；還有陶瓷行業(yè)的馬可波羅、地板行業(yè)的菲林格爾、房地產(chǎn)行業(yè)的碧桂園、IT行業(yè)的圓方軟件(尚品宅配)等等，櫥柜項目基本上是稍微沾點邊就上馬。而在經(jīng)銷商層面，那就更多。

但最具代表性的則是家電行業(yè)。無論是大家電品牌如海爾、美的、長虹、澳柯瑪、榮事達(dá)、西門子、松下，還是廚電品牌如華帝、方太、老板、帥康、德意、櫻花、萬家樂、康寶、櫻花、普田，幾乎所有的家電品牌都“擠“進(jìn)櫥柜行業(yè)(部分是山寨版)?？缃缱鰴还竦钠放茢?shù)量之多、知名度之高、影響力之大，絕對稱得上是一個“超豪華陣容“。櫥柜行業(yè)談營銷，你怎么也不能忘記了這一班“明星“的存在。

行業(yè)發(fā)生了兩次標(biāo)志性的事件：去年11月，歐派、科寶成功中標(biāo)央視黃金時段廣告；11月29日，全國工商聯(lián)櫥柜專委會在寧波召開了一次盛大的年會。央視廣告從來就是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，兩家企業(yè)中標(biāo)，標(biāo)志著櫥柜已從家居建材中的“小“行業(yè)異軍突起。到會的企業(yè)近600家，可謂“明星“閃耀，高朋滿座，中央電視臺《對話》欄目更給予現(xiàn)場直播。廣告也罷、年會也罷，一個行業(yè)搞得“動靜“如此之大，這多少也昭示著櫥柜正迎來高速發(fā)展的良機(jī)。

但所謂“幾家歡樂幾家愁“。坐在年會臺上論道的八家企業(yè)歐派、科寶、金牌、皮阿諾、韓麗、我樂、科樂芙、德意(見上圖)，除了德意之外都是專業(yè)櫥柜品牌(科樂芙為專業(yè)供應(yīng)商)。這和跨界做櫥柜的企業(yè)無論是品牌數(shù)量、還是知名度都多少有些不太相稱。事實上，你仔細(xì)審視一下跨界做櫥柜的品牌名單，會發(fā)現(xiàn)成功跨界的企業(yè)寥寥無幾，其中的1/3其實已悄然下馬，另一部分也大多在進(jìn)還是退的“煎熬“中徘徊?？缃缱鰴还?，咋就這么難呢。

無獨有偶。在前幾天的中國櫥柜營銷高峰論壇(見下圖，左起：皮阿諾營銷總監(jiān)韓鋒、德寶.西克曼營銷總監(jiān)楊澤、筆者、唐龍策劃總經(jīng)理包曉峰、康寶營銷總監(jiān)江登祿。2009年12月7日)上，又碰到一位華北區(qū)域家電做得較成功的老板，帶著核心隊伍來取經(jīng)，目的就是想跨界做櫥柜。自然，焦點集中在跨界做櫥柜到底需要注意哪些問題?這也成為論壇上探討的一個主要議題。既然是跨界，既然跨界做櫥柜的“主力“是家電品牌，我們不妨先來分析一下家電與櫥柜市場營銷模式到底有哪些差別。找到了差異點，我們差不多也就找到了解決問題的鑰匙。

家電和櫥柜作為商品的市場屬性不同。家電是相對單一或純粹的產(chǎn)品(太陽能熱水器、中央空調(diào)相對復(fù)雜一些)，主要購買人群是家庭和個人用戶，屬于大眾消費，對產(chǎn)品的要求主要集中在價格、質(zhì)量及售后維修等方面。而櫥柜實際是一個工程項目，目標(biāo)用戶是新房或者二次裝修業(yè)主，屬于小眾消費 ，對產(chǎn)品的要求主要是交期、設(shè)計風(fēng)格與安裝質(zhì)量。櫥柜較家電的銷售周期長、出錯及投訴風(fēng)險高，目標(biāo)市場單一但銷售成本高。

家電與櫥柜的渠道模式不同。家電的銷售渠道覆蓋大賣場、連鎖超市、專賣店、社區(qū)店、網(wǎng)路直銷以及配套店(如櫥柜店)，非常多樣。櫥柜特別是品牌櫥柜的銷售渠道則主要是獨立專賣店(含旗艦店)，大賣場及裝飾公司。家電終端的進(jìn)場成本低，置換成本低，因此家電終端講究數(shù)量，開店要快，數(shù)量要多。無效終端往往立馬“砍掉“，開的快關(guān)得也快。櫥柜終端一次性投入高，置換成本高，講究的是開店質(zhì)量，對店面的位置、大小、裝修及樣品規(guī)劃非常重視，店面“在精不在多“。櫥柜店一旦出現(xiàn)選點和裝修的問題，那就是致命的麻煩。

從經(jīng)銷商所承載的職能來看，家電經(jīng)銷商就像是一個“搬運工“，主要的職能是倉儲、物流，促銷與導(dǎo)購大多是在廠家的方案策劃和直接安排下做一些執(zhí)行的工作。櫥柜經(jīng)銷商則更像是“管家“，職能涵蓋設(shè)計、安裝、導(dǎo)購、售后、廣告、市場推廣、物流等幾乎所有的經(jīng)營環(huán)節(jié)。櫥柜經(jīng)銷商一次性投入高，承擔(dān)的營銷職能多且復(fù)雜。行業(yè)流行一句話：要想累，做櫥柜說的就是這個道理。

家電和櫥柜在市場推廣和銷售管理方面也有很大的差別。家電是相對成熟的市場，主要的營銷手段就是品牌拉動、促銷推動，銷售管理方面強(qiáng)調(diào)的是訂單預(yù)測的準(zhǔn)確性、控制庫存、降低成本。而櫥柜顯然是導(dǎo)入期市場或成長期市場，主要的市場推廣方式是產(chǎn)品體驗、導(dǎo)購?fù)平椤⒃O(shè)計師促銷、社區(qū)營銷，銷售管理的重點主要是店面形象、團(tuán)隊建設(shè)(人員素質(zhì))、訂單交貨的準(zhǔn)確性(交期、數(shù)量)。

如果總結(jié)一下，有一個形象的說法：家電市場在“搶“，櫥柜市場在“養(yǎng)“，事實上，這就是櫥柜與家電市場營銷最本質(zhì)的不同。

家電屬于大眾消費，品牌林立，競爭激烈，你如果不去“搶“，生意就是別人的了。家電沖動性購買隨處可見，只要功夫做得足，買一件的可以買一套，買低價的可以買高價，節(jié)后買的可以節(jié)前買，一切顯得都很有“彈性“。家電行業(yè)沉淀了大量的“熟手“，無論是業(yè)務(wù)人員、還是終端導(dǎo)購，無論是品牌策劃、還是銷售主管，只要你舍得花錢，基本都能“搶“到，拿來就可用。

櫥柜的營銷就完全不同。無論是對內(nèi)對外，實際上需要做的都是培養(yǎng)的功夫。對外部，大部分消費者對櫥柜的知識是非常膚淺的，你得花功夫去培養(yǎng)這個市場。通過店面的形象展示、導(dǎo)購員推介、設(shè)計師方案溝通、每一套櫥柜的精心安裝，促成用戶購買、認(rèn)同并口碑傳播。而內(nèi)部，專業(yè)崗位的技能需要不斷培訓(xùn)提升，團(tuán)隊需要不斷磨合。只有隊伍“養(yǎng)“好了，才能搞營銷的大動作。沒有真功夫，無論是客戶，還是營銷人才，你“搶“也“搶“不來，“搶“來了還會跑。

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