企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長(zhǎng)，往往與其對(duì)手針鋒相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)。它們?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而戰(zhàn)，為市場(chǎng)份額而戰(zhàn)，為實(shí)現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入＊＊的“紅?！?，即在競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)空間中，與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額。流連于紅海的競(jìng)爭(zhēng)之中，越來(lái)越難以創(chuàng)造未來(lái)的獲利性增長(zhǎng)?！?/p>

要贏得明天，企業(yè)不能靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是要開創(chuàng)“藍(lán)海“，即蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間，以走上增長(zhǎng)之路。這種被稱為“價(jià)值創(chuàng)新“的戰(zhàn)略行動(dòng)能夠?yàn)槠髽I(yè)和買方都創(chuàng)造價(jià)值的飛躍，使企業(yè)徹底甩脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將新的需求釋放出來(lái)。] 藍(lán)海戰(zhàn)略目標(biāo)是在當(dāng)前已知市場(chǎng)空間競(jìng)爭(zhēng)之外，構(gòu)筑系統(tǒng)性、可操作的藍(lán)海戰(zhàn)略，并加以執(zhí)行。

只有這樣，櫥柜企業(yè)才能以明智和負(fù)責(zé)的方式拓展藍(lán)海領(lǐng)域，同時(shí)實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)的最大化和風(fēng)險(xiǎn)的最小化。任何一家櫥柜企業(yè)，無(wú)論其規(guī)模大小，是已有的行業(yè)前端企業(yè)，還是新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)，都不應(yīng)，也不能過度冒險(xiǎn)。藍(lán)海則意味著未開墾的市場(chǎng)空間、需求的創(chuàng)造以及利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。中國(guó)及上海櫥柜業(yè)的同仁，入行十多年來(lái)，發(fā)財(cái)喜悅有之，困惑思辯卻更甚。歐洲、亞洲、中國(guó)及上海，業(yè)界的話題諸多是共同的：如何突破櫥柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)僵局?如何重新構(gòu)筑櫥柜市場(chǎng)邊界?如何面對(duì)品牌運(yùn)營(yíng)?運(yùn)用什么樣的市場(chǎng)銷售模式?做營(yíng)銷?做渠道?做服務(wù)安裝維護(hù)?……

如何細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)?是做設(shè)計(jì)的領(lǐng)跑者?還是做產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化?系統(tǒng)化?做新材料新配置的創(chuàng)新?櫥柜產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里?如何面對(duì)中國(guó)櫥柜市場(chǎng)的多級(jí)區(qū)域化分層?中小櫥柜企業(yè)怎么存活?如何面對(duì)中國(guó)櫥柜市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)?人才匱乏問題怎么辦?……

面對(duì)一系列的難題，導(dǎo)入藍(lán)海戰(zhàn)略則意味著發(fā)現(xiàn)未開墾的市場(chǎng)空間、需求的創(chuàng)造以及利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。盡管有些藍(lán)海是在現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)域之外創(chuàng)造出來(lái)的，但絕大多數(shù)藍(lán)海是通過擴(kuò)展已經(jīng)存在的產(chǎn)業(yè)邊界而形成的。在2003年上海展覽館召開櫥柜論壇高峰會(huì)之后，就與同仁們一直探討“中國(guó)櫥柜的本土化問題“所產(chǎn)生的系列問題。其間涉及櫥柜產(chǎn)業(yè)各層面的問題竟有一千多個(gè)!這里應(yīng)上海櫥柜專業(yè)委員會(huì)鄧翠平秘書長(zhǎng)之邀，分期把這些思辨、實(shí)踐、討論的問題整理出來(lái)，以供促進(jìn)中國(guó)及上海櫥柜產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展之用，旨在與櫥柜產(chǎn)業(yè)同仁們共同探討。

一、櫥柜市場(chǎng)的未知性?

從1993年中國(guó)的第一代鋼櫥柜誕生到現(xiàn)在的整體櫥柜，中國(guó)櫥柜行業(yè)經(jīng)歷了13年的歷程，正在逐步發(fā)展成熟中。中國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)不斷吸取世界150年來(lái)的德國(guó)、意大利等櫥柜業(yè)之精華，在中國(guó)這還是一個(gè)年輕的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，充滿了未知性。中國(guó)櫥柜業(yè)走過的道路跟中國(guó)家具業(yè)和家裝業(yè)走過的路有相似之處，都是由簡(jiǎn)單的家庭小作坊制作特點(diǎn)逐漸地向工業(yè)化生產(chǎn)發(fā)展的模式，這些都是基于市場(chǎng)需求爆裂導(dǎo)致供不應(yīng)求下的規(guī)模化，由于櫥柜的特殊性，這個(gè)行業(yè)的發(fā)展相對(duì)于關(guān)聯(lián)行業(yè)來(lái)說(shuō)，顯得更具有挑戰(zhàn)性和戲劇性，這是中國(guó)居家需求在不同時(shí)期消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)所決定的發(fā)展現(xiàn)象。

廚柜作為居家整體中“食性“的主要組成部分，進(jìn)入了居家消費(fèi)者的視線，就一發(fā)而不可收，所以如果說(shuō)中國(guó)的家具業(yè)、家電業(yè)已逐漸步入成熟期的話，中國(guó)的櫥柜產(chǎn)業(yè)則剛進(jìn)入初級(jí)成長(zhǎng)期，機(jī)會(huì)和財(cái)富相繼而來(lái)，勢(shì)頭洶涌，充滿了未知性。

我們探究中國(guó)櫥柜市場(chǎng)的空間，卻著迷于許多令人驚喜的數(shù)字：我國(guó)有13億人口，有3.4億戶的家庭，有1億戶的城鎮(zhèn)居民;2004年整體廚房家具擁有率是6.8%，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的35%，另有29%的我國(guó)居民家庭表示，未來(lái)3至5年肯定也要買整體廚房家具。我們國(guó)家每年完成住宅建設(shè)5億平方米，每年基建量12億平方米，是歐洲一年建設(shè)量的6倍，所以說(shuō)中國(guó)建筑業(yè)發(fā)展是很快的。按照這個(gè)比例，每年大概有500萬(wàn)戶可能搬到新的住宅里，每年要提供5億立方米的住宅，按一百平米一戶算，大約有500萬(wàn)戶進(jìn)行裝修，這個(gè)量是相當(dāng)可觀的。

據(jù)中國(guó)家具協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng) 朱長(zhǎng)嶺先生不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前擁有900億的櫥柜市場(chǎng)規(guī)模。國(guó)際市場(chǎng)的需求也在增長(zhǎng)，世界經(jīng)濟(jì)一體化，特別是家具行業(yè)，中國(guó)家具的出口2005年完成了137.67億美金。隨著海外及全球市場(chǎng)以中國(guó)為全球制造中心的的形成，中國(guó)制造的櫥柜產(chǎn)品，正在以驚人的速度進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，長(zhǎng)三角及上海地區(qū)的一些櫥柜領(lǐng)跑企業(yè)，已經(jīng)在悄然行進(jìn)中。

縱觀13年來(lái)中國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)本土化的進(jìn)程，目前已經(jīng)初步形成六大版塊：以上海、南京、杭州為標(biāo)桿的長(zhǎng)三角版塊;以深圳、廣州為龍頭的珠三角版塊;以北京、天津?yàn)楹诵牡娜A北版塊;以大連、沈陽(yáng)為龍頭的東北版塊;以成都、重慶為核心的西南版塊;以青島、福建廈門為代表的沿海版塊;這六大版塊初步構(gòu)成了中國(guó)櫥柜市場(chǎng)的一級(jí)主導(dǎo)市場(chǎng)。

而一些省會(huì)城市，如：武漢、合肥、長(zhǎng)沙、南昌、濟(jì)南、石家莊、西安、蘭州、鄭州、昆明、南寧等周邊地區(qū)，已經(jīng)形成二級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。三、四、五、六級(jí)區(qū)域性市場(chǎng)都在迅捷的發(fā)展中。中國(guó)及全球櫥柜市場(chǎng)廣博，中國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)年輕，中國(guó)目前還沒有櫥柜專業(yè)研究所和櫥柜學(xué)院。中國(guó)與國(guó)際間的交流還是零星的、個(gè)案的，中國(guó)櫥柜同仁學(xué)習(xí)模仿力很強(qiáng)，但目前中國(guó)還沒形成強(qiáng)勢(shì)的大品牌櫥柜產(chǎn)品，所以說(shuō)櫥柜市場(chǎng)未知性大。

二、櫥柜市場(chǎng)在演進(jìn)中

盤點(diǎn)和梳理2005年的中國(guó)櫥柜市場(chǎng)是一件沉重并警醒的事!

 1、中國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)屬朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，前景不錯(cuò)

13年來(lái)中國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)隨著人們居住條件的改善，并逐步發(fā)展壯大起來(lái)的。從今天房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭和全國(guó)消費(fèi)的集中注意力指數(shù)來(lái)看，毫無(wú)疑問，這是一個(gè)富有廣博市場(chǎng)前景的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

2、中國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)“魚龍混雜“ 　　

櫥柜行業(yè)為準(zhǔn)入制度，進(jìn)入門檻低，很多環(huán)節(jié)屬于勞動(dòng)密集型和服務(wù)密集型。使得一些不具備系統(tǒng)專業(yè)知識(shí)，短少生產(chǎn)設(shè)備，資金不足的企業(yè)或個(gè)人紛紛投入這一行業(yè)，不計(jì)其數(shù)的原為木匠的 “雜牌軍“ 搶灘登陸。如同中國(guó)其他行業(yè)發(fā)展過程中的共同弊病一樣，行業(yè)的核心產(chǎn)品形式：即櫥柜工藝的制作本身的科技含量不算高，企業(yè)運(yùn)營(yíng)水平良莠不齊，形成大小諸侯區(qū)域爭(zhēng)雄，致使中國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)十幾年來(lái)行業(yè)內(nèi)極大部分櫥柜企業(yè)規(guī)模不大，技術(shù)、設(shè)備、人才、營(yíng)運(yùn)力不到位;從而對(duì)整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、顧客信譽(yù)造成了很大的負(fù)面影響。

3、主要是區(qū)域性品牌，真正的全國(guó)性品牌出現(xiàn)尚需時(shí)日目前國(guó)內(nèi)櫥柜企業(yè)主要集中于上海、北京、廣東、沿海、東北、西南等六大區(qū)域，這幾大區(qū)域在設(shè)計(jì)、服務(wù)、管理、人才引進(jìn)等方面引領(lǐng)著國(guó)內(nèi)櫥柜行業(yè)的發(fā)展。但其中的大部分櫥柜企業(yè)規(guī)模不大，技術(shù)、設(shè)備、人才、營(yíng)運(yùn)力不到位，僅有少數(shù)廠家達(dá)到億元規(guī)模以上，但與國(guó)外運(yùn)營(yíng)百年的成熟櫥柜企業(yè)相比，尚有很大的距離。

4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但以價(jià)格戰(zhàn)為主目前大多數(shù)櫥柜企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)形式雖然可反映在許多層面，但主要還是集中于價(jià)格上。這種典型的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形式，導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品從外觀到功能普遍相同，形不成差異化，導(dǎo)致行業(yè)集中度很低，嚴(yán)重阻礙了櫥柜產(chǎn)業(yè)的技術(shù)升級(jí)和櫥柜企業(yè)發(fā)展的步伐。

5、產(chǎn)品的系列化，標(biāo)準(zhǔn)化程度低正因?yàn)闄还駱I(yè)目前沒有什么準(zhǔn)入制的門檻，銷售過程靈活性較大、創(chuàng)造性強(qiáng)、基于購(gòu)買對(duì)象的個(gè)性化要求較大，所以櫥柜行業(yè)目前還沒有一個(gè)完整的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)營(yíng)規(guī)范、尺寸系列，款式風(fēng)格等，各搞各自的“非常本事“，缺乏市場(chǎng)和道德的約束力，既而廉價(jià)劣質(zhì)材料和非環(huán)保的材料被一些急功近利者采用引發(fā)了“價(jià)格戰(zhàn)“，需求過程充滿了不規(guī)范的服務(wù)和極差的產(chǎn)品交付。演進(jìn)中的中國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)在運(yùn)營(yíng)矛盾中前行并提升著。

三、市場(chǎng)創(chuàng)新與終端模式

中國(guó)櫥柜企業(yè)走向世界，完成中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品布局和銷售額，不能完全照搬國(guó)際一流櫥柜企業(yè)的做法，而應(yīng)該采取優(yōu)化先拿來(lái)、適用本土化、再逐步超越的方式，發(fā)展才是硬道理!在討論櫥柜產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新與終端模式時(shí)，市場(chǎng)的規(guī)律性營(yíng)銷發(fā)展的五個(gè)階段大致為：

一是市場(chǎng)啟動(dòng)階段，做到人無(wú)我有;(這點(diǎn)在95%以上的現(xiàn)有企業(yè)中很難做到。) 二是競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷或壁壘營(yíng)銷階段，做到人有我優(yōu);(達(dá)到此階段的中國(guó)櫥柜企業(yè)很少，但有幾家做的不錯(cuò)。) 三是產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分階段，做到人優(yōu)我全，或人優(yōu)我廉;(這條需中國(guó)櫥柜企業(yè)努力達(dá)到的。) 四是產(chǎn)品市場(chǎng)國(guó)際化階段，做到人廉我廣;(這點(diǎn)是目標(biāo)，有幾家中國(guó)櫥柜企業(yè)在嘗試中。) 五是服務(wù)營(yíng)銷階段，做到人廣我深。(這點(diǎn)許多中國(guó)櫥柜企業(yè)在努力學(xué)習(xí)中。) 　

在櫥柜產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新發(fā)展的每個(gè)階段，都必須確立自己企業(yè)櫥柜產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)入藍(lán)海戰(zhàn)略，利用突出的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中保持不敗。在某種程度上講，櫥柜產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新也是一種冒險(xiǎn)。人們?cè)跀?shù)落一些紅極一時(shí)又陡然衰敗的企業(yè)、特別是國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的種種教訓(xùn)時(shí)，又發(fā)現(xiàn)這些教訓(xùn)在當(dāng)初曾被當(dāng)作"大膽的創(chuàng)新"而受到推崇。成功者的經(jīng)驗(yàn)和失敗者的教訓(xùn)，對(duì)大家都是一種財(cái)富。櫥柜產(chǎn)品市場(chǎng)的方向和目標(biāo)的選擇確定，是企業(yè)市場(chǎng)創(chuàng)新的關(guān)鍵。

一個(gè)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)到快速擴(kuò)張到穩(wěn)定發(fā)展，可選擇的道路千萬(wàn)條。方向定偏了，越走越遠(yuǎn);目標(biāo)不合切實(shí)際，欲速則不達(dá)。成功的模式、成熟的理論很多。但是，理論是一回事，實(shí)踐又是一回事。沒有理論的實(shí)踐是瞎實(shí)踐，沒有實(shí)踐的理論是空理論。理論聯(lián)系實(shí)際，實(shí)事求是，才是最根本的解決辦法。中國(guó)櫥柜產(chǎn)業(yè)本土化的過程，就是理論聯(lián)系實(shí)際的過程。

在企業(yè)完成原始積累之后，富而思進(jìn)，按照國(guó)際一流企業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，適時(shí)調(diào)整結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大發(fā)展舞臺(tái)，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)并重的模式發(fā)展;從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)外市場(chǎng)發(fā)展。成熟的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷4PS理論(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、售后服務(wù))是國(guó)際一流企業(yè)在實(shí)踐中總結(jié)出的行之有效的市場(chǎng)營(yíng)銷法規(guī)，同樣適宜于中國(guó)櫥柜市場(chǎng)。

好的櫥柜產(chǎn)品要求，附加值高、技術(shù)含量高、質(zhì)量?jī)?yōu)、市場(chǎng)占有份額高、極具個(gè)性和時(shí)尚魅力、無(wú)論在品牌管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)模式及營(yíng)銷渠道上都做的成熟。櫥柜產(chǎn)品附加值與產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)，是每一個(gè)進(jìn)入櫥柜行業(yè)的人所關(guān)注的，