面對(duì)房地產(chǎn)的持續(xù)低迷，下游建材產(chǎn)業(yè)受到極大影響，2011年諸多品牌增長(zhǎng)緩慢，呈現(xiàn)頹勢(shì)，而櫥柜行業(yè)卻一枝獨(dú)秀，在經(jīng)濟(jì)寒冬里一路高歌。近幾年來(lái)，櫥柜行業(yè)取得長(zhǎng)足發(fā)展，也并非一帆風(fēng)順，尤其新晉品牌，面對(duì)已經(jīng)發(fā)展近20年的行業(yè)，在人才、資金、管理等方面均在劣勢(shì)，但事在人為，成功未為不可。新晉品牌如何快速突圍區(qū)域市場(chǎng)？在此一一分享。

一、市場(chǎng)發(fā)展混亂是新晉品牌不可多得的發(fā)展機(jī)會(huì)

櫥柜行業(yè)目前還是一個(gè)高度分散化，沒(méi)有品牌集中，相對(duì)混亂的一個(gè)行業(yè)。這其實(shí)是新晉品牌切入最大的機(jī)會(huì)。新晉品牌要抓住行業(yè)的混亂機(jī)會(huì)，高速發(fā)展，快速成長(zhǎng)為行業(yè)一流強(qiáng)勢(shì)品牌。凡是凈化的行業(yè)，基本上都是寡頭壟斷或獨(dú)家壟斷的行業(yè)，像成熟的家電行業(yè)，已經(jīng)沒(méi)有太多機(jī)會(huì)留給新進(jìn)入的品牌了。

透過(guò)成熟行業(yè)成長(zhǎng)的過(guò)程，我們都可以找到混亂過(guò)的痕跡。最后的成功者就是在混亂的市場(chǎng)抓住了機(jī)會(huì)，最終脫穎而出。

新晉品牌切入市場(chǎng)之前，要做仔細(xì)而深入的市場(chǎng)分析，用好SWOT分析法，挖掘自身資源，結(jié)合優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，提出自我銷售訴求，即USP(獨(dú)特銷售訴求)。

櫥柜品牌里的藍(lán)谷，由一批音響界營(yíng)銷推手對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分以后，提出“智能廚房“的品牌定位，通過(guò)前衛(wèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，動(dòng)感現(xiàn)代的展廳設(shè)計(jì)，以及一流的培訓(xùn)終端，放大和表現(xiàn)了“智能“訴求，將音響行業(yè)領(lǐng)先的展示、培訓(xùn)及品牌包裝強(qiáng)勢(shì)嫁接進(jìn)入櫥柜行業(yè)，音響業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)與櫥柜行業(yè)的天生同質(zhì)，讓這個(gè)品牌在短短3年間，快速在櫥柜行業(yè)崛起。

二： 差異化才能更快更好的突圍市場(chǎng)

對(duì)于后晉的新品牌來(lái)說(shuō)，到處是短板，需要用自己的“長(zhǎng)板“去沖擊對(duì)手的“短板“，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)學(xué)泰斗邁克爾.波特告訴我們，弱勢(shì)企業(yè)要強(qiáng)勢(shì)突圍有三大戰(zhàn)略思想：一是差異化經(jīng)營(yíng)，從產(chǎn)品到服務(wù)，完全貫穿差異化經(jīng)營(yíng)策略;二是低成本領(lǐng)先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)時(shí)，拼的是價(jià)格和成本;三是集中化原則，集中優(yōu)勢(shì)力量快速突破。而這其中最容易最快能實(shí)現(xiàn)的就是差異化，圍繞差異化展開(kāi)研發(fā)，展開(kāi)市場(chǎng)和服務(wù)，方能快速突破市場(chǎng)。

三：集中優(yōu)勢(shì)兵力攻打敵人最薄弱的地方是最容易成功

行業(yè)已經(jīng)存在的一線品牌目前都是很強(qiáng)大的，但是要找到突破口，撕開(kāi)一道口，就很容易逐個(gè)擊破。

研究對(duì)手的目的，是為了自己少走彎路，新晉品牌只要找到敵人的弱勢(shì)，在自身發(fā)展中去有意識(shí)彌補(bǔ)，并將對(duì)手的優(yōu)勢(shì)充分的挖掘，拿來(lái)主義，取其精華，去其糟粕。

＊＊＊在紅軍指導(dǎo)思想中，最核心的內(nèi)容之一就是集中優(yōu)勢(shì)兵力攻打敵人最薄弱的地方。一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)品牌一定有其弱勢(shì)的地方，這就是短板，營(yíng)銷高手不是要去到處彌補(bǔ)短板，而是要充分認(rèn)識(shí)短板，并找到自身的“長(zhǎng)板“，即自身優(yōu)勢(shì)，將這種優(yōu)勢(shì)不斷放大與強(qiáng)化，可以掩蓋短板。

四、對(duì)于有實(shí)力和資源的企業(yè)而言，終端賣場(chǎng)的資源是搶奪的重點(diǎn)

常常有新晉品牌在招商時(shí)利用公司強(qiáng)大的資金資源，采取高額的支持，甚至不惜免費(fèi)上樣或給予較高裝修支持來(lái)?yè)寠Z經(jīng)銷商資源。對(duì)于經(jīng)銷商而言，通過(guò)這種大力度的支持是可以在短期內(nèi)獲得更多的經(jīng)銷商資源，但是在投入如此低的情況下，經(jīng)銷商既然能夠輕松換掉其他品牌來(lái)做新品牌，也同樣會(huì)在其他新品牌的政策吸引下?lián)Q牌。

經(jīng)銷商忠誠(chéng)度是選擇經(jīng)銷商的重要條件。經(jīng)營(yíng)品牌猶如經(jīng)營(yíng)事業(yè)，很難想象經(jīng)常換品牌的經(jīng)銷商能做大做強(qiáng)。其次，這種廠家資源的大量投入，是無(wú)法保證經(jīng)銷商的專心經(jīng)營(yíng)，更不能在后期獲得更多訂單。我們知道，定制家居銷售主要來(lái)自于零售，對(duì)零售業(yè)而言，最重要的是選址。所以廠家這種資源投入，實(shí)質(zhì)上是錯(cuò)誤的。好比天天給公雞吃好喝好，但是公雞是沒(méi)法下蛋的。

所以新晉品牌如果要在區(qū)域市場(chǎng)樹(shù)立地位，就要找最好的位置，較大的面積，對(duì)于櫥柜衣柜此類定制產(chǎn)品而言，品牌關(guān)注度很低，掌握零售業(yè)的核心特點(diǎn)就可以有所突破。筆者走訪終端數(shù)千個(gè)櫥柜專賣店，很多區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，在當(dāng)?shù)睾梦恢?，大面積，一流裝修和產(chǎn)品展示，加上經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀的管理，比很多全國(guó)性品牌表現(xiàn)更加強(qiáng)勢(shì)。后晉品牌到區(qū)域市場(chǎng)，面臨的是沒(méi)有好店，沒(méi)有好位置，這是新晉品牌突破的最大難題，故要快速突圍區(qū)域市場(chǎng)，搶奪賣場(chǎng)的核心資源才是支持的重心，筆者創(chuàng)新性提出：廠家對(duì)經(jīng)銷商支持的投入可以表現(xiàn)在給予當(dāng)?shù)刈罴训昝妗稗D(zhuǎn)手費(fèi)“支持，這才是實(shí)現(xiàn)廠商共贏的最重要保障。

所以行業(yè)里說(shuō)：在櫥柜衣柜行業(yè)，贏在開(kāi)端則贏在終端。

五：經(jīng)銷商不能僅限于投入資金，更需要經(jīng)營(yíng)投入

當(dāng)前進(jìn)入櫥柜衣柜行業(yè)的建材界、家電界等跨界大佬品牌很多，諸如美的電器、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑管道集團(tuán)、大自 然地板、歐琳水槽、東鵬陶瓷等等，這些他業(yè)巨頭實(shí)力雄厚，渠道、品牌、管理均比較強(qiáng)勢(shì)，按理說(shuō)進(jìn)軍櫥柜衣柜行業(yè)應(yīng)該完全可以滿載而歸。

結(jié)果恰恰相反!跨界品牌做定制家居，營(yíng)銷需轉(zhuǎn)型。盡管渠道、品牌等資源是相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，但卻不能為櫥柜衣柜所利用。很簡(jiǎn)單，這些大牌經(jīng)銷商渠道代理商在當(dāng)?shù)鼐浅?qiáng)勢(shì)，有實(shí)力，經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)。進(jìn)入櫥柜衣柜行業(yè)，不可能全身心投入，對(duì)于定制家居行業(yè)，流程長(zhǎng)，服務(wù)成本高，專業(yè)程度高，上量比較慢，投資回收周期略長(zhǎng)等，而經(jīng)銷商習(xí)慣了公司化管理，認(rèn)為找對(duì)人、搭好管理平臺(tái)已經(jīng)足夠。這種對(duì)定制家居項(xiàng)目只投入資金和團(tuán)隊(duì)，卻無(wú)法投入經(jīng)營(yíng)的精力，這顯然不適合廚衣柜行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)。

廠家永遠(yuǎn)希望經(jīng)銷商把雞蛋放在一個(gè)籃子里，經(jīng)銷商卻希望公司規(guī)模效益都能發(fā)展上去，因?yàn)榻?jīng)銷商是“唯利是圖“的，他們?cè)诤趵麧?rùn)和發(fā)展空間，而不會(huì)和廠家戰(zhàn)略保持高度一致。

因此，筆者認(rèn)為：作為經(jīng)銷商，專業(yè)、專注、專一是最重要的，多業(yè)經(jīng)營(yíng)，多品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商不適合新晉品牌發(fā)展。定制家居行業(yè)尤其如此。

六、實(shí)現(xiàn)“整店輸出“才是發(fā)展之道，新晉品牌宜先建樣板再擴(kuò)張。

整店輸出即是將終端經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)等完全導(dǎo)入運(yùn)營(yíng)總部所推廣的一系列標(biāo)準(zhǔn)，集中表現(xiàn)在終端的標(biāo)準(zhǔn)化(導(dǎo)購(gòu)口徑、推廣、服務(wù)、售后)、形象的統(tǒng)一化、管理的規(guī)范化。整店輸出的最終目的是要讓經(jīng)銷商無(wú)須“摸著石頭過(guò)河“，而只要“聽(tīng)話照做“，不折不扣的執(zhí)行營(yíng)運(yùn)總部的一系列管理方案。

經(jīng)銷商選擇此種模式需要總部有成熟的模式輸出，在品牌定位、推廣、產(chǎn)品、展示設(shè)計(jì)、終端銷售與培訓(xùn)等等經(jīng)營(yíng)過(guò)程中均有完整的套路，這種套路就是所謂的“盈利模式“。

連鎖加盟行業(yè)成功并且能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)成功即是“整店輸出“的結(jié)果，也是新晉品牌在吸收傳統(tǒng)品牌成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，重點(diǎn)在打造自我品牌的獨(dú)特盈利模式。在對(duì)生產(chǎn)制造、訂單系統(tǒng)、終端展示、培訓(xùn)體系等尚不完善的前提下，新晉品牌向全國(guó)擴(kuò)張最好能夠先建設(shè)樣板店或者自營(yíng)店，正常經(jīng)營(yíng)時(shí)間不低于半年，這半年時(shí)間可以通過(guò)自營(yíng)店反饋市場(chǎng)信息，快速把握行業(yè)及市場(chǎng)特點(diǎn)，我品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，及時(shí)予以調(diào)整改進(jìn)，持續(xù)改善，再響全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，向經(jīng)銷商輸出成熟的盈利模式。

定制家居行業(yè)尤其如此，很多新晉品牌就是在這個(gè)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)自己短板并快速調(diào)整的。威法西門子廚房體驗(yàn)館，在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)一年的終端店實(shí)踐才最終向全國(guó)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，在這一年中，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)款式，完善高端櫥柜的定位，建立適合自我的培訓(xùn)體系，最終在向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)得到全行業(yè)的高度認(rèn)同，并快速招商建店，3年內(nèi)建店近100家，發(fā)展穩(wěn)健，單店盈利能力極強(qiáng)。

本文為櫥柜營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)楊峰原創(chuàng)作品，如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明作者及出處。

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