品牌之于現(xiàn)代消費(fèi)者，猶如愛情之于人類，如今追逐品牌已成為消費(fèi)者的購(gòu)買本能。人們認(rèn)牌購(gòu)買的行為無(wú)疑向營(yíng)銷管理人發(fā)出了強(qiáng)烈的信號(hào)，只有塑造強(qiáng)勢(shì)品牌才能獲得消費(fèi)者的貨幣的選票。

自改革開放以來，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。然而我們更多地是經(jīng)濟(jì)總量的提高，而非質(zhì)量的提升，世界公認(rèn)中國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)、制造大國(guó)，而又不得不承認(rèn)是品牌小國(guó)、品牌弱國(guó)。特別是品牌資產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)總量的比重上并沒有產(chǎn)生根本性的變化。解決這一問題的關(guān)鍵是我們的管理者必須學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度來認(rèn)識(shí)品牌概念的發(fā)展，提升品牌管理能力。正如美國(guó)著名品牌理論專家LarryLight所言：未來營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，惟一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量，更是經(jīng)營(yíng)者品牌管理思維的較量，卓越的品牌管理需要卓越的思考。

自上世紀(jì)80年代在我們的傳媒上開始出現(xiàn)“名牌“這一概念，諸如“國(guó)優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)“等名牌?？梢哉f這就是我國(guó)內(nèi)地最早的品牌概念的形式。品牌就是知名度可以說是那個(gè)年代人們對(duì)品牌的認(rèn)知。經(jīng)營(yíng)者主要是通過各種傳媒擴(kuò)大其企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。不久由于產(chǎn)品與服務(wù)問題出現(xiàn)，大多數(shù)那個(gè)年代的知名產(chǎn)品不見蹤跡了。

上世紀(jì)90年代以后，人們對(duì)品牌的理解開始發(fā)生變化，逐步認(rèn)識(shí)到塑造品牌還得出產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)開始。一批通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的品牌出現(xiàn)了。自21世紀(jì)以來一些原來靠產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的品牌日子越來越不好過，究其原因就是沒有很好地認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的內(nèi)涵。

今天品牌的意義更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，品牌意味著信任、可靠，消費(fèi)者追逐品牌的深層次理由是品牌能帶給他們情感上的交流和個(gè)人生活品位的彰顯。品牌建設(shè)不僅需要知名度宣傳，更需要品牌內(nèi)涵建設(shè)。一個(gè)沒有內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的，是經(jīng)不起打擊的。也說是說品牌不僅是指一種商品或服務(wù)區(qū)別于另一種商品或服務(wù)的標(biāo)志，更代表著具有獨(dú)特個(gè)性與消費(fèi)者交流。從消費(fèi)者心理角度講，品牌能在消費(fèi)者心目中喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒,同時(shí)意識(shí)到它象征著什么。這一切表明，品牌發(fā)展要從與消費(fèi)者心理溝通角度來認(rèn)識(shí)。這就是近10年來品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

例如上海海關(guān)統(tǒng)計(jì)表明(2002)：外國(guó)手表通過上?？诎哆M(jìn)口約12萬(wàn)只，貨值約1100萬(wàn)美元;而同期從上?？诎冻隹趪?guó)產(chǎn)手表約200多萬(wàn)只，貨值僅 200萬(wàn)美元。為什么價(jià)值相差100多倍呢?問題出在什么地方，不少人會(huì)說是品牌問題，但要深入地認(rèn)識(shí)這一問題得從品牌心理加以分析，進(jìn)而找到未來我們品牌發(fā)展的思路。

面對(duì)信息超載時(shí)代，人們常常是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌特征產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。心理學(xué)將這一現(xiàn)象稱為品牌認(rèn)知，它在消費(fèi)者頭腦中形成一種無(wú)形的識(shí)別器，其基本功能是減少人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的精力、風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間。最新的研究還表明，品牌認(rèn)知還能反映在人們對(duì)品牌情感的表達(dá)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念，是它與消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。也就是說今天品牌在人們心目中代表了使用者具有的那一類身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。

如人們?cè)跁筹嬁煽诳蓸返臅r(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們?cè)谟幸庾R(shí)或無(wú)意識(shí)地滿足享受美國(guó)文化的一種心理體驗(yàn)。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌的象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。如“勞斯萊斯“品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克“品牌則是成功的象征?？梢娡瑯佣际瞧?，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。市場(chǎng)調(diào)查表明，在中國(guó)大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，可見品牌的象征性意義在實(shí)際的營(yíng)銷中是多么重要。

品牌概念意義建構(gòu)需要以消費(fèi)者為中心來加以理解，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。所以國(guó)際上最新的品牌管理思想就是對(duì)品牌資產(chǎn)增值的管理。即消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同的反應(yīng)是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)能給消費(fèi)者帶來超越其功能的附加價(jià)值。品牌資產(chǎn)實(shí)質(zhì)上是一種來源或基于消費(fèi)者的資產(chǎn)。而消費(fèi)者的品牌行為又是其品牌心理功能驅(qū)動(dòng)的。

品牌管理專家D.Aaker認(rèn)為品牌資產(chǎn)之所以有價(jià)值并能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn)，是因?yàn)樗谙M(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛而高度的知名度、良好且與預(yù)期一致的產(chǎn)品知覺質(zhì)量、強(qiáng)有力且正面的品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者(顧客)這四個(gè)核心特性。換言之，品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想(關(guān)聯(lián)性)以及品牌忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)構(gòu)成的重要來源。

通過品牌資產(chǎn)可以為顧客增加或減少價(jià)值，因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)有助于解釋、處理消費(fèi)者儲(chǔ)存的有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，也能增強(qiáng)消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)的信心，然而更重要的是品質(zhì)的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想能夠提高顧客使用商品的滿意度，這對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客有著重要作用。同時(shí)品牌資產(chǎn)也能向企業(yè)提供價(jià)值。如它能增強(qiáng)營(yíng)銷計(jì)劃的效率和效果，提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)溢價(jià)能力以增加邊際利潤(rùn)以及為企業(yè)通過品牌延伸擴(kuò)大影響和在分銷渠道中起到杠桿作用。

從消費(fèi)者心理角度來看，管理品牌資產(chǎn)就是發(fā)展品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系，要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念、生活方式以及個(gè)性所發(fā)生聯(lián)系。具體說來就是要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀與信仰、行為偏愛和興趣以及他們擁有的東西，也就是了解他們是什么，做什么，想要什么等三個(gè)方面的問題，進(jìn)而才能深入認(rèn)識(shí)他們?yōu)槭裁磿?huì)這樣做。我們的管理者對(duì)此了解很少，這正是我們品牌為什么不如國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的根本原因。

在21世紀(jì)我們的管理者應(yīng)該從品牌概念發(fā)展的角度認(rèn)識(shí)未來品牌建設(shè)。具體地說：

第一，認(rèn)知品牌知覺質(zhì)量。這是對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知。知覺質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。品牌知覺質(zhì)量越高，越能引起購(gòu)買，市場(chǎng)占有率越高，因?yàn)橄M(fèi)者為自己找到了足夠的理由。影響品牌知覺質(zhì)量的主要因素有產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提從個(gè)性化服務(wù)等。

需要指出的是產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺質(zhì)量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品后就會(huì)感到滿意。在此基礎(chǔ)上，再通過制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠(chéng)的服務(wù)承諾等營(yíng)銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

第二，分析消費(fèi)者的特征。品牌管理要研究屬于該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征，以確定其市場(chǎng)中的定位。如從購(gòu)買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠(chéng)者多數(shù)是中等收入、子女眾多(較大家庭)以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場(chǎng)。還要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。通過考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過變換銷售方式來吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。

要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)槿缃袷袌?chǎng)中失敗的產(chǎn)品并不完全是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種品牌(產(chǎn)品)與其它競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。這就需要我們不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。只有品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受，推向市場(chǎng)的速度也就越快。

第三，提升品牌形象?！捌放菩蜗蟆案拍钤缭谏鲜兰o(jì)50年代就已提出，但是到目前為止還沒有建立起一個(gè)關(guān)于品牌形象的穩(wěn)定的權(quán)威的概念。美國(guó)著名營(yíng)銷理論專家菲利普•科特勒認(rèn)為，品牌形象即消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念，品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，遠(yuǎn)超出了文字本身的意義。而美國(guó)著名品牌管理理論專家凱文•凱勒認(rèn)為品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的綜合結(jié)果。在消費(fèi)者頭腦中，品牌形象主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是品牌的功能性認(rèn)識(shí)，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征;二是品牌的獨(dú)特魅力，是管理者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的品牌形象的象征性特征(意義)。

品牌形象形成機(jī)制是品牌聯(lián)想。它主要包括功能利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想三個(gè)方面。例如，人們一想到“舒膚佳“，就會(huì)想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當(dāng)勞“，就會(huì)想到在麥當(dāng)勞就餐時(shí)感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。具體地說，借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，進(jìn)而使一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別，為自己產(chǎn)生差異化進(jìn)而開辟一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。

總之，21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，越來越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化和時(shí)尚化，品牌建設(shè)一定要從對(duì)消費(fèi)者的心理的把握入手，只有真正認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)和消費(fèi)者行為之間的互動(dòng)、多變的關(guān)系，才會(huì)在品牌建設(shè)的道路上少走很多彎路，錯(cuò)路。(來源:環(huán)球財(cái)富網(wǎng))