為什么一支牙膏要標建議零售價：9.9元，實際售價8.7元？

為什么商家喜歡寫一個標價，還要劃掉，然后再寫一個優(yōu)惠價？

為什么實體小商鋪喜歡開一個天價等你還價？

打開淘寶，看到商品比當時收藏的價格下降了一定的數(shù)額，這時，你可能就下單了！

雖然你肯定不會買20000/平方這的房子，但是先看這個價格之后，再引導(dǎo)你去看12000元/平方的房子，就顯得合情合理了；況且高價房還故意弄得臟亂，讓你更覺得買12000元一平方的房是很值的。

整個定制家居界，做活動搞促銷，目前離不開索菲亞的799元/平方投影面積價格，更離不開19800的歐派套餐價格，似乎都是圍繞這兩個價格，很少品牌上基本在下，絕大部分品牌不就是19800，就是16800，14800，反正就是在這個圈里轉(zhuǎn)，無非就是一個平方多少錢里面轉(zhuǎn)。當客戶去店面時候，總是會拿這兩個價格體系來對比你的產(chǎn)品，最后還會說你們品牌沒有聽說過，價格還這么貴，離店而去！可憐的你，就一直在盼望著客戶回頭。

因為消費者無法判斷這個產(chǎn)品價值高低時候，他們會去選擇同類產(chǎn)品來做對比，這個799、19800就是對比。

這個圈很怪，似乎全中國的定制家具都是在這個范圍內(nèi)跳動，索菲亞、歐派都是這個價格，品牌名聲在外，廣告大街小巷、飛機高鐵、微信抖音、線上線下，已經(jīng)現(xiàn)場一個全方位360度傳播，你說你的價格比他們還高，消費者怎么接受？

今天我們就來分析這個怪圈，又看怎么來破解！

一、價格錨定效應(yīng)

1、我們來看通俗版：

所謂“錨定效應(yīng)”：是指人們在做決定或下判斷前，容易受到之前的信息影響，該信息猶如一個沉重的錨，沉到了海底，讓你的思維以該信息為基準，在它的一定范圍內(nèi)做判斷，而這樣的判斷往往會造成決策的偏誤。

心理學家們曾做過一個實驗，他們帶領(lǐng)一些大學生和房地產(chǎn)的專業(yè)人員參觀一座房屋，然后請他們估計房屋的價格。而在參觀之前，實驗人員會打印一份隨機生成的“銷售數(shù)據(jù)表”分發(fā)給他們作為“參考”。

多次實驗的結(jié)果顯示，無論是大學生，還是這些專職的從業(yè)人員，他們對房屋價格的估計無疑都受到了“銷售數(shù)據(jù)表”的操縱。

表格里的價格越高，相對應(yīng)的人員給出的估值也越高，反之亦然。

顯然，人類的大腦極易受到“錨定效應(yīng)”的影響，即使是專業(yè)從業(yè)人員也不例外.

2、我們來看錨定效應(yīng)專業(yè)版：

諾貝爾經(jīng)濟獎得主丹尼爾·卡尼曼1974年提出了錨定效應(yīng)，所謂錨定效應(yīng)，是指人們在做出判斷時易受第一印象或第一信息即初始錨的支配，以初始錨為參照點進行調(diào)整，但由于調(diào)整不充分而使得最后判斷偏向該錨的一種判斷偏差現(xiàn)象。

我們從下面幾個問答來看這個現(xiàn)象：

你們店價格比799高還是低？有沒有799的衣柜？別人22平方只要19800元，你們呢？

你們店面衣柜怎么賣的？

我相信這個問題，回答的結(jié)果會很多不一樣，因為你設(shè)定了錨不一樣，回答者就會尋求不同的沉錨來做決策。

得出一個結(jié)論：“錨定效應(yīng)”的奏效可能起源于人們對直覺的依賴，因為我們的大腦極需要一個參照物，沒有這個參照物我們就會感到不踏實，以至于難于做判斷。而每當參照物出現(xiàn)時，哪怕這個參照物有多么不靠譜，我們的大腦都會覺得這是一根“救命稻草”，以此為準繩，讓我們做出一個安心的決策。

3、客戶經(jīng)驗內(nèi)在錨VS品牌直覺外在錨

丹尼爾·卡尼曼( 2003)，指出外在錨與內(nèi)在錨在客戶做決策時候，起到雙重效應(yīng)，具體結(jié)論如下：

（1）消費者受內(nèi)在錨和外在錨的雙重影響，內(nèi)在錨比外在錨影響更大；

（2）經(jīng)驗的錨定效應(yīng)與品牌的錨定效應(yīng)呈負相關(guān)關(guān)系；

（3）當消費者不存在經(jīng)驗時，高檔品牌詳細陳述和簡單陳述的錨定效應(yīng)有顯著差異；

（4）當?shù)蜋n品牌作為低錨點出現(xiàn)時，中檔品牌的產(chǎn)品價值也會被低估；

（5）而當消費者具有經(jīng)驗時，隨著其對所評估產(chǎn)品的熟悉度的增加，品牌的錨定效應(yīng)減弱，甚至對消費者決策失去了影響；

（6）低錨的錨定效應(yīng)小于高錨的錨定效應(yīng)。

商家可以有效的利用市場上知名品牌的錨定效應(yīng)向市場進行推廣，比如在店面的選擇上、產(chǎn)品的包裝上盡量毗鄰知名品牌的店面等。

例如Coach在許多地區(qū)的旗艦店與專賣店，總喜歡“沾光”緊貼著LV開店，在消費者心目中塑造出與LV是同等級一線精品的形象，但卻又硬是比LV便宜將近一半！

其次，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，維持消費者對品牌的新鮮感。消費者的熟悉度與品牌的錨定效應(yīng)呈負相關(guān)關(guān)系，即當消費者對產(chǎn)品越熟知，品牌的錨定效應(yīng)就越弱，如果商家想利用品牌的錨定效應(yīng)，則需要對自己的產(chǎn)品進行更新?lián)Q代，比如增加功能或者更換包裝等來降低消費者的熟悉度。這也是為什么799、19800也一直在更換模式，增加與橫向擴充，要不自己會把自己搞死。

二、怎么打破大品牌的錨定效應(yīng)

我們通過分析丹尼爾·卡尼曼的結(jié)論，仔細琢磨，就會發(fā)現(xiàn)策略，靈光就會乍現(xiàn)，“夢里尋她千百度，暮然回首那人卻在燈火闌珊處”，但是不要急，我們一步步道來。

1、首先是索菲亞、歐派設(shè)置的一個局，向定制圈拋下了一個錨，定制就是799，就是19800。原來歐派就是受制于索菲亞799的錨定效應(yīng)，總是被索菲亞牽制，所以干脆做出套餐19800，脫離799的錨，另立一個錨，給到消費者。現(xiàn)在整個人民購買衣柜，就是這兩個占比最大影響。

這個價格，就是平衡點，你是要虧還是要賺，你是要跟隨還是等待，跟隨就沒有利潤，還導(dǎo)致客戶不買賬，因為索菲亞與歐派有兩重錨定：價格錨定與外在品牌錨定做客戶影響，你只有價格錨定，單個錨定肯定不是他們對手，價格還差不多。也就是吃力不討好，兩頭受氣。

最關(guān)鍵這個價格，即使當?shù)仄放疲ǔ菢O少營銷費用）也很難低于太多，不痛不癢，你就會受制于價格錨牽連！

這兩個價格錨，直接把定制行業(yè)拉下高利潤，在消費者心中的價位標準，如來是這樣來判斷，無論是狠也好，氣也好，總會有個品牌來做這個事情。但是，誰先設(shè)定錨點，誰擁有主導(dǎo)權(quán)。

2、我們要打破，首先要利用好其中一點，就是消費者專業(yè)經(jīng)驗內(nèi)在錨與品牌錨是成負相關(guān)的，也就是隨著消費者對這個產(chǎn)品經(jīng)驗、認識越足，品牌起的效果就降低，最后可以忽略。這就是為什么客戶第二套裝修房子時候，那是相當理性，不會因為你是什么品牌而購買，而是因為性價比、質(zhì)量等購買。

我們怎么讓消費者更加有經(jīng)驗、更加理解定制，就需要我們來剖析所有材料、工藝、服務(wù)給到消費者，你剖析越精細，把里面的材料工藝、服務(wù)講透，那這個時候消費者就會真的很專家。定制家具不就是柜體、門板、五金、設(shè)計、安裝等，你把整個過程進行道具剖解，讓客戶了解到這里面相同材質(zhì)為什么別的品牌價格高，高在哪里，而又容易出問題的地方在哪里。目前道具、檢測儀器、信息這么高超，不是＊＊＊，怎么解釋不清楚呢？

所以你需要做的第一步，就是把更專業(yè)的流程道具，進行簡單化，剖析，只要你的產(chǎn)品、工藝足夠好，就一定會搶奪到大品牌的單子。怕就怕你沒有把專業(yè)講透，把對方講透，而且速度還不夠快。因為不快，消費者就被對手“忽悠過去”。

3、跳出設(shè)定的錨，另立一個錨

對手非常強大，設(shè)立的這個錨，你很難撼動，那就要掌握主動權(quán)，跳出對手的799、19800的計價方式、產(chǎn)品方式，找到屬于自己優(yōu)勢、又方便消費者的錨。

尚品宅配，就做了這一步，不跟你玩799的投影計價、19800套餐價格，我來玩房屋面積計價，518元每平方，全屋定制；這個跳出了以上兩個設(shè)定的錨，同時方便消費者自己計價，消費者一看自己家里多少面積，可以預(yù)算到自己要花多少錢。

所以就是你打你的，我打我的。

說到要跳出這個錨，又是何其難？

首先你是要研究消費者，研究他們的生活、所關(guān)注的、便捷的，你才好設(shè)定錨。比如消費者現(xiàn)在關(guān)注的全屋、拎包入住、局部改造，我覺得可以朝這個方向，來設(shè)定屬于新領(lǐng)域的價格錨，成為領(lǐng)袖。亞度就是拎包入住的區(qū)域大咖，避開了。

或者你可以設(shè)定一個錨，這個錨比索菲亞歐派是要高端品牌，而價格是要低于索菲亞歐派，這就是高錨效應(yīng)。也就是你開店的時候，就是靠近比這兩個品牌更高端品牌來開設(shè)；與更高端裝修公司設(shè)計師合作。

上世紀70年代，黑珍珠仍是一種色澤不佳乏人問津的珍珠，一位珍珠商人努力改良了品種，并進行推銷——他們設(shè)法把黑珍珠放到紐約第五大道的店鋪櫥窗里展示，標上令人難以置信的高價，并在影響廣泛、印刷華麗的雜志上連續(xù)登載廣告；廣告里，一串塔希提黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝，黑珍珠由此被捧成名貴珠寶。

專攻歐派索菲亞的錨，在他們店面附近，就是拿幾款款式與他們主打款式差不多，總比他們便宜30%，就是牽著打，然后利用專業(yè)程序來講解清楚，轉(zhuǎn)移到自己擅長的產(chǎn)品上面。

這兩個品牌都是板式產(chǎn)品，你可以從材質(zhì)來假設(shè)一個價格錨，那你就實木，目前還沒有哪個品牌做到極致，拋向整個定制圈。

這個另立一個錨，水很深，搞不好要淹死人的！

4、店面的錨定設(shè)置：

我們大多數(shù)店面，基本都是一概論的價格，就是標價都是一條線，很平淡，沒有起伏，沒有策略，怎么做得好呢？無論你產(chǎn)品體驗做得多牛逼，但是最后一道關(guān)就是價格關(guān)，客戶愿不愿意掏錢，是個關(guān)鍵。

去一個餐館，看菜單，聰明一點商家第一頁絕對是價格高的菜，標個199,299的，后面就會少很多，其實前面的299菜，壓根很少賣，無非就是襯托，而商家也不是靠前面賺錢。

店面總有一兩款是屬于鎮(zhèn)店之寶，價格是普通的2倍甚至3倍的產(chǎn)品，他們就是一個高錨效應(yīng)，同時再設(shè)置一款款式與799、19800差不多產(chǎn)品，價格要低的，一個高錨、一個低錨，客戶就選擇你設(shè)定的中間產(chǎn)品。

我們平常做活動，現(xiàn)在每天活動，但是價格設(shè)置出現(xiàn)很大問題，假如你店面的幾款產(chǎn)品，活動與不活動，相差不大，客戶感知不到這個巨大差異化，怎么能夠吸引到他？你活動之前，價格是1980一個平方，無論客戶怎么談，都是這個價格，等到周末活動時刻，再告知經(jīng)銷商廠家來人了，剛好碰到優(yōu)惠日，這款產(chǎn)品1280一個平方，你說會不會購買？

價格高一點，表明我的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，值得這個價格；如果沒有這么錨定，你現(xiàn)價多少，客戶都覺得這個產(chǎn)品很廉價，這不是打折驚喜

你之前成交的該戶型方案與價格，也是你設(shè)定的錨，一定要準備充分。

這個毛病，是終端85%的經(jīng)銷商會犯！

所以你在店面，一定要利用價格錨定策略，通過對比與暗示來制造一種產(chǎn)品價值感，獲得消費者對產(chǎn)品價值評估認可，從而促使下單。

溫馨提示：當對手已經(jīng)設(shè)置好了價格錨定，我們就要做好以下三點

第一，正確認識到這是錨定招式，只要認識到，整個店面都分析到位，就注定要消弱這個招式，但是你要完全消失，那是不可能做到。

第二，面對這個價格錨點，我們應(yīng)該逆向思維，去尋找這個價格的材質(zhì)搭配、方案、限定條件等，分析越清晰，消弱的機會就越大，因為消費者專業(yè)了。

第三，做好自己的產(chǎn)品錨定策略，做好自己定位的客戶。

(文章來源：中華整木網(wǎng)，侵刪)