美國(guó)管理大師彼得杜拉克，講過(guò)一句名言：營(yíng)銷的真正內(nèi)涵是使銷售成為多余。

筆者說(shuō)：終端導(dǎo)購(gòu)的最高境界就是使導(dǎo)購(gòu)成為多余。

此言一出，肯定要得罪很多依靠導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)為生的，數(shù)量龐大的，而且如雨后春筍般“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生“的所謂終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)師和所謂的終端實(shí)戰(zhàn)專家們，抱歉，有點(diǎn)砸你們的飯碗了。

好在筆者人微言輕，筆者的一口吐沫也澆滅不了異?；鸨闹袊?guó)零售終端導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)市場(chǎng)。廠家愿掏錢，經(jīng)銷商愿意培訓(xùn)自己的導(dǎo)購(gòu)員，所謂的終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)師及專家們忙得不亦樂(lè)乎，一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，本無(wú)可厚非。

中國(guó)的零售終端導(dǎo)購(gòu)群體是最不穩(wěn)定，流動(dòng)性最大的群體，是典型的“鐵打的營(yíng)盤流水的兵“。而且終端就業(yè)導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì)和能力是最魚龍混雜和參差不齊的。到中國(guó)所有的賣場(chǎng)，不管是家電還是家居建材行業(yè)，熱招的毫無(wú)疑問(wèn)就是導(dǎo)購(gòu)崗位。招聘了一茬，培訓(xùn)了一茬，走掉了一茬，又招聘了一茬，再培訓(xùn)一茬，這也是為何導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)市場(chǎng)持續(xù)火爆的原因之一，某種程度也是廠家和經(jīng)銷商的無(wú)奈。

廠家與經(jīng)銷商非常重視導(dǎo)購(gòu)的原因是好的導(dǎo)購(gòu)與差的導(dǎo)購(gòu)在終端零售的成交成績(jī)上確實(shí)有天壤之別。在終端其他條件相同的情況下，終端導(dǎo)購(gòu)的導(dǎo)購(gòu)能力確實(shí)是決定終端零售成交的成敗。

筆者不是否定終端導(dǎo)購(gòu)的作用，而是在強(qiáng)調(diào)廠家與經(jīng)銷商不能走入極端化，過(guò)分依賴導(dǎo)購(gòu)的能力。

其實(shí)，促進(jìn)終端成交，導(dǎo)購(gòu)的力量固然很重要，但除了導(dǎo)購(gòu)，其他因素也很重要，比如說(shuō)終端品牌包裝與塑造、終端店面形象與設(shè)計(jì)，終端輔助成交工具等，這些因素都可以促進(jìn)成交，甚至可以成為促進(jìn)成交的關(guān)鍵因素。

筆者去年過(guò)年期間，去了一趟香港，在香港著名的奢侈品一條街，逛了很多奢侈品專賣店，發(fā)現(xiàn)那里的導(dǎo)購(gòu)確實(shí)是多余的。根本不用導(dǎo)購(gòu)，顧客跟瘋了一樣，排隊(duì)購(gòu)買，導(dǎo)購(gòu)起的作用就是拿貨、收錢、開票。說(shuō)白了，就是放個(gè)傻子在那個(gè)店面里頭，都能賣貨!這不就是使導(dǎo)購(gòu)成為多余了嗎?這難道不是導(dǎo)購(gòu)的最高境界?

很多人會(huì)說(shuō)，那是奢侈品商店，那是全球的大品牌，這個(gè)怎么能比呢?根本沒(méi)有可比性。

筆者服務(wù)皇明太陽(yáng)能的時(shí)候，策劃和研發(fā)出了＊＊＊＊本零售終端成交用的利器--《消費(fèi)者選購(gòu)指南》(詳細(xì)內(nèi)容可在筆者營(yíng)銷活化石韓鋒的博客里閱讀)。這個(gè)消費(fèi)指南所起的作用就是讓導(dǎo)購(gòu)成為多余的非常有效的成交工具之一。

皇明是中國(guó)太陽(yáng)能企業(yè)的老大，但在終端專賣店內(nèi)零售上也遇到了巨大的成交阻力：

1) 皇明的產(chǎn)品與雜牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者通過(guò)自己的肉眼和判斷，看不出差別;

2) 皇明產(chǎn)品與其他雜牌產(chǎn)品，只有實(shí)際使用一兩年之后，消費(fèi)者才能感受到差別，使用初期差別不大;

3) 皇明產(chǎn)品的價(jià)格是其它雜牌產(chǎn)品價(jià)格的2-3倍;

4) 消費(fèi)者在購(gòu)買皇明產(chǎn)品前，已經(jīng)被許多雜牌產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行了嚴(yán)重的＊＊，典型的導(dǎo)購(gòu)說(shuō)辭就是“我和皇明的產(chǎn)品一樣，皇明不過(guò)是央視打了廣告，是大品牌，廣告費(fèi)用都加在消費(fèi)者頭上了，所以貴，我們的產(chǎn)品質(zhì)量都是一樣的，我們沒(méi)有廣告，所以便宜“

這個(gè)讓皇明太陽(yáng)能在終端的導(dǎo)購(gòu)百口莫辯，小鬼難纏。如果所有的店面都依賴導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)能力，這是非常不現(xiàn)實(shí)和靠不住的。

筆者研發(fā)和策劃的《消費(fèi)者選購(gòu)指南》有如下特點(diǎn)：

1)讓終端導(dǎo)購(gòu)進(jìn)入“讀圖時(shí)代“。《消費(fèi)者選購(gòu)指南》是典型的看圖說(shuō)話，圖文并茂，以圖為主。這么做的原因有兩個(gè)：一是現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，終端講解如果在最初的30秒內(nèi)不能抓住顧客，顧客很容易就競(jìng)品的直銷員搶走或流失掉了?？磮D說(shuō)話的目的就是在短時(shí)間內(nèi)抓住顧客的注意力，消費(fèi)者看起圖來(lái)也不累，幾分鐘內(nèi)給顧客介紹完畢，把目標(biāo)顧客搞定。二是考慮到大部分終端直銷員的文化程度不高，素質(zhì)參差不齊，對(duì)復(fù)雜的東西很難理解和接受，更別談靈活應(yīng)用了。所以，看圖說(shuō)話，以圖為主的終端講解方式，直觀形象，通俗易懂，也特別適合終端廣大直銷員使用。

2)變買賣式的對(duì)立關(guān)系為顧問(wèn)式的朋友關(guān)系。大多數(shù)情況下，直銷員和顧客的關(guān)系式買賣式的對(duì)立關(guān)系，顧客想，你肯定是想把你的產(chǎn)品推銷給我，肯定是“王婆賣瓜，自賣自夸“，所以，我要捂住自己的錢包，不能輕信你的“忽悠“。大多數(shù)直銷員都是處在這種心理狀態(tài)，不管顧客的需求如何，反正你能掏錢就行-進(jìn)了自己口袋的，即使是螞蟻也是肉，總比不開張強(qiáng)。 這往往導(dǎo)致終端銷售不能成交或顧客買了不適合自己實(shí)際需求的產(chǎn)品而導(dǎo)致顧客的不滿意，產(chǎn)品后繼銷售困難。《消費(fèi)者選購(gòu)指南》的出發(fā)點(diǎn)，就是要改變這種對(duì)立的關(guān)系，變買賣關(guān)系為顧問(wèn)關(guān)系，變對(duì)立關(guān)系為朋友關(guān)系。直銷員不是急于賣給你東西的推銷員，而是你可以信賴的選購(gòu)顧問(wèn)，像你的鄰家朋友一樣，告知你選購(gòu)太陽(yáng)能的誤區(qū)，陷阱，選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，幫助你選購(gòu)到稱心如意的好產(chǎn)品：你可以不買皇明，但我一定要讓你知道能用、好用產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，讓你能最終選購(gòu)到能用、好用的產(chǎn)品。

3)按消費(fèi)者的消費(fèi)心理步驟導(dǎo)購(gòu)自然水到渠成。《消費(fèi)者選購(gòu)指南》內(nèi)容是按太陽(yáng)能消費(fèi)者的購(gòu)買心理架構(gòu)的：

一)、太陽(yáng)能不能隨便選-消費(fèi)警示 當(dāng)頭棒喝。因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水器的認(rèn)知不足，對(duì)消費(fèi)太陽(yáng)能的消費(fèi)陷阱不了解。這部分解決的問(wèn)題就是告訴廣大消費(fèi)者太陽(yáng)能不能隨便選，太陽(yáng)能行業(yè)有像紅心鴨蛋，蘇丹紅事件一樣的消費(fèi)陷阱和消費(fèi)警示：05年《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》聯(lián)合11省市消協(xié)發(fā)布的消費(fèi)警示：謹(jǐn)慎購(gòu)買“半成品“太陽(yáng)能熱水器;06年《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》聯(lián)合14省市消協(xié)發(fā)布的消費(fèi)警示：慎購(gòu)“冬眠“太陽(yáng)能熱水器。用這些證據(jù)確鑿、鐵證如山的事實(shí)告知廣大消費(fèi)者，給消費(fèi)者當(dāng)頭棒喝：太陽(yáng)能消費(fèi)有陷阱，太陽(yáng)能不能隨便選，否則就會(huì)選到不能用、不好用的劣質(zhì)產(chǎn)品，并用大量的實(shí)物、實(shí)景圖片觸動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)神經(jīng)。

二)、什么樣的太陽(yáng)能是能用的-消費(fèi)指導(dǎo) 循循善誘。消費(fèi)者剛被嚇了一身冷汗，原來(lái)太陽(yáng)能還有這么多的道道。一不小心，就可能被雜牌給忽悠了，買了不能用、不好用的產(chǎn)品。 現(xiàn)在是正面引導(dǎo)，告知廣大消費(fèi)者什么樣的太陽(yáng)能是能用的，告知太陽(yáng)能對(duì)消費(fèi)者的能用底線或標(biāo)準(zhǔn)：能用太陽(yáng)能必須有完善的工業(yè)體系;能用的太陽(yáng)能必須有健全的檢測(cè)體系;能用太陽(yáng)能必須有專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、全自動(dòng)的生產(chǎn)線;能用太陽(yáng)能必須有完善的服務(wù)體系;能用太陽(yáng)能還必須有強(qiáng)大的品牌實(shí)力。

三)、太陽(yáng)能選多大的合適-消費(fèi)啟發(fā) 水到渠成。消費(fèi)者知道了選購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)之后，能選到能用好用的產(chǎn)品。但選多大的合適呢?就像選購(gòu)汽車要選汽車排量大小，是排量0.8升、1.6升、 2.0升、還是 3.0升呢?像選空調(diào)是1P還是2P的呢?消費(fèi)者又開始變得迷惑了。 這部分解決的問(wèn)題就是啟發(fā)消費(fèi)者的熱水需求，讓消費(fèi)者選購(gòu)到容量合適，稱心如意的產(chǎn)品。HM是通過(guò)自己研發(fā)出來(lái)的家庭綜合得熱當(dāng)量(簡(jiǎn)稱D)，就像計(jì)算空調(diào)的匹數(shù)一樣，來(lái)確定消費(fèi)者熱水需求量，并對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的產(chǎn)品規(guī)格型號(hào)上。如得熱當(dāng)量計(jì)算會(huì)考慮如下因素：家里的人口數(shù)量(人口多，用水量必然增大，除常住人口外，還應(yīng)考慮小住的父母、子女等用水量夠不夠);使用范圍(只是用于洗澡呢，還是還是洗菜、洗衣服、拖地、洗抹布等生活方面都用上熱水);洗浴方式(隨著生活的提高，洗澡也變得時(shí)尚起來(lái)，有盆浴、沖浪浴、泡泡浴，這些都比淋浴的用水量增加了不少);考慮使用要求(根據(jù)氣候條件、區(qū)域、洗浴習(xí)慣的差異，我們對(duì)使用要求也各有不同，要考慮春秋天、冬天使用、冬天隔夜也能使用);考慮需求超前程度(只是用于傳統(tǒng)的洗澡呢，還是滿足標(biāo)準(zhǔn)的洗浴用水，同步歐美，一步到位)。綜合以上因素科學(xué)計(jì)算出來(lái)得得熱當(dāng)量D，就能幫助消費(fèi)者選購(gòu)到一款容量合適，熱水充足，滿足需求的好產(chǎn)品了。

四)、媒體報(bào)道/用戶感言- 消費(fèi)見(jiàn)證 眼見(jiàn)為實(shí)。俗話說(shuō)，耳聽為虛，眼見(jiàn)為實(shí)。消費(fèi)者在終端作出最后購(gòu)買決策的時(shí)候，直銷員說(shuō)了一大堆好話，消費(fèi)者本能的還是有點(diǎn)心存疑慮，將信將疑。顧客的想法是：賣的總比買的精。你再站在我的角度，給我當(dāng)顧問(wèn)，你直銷員畢竟是廠家的人，免不了有言過(guò)其實(shí)的地方。面對(duì)這種情況，直銷員在銷售現(xiàn)場(chǎng)無(wú)論如何紅口白牙，信誓旦旦，消費(fèi)者還是有可能將信將疑。如何解決這個(gè)問(wèn)題：皇明的做法就是利用公正的第三方的力量來(lái)證明-媒體報(bào)道是來(lái)自權(quán)威第三方的聲音;老用戶的使用感言是對(duì)消費(fèi)者最有說(shuō)服力的證明?；拭鞯膬?yōu)勢(shì)就是它最不缺的就是媒體的報(bào)道。從國(guó)內(nèi)挑戰(zhàn)南極極限，成為南極科考隊(duì)選定太陽(yáng)能熱水器到皇明模式全球推廣;從行業(yè)的唯一三冠王(****，中國(guó)知名品牌，國(guó)家免檢)到國(guó)外強(qiáng)勢(shì)媒體CNN,路透社等的紛紛報(bào)道;……皇明公司在媒體的鎂光燈下充分展示了領(lǐng)航者的風(fēng)采。老用戶的手寫的使用感言，機(jī)器的使用照片和老用戶十年前購(gòu)機(jī)的發(fā)票，這一切更加堅(jiān)定了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的信心。 消費(fèi)者見(jiàn)證，完成了消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的“最后一公里“。(策劃終端輔助成交工具還有很多方法，筆者上述只是舉了一個(gè)筆者親自策劃的皇明案例。)

終端導(dǎo)購(gòu)確實(shí)重要，但絕對(duì)不是唯一和關(guān)鍵要素。成功的廠家與經(jīng)銷商需要謹(jǐn)記的是導(dǎo)購(gòu)的最高境界就是讓導(dǎo)購(gòu)成為多余!就像管理大師杜拉克講得一樣，營(yíng)銷讓銷售成為多余!

這個(gè)境界一般很難達(dá)到，所以才叫最高境界。有志于達(dá)到這個(gè)境界的廠家與經(jīng)銷商一起努力吧!

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