一場成功的促銷活動(dòng)，不但能有效提高單次顧客購買量，而且還能提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。既提高了產(chǎn)品銷售規(guī)模，而且能有效打擊競品擴(kuò)展市場份額。因此，促銷活動(dòng)策劃及組織實(shí)施抓住關(guān)鍵點(diǎn)很重要，從某種意義上說，抓住了關(guān)鍵點(diǎn)，促銷活動(dòng)就成功了一大半;如果從策劃到組織實(shí)施過程中在關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)差錯(cuò)，那促銷效果將大打折扣，而且極有可能是賠了夫人又折兵。因此，促銷活動(dòng)--這種錦上添花的營銷手段讓很多操盤手又愛有恨。

筆者近兩年，在湖北市場運(yùn)作HM藥酒。并成功策劃實(shí)施三場促銷活動(dòng)。銷售規(guī)模從370萬、740萬，一直做到了900萬?？梢圆恢t虛的說，近幾年，單品種、單場次促銷活動(dòng)能做到900萬銷售規(guī)模的在湖北已經(jīng)找不到了。(排除，并鄙視那種降價(jià)+贈(zèng)送產(chǎn)品+忽悠等一錘子買賣的促銷活動(dòng))。

下面，筆者就從剛剛結(jié)束的一場促銷活動(dòng)的策劃及組織實(shí)施過程來給大家剖析一下，如何才能抓住促銷活動(dòng)組織實(shí)施中的關(guān)鍵點(diǎn)：

一，轉(zhuǎn)變促銷觀點(diǎn)：促銷活動(dòng)只能是錦上添花不能是雪中送炭

促銷活動(dòng)應(yīng)該在顧客的盼望中降臨!很多人對促銷活動(dòng)的理解有偏差，認(rèn)為，促銷就是為了拉銷量。銷量下降了就想到促銷一下。大家記住一條：促銷永遠(yuǎn)只能做成錦上添花不能當(dāng)做雪中送炭。什么意思?促銷活動(dòng)應(yīng)該在有一定顧客群時(shí)，臨門一腳提高市場銷售份額，絕對不能苛求通以贈(zèng)品刺激顧客，購買沒有任何口碑及消費(fèi)群的商品。記住，任何顧客都是先看重產(chǎn)品后看重贈(zèng)品?！百I櫝還珠“的成語大家都知道，我想如果把消費(fèi)者當(dāng)成如此傻瓜就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因此，促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇就非常的重要。

二，選準(zhǔn)促銷時(shí)機(jī)：銷售上升趨勢明顯時(shí)啟動(dòng)促銷活動(dòng)

本文中所說的促銷活動(dòng)，特指：購買產(chǎn)品贈(zèng)送另一價(jià)值產(chǎn)品的活動(dòng)。并遵循多購多送，多買則顧客實(shí)惠最多的原則。促銷活動(dòng)前期必須有一個(gè)完整的策劃方案，策劃案需要確定促銷主題，促銷形式，促銷時(shí)間，促銷費(fèi)用預(yù)算等。并需要對促銷活動(dòng)的銷售量有一個(gè)相對準(zhǔn)確的估計(jì)，誤差不得超過20%。也就是，促銷活動(dòng)的銷售預(yù)期要估計(jì)得八九不離十，否則促銷活動(dòng)一旦啟動(dòng)，賠本賺吆喝的事情就難免了。(當(dāng)然，純粹為了打擊競品而推出的促銷活動(dòng)不在此列)。

1，促銷主題：比如周年慶啊，銷售規(guī)模突破多少啊?感恩回饋老顧客啦，等等，促銷主題一定要有，而且給顧客明確暗示：這種促銷活動(dòng)不是什么時(shí)候都能碰到的。

2，促銷形式：買贈(zèng)類促銷，贈(zèng)品的選擇尤其重要。首先確定贈(zèng)品的費(fèi)用率。筆者一般按回款額的6-8%確定贈(zèng)品價(jià)值。也就是說價(jià)值100多元的產(chǎn)品，贈(zèng)品的進(jìn)貨成本應(yīng)該控制在6-8元。當(dāng)然，這是可以靈活掌握的，比如促銷設(shè)計(jì)三個(gè)檔次，買2盒，買4盒，買6盒。買2盒的贈(zèng)品控制在2%，買4盒贈(zèng)品成本控制在5%，買6盒的贈(zèng)品成本控制在10%。那么給顧客傳遞的信息就是買得多送得多了。而且通常情況下買4盒的可能多些，總體的贈(zèng)品成本費(fèi)用就下來了。贈(zèng)品一定要和產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度，而且要求是有一定品牌基礎(chǔ)的，至少給人感覺送的東西是好東西。

3，促銷時(shí)間：促銷時(shí)間的選擇也很重要，不能太長，太長了達(dá)不到促銷活動(dòng)的刺激性，而且容易給顧客造成“鬧眼子“的感覺，會(huì)失信于顧客。太短了，顧客還沒有搞清楚促銷活動(dòng)內(nèi)容，活動(dòng)就結(jié)束了，效果就會(huì)差很多。那么確定多長時(shí)間比較合適?這就需要你好好估計(jì)一下，這場促銷活動(dòng)你需要達(dá)到多少銷售規(guī)模。簡單點(diǎn)說就是你想賺多少。一般促銷活動(dòng)的銷量能達(dá)到日常銷量的3-5倍。

比如平常一天的市場銷售約10萬元，促銷活動(dòng)期間，一天的市場純銷量就應(yīng)該為30-50萬元。如果促銷活動(dòng)時(shí)間為10天，那么，市場純銷量就應(yīng)該為300-500萬元。市場村銷量能達(dá)到300-500萬元，如果在給點(diǎn)甜頭給渠道經(jīng)銷商、分銷商，渠道經(jīng)銷商和分銷商再壓點(diǎn)貨，銷售回款的規(guī)模就能做到800萬以上了。按回款600萬做費(fèi)用預(yù)算，那么贈(zèng)品的費(fèi)用控制在最高7%，留1%作為贈(zèng)品流失費(fèi)用。

那么贈(zèng)品成本約為42萬。廣告費(fèi)用20%計(jì)算，約為120萬。終端宣傳費(fèi)用1%?？鄢隣I運(yùn)費(fèi)用及產(chǎn)品成本就是這次促銷活動(dòng)的毛利潤了。對了，最后留1%，作為本次促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)!獎(jiǎng)勵(lì)有功之將。這樣，作為操盤人，你算個(gè)老板聽一下，有老板的支持。你就可以準(zhǔn)備組織實(shí)施了。

三，調(diào)兵遣將，完善促銷活動(dòng)的各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作

促銷活動(dòng)的組織實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。比作一場戰(zhàn)役是很貼切的。作為活動(dòng)的＊＊＊，你必須迅速將任務(wù)分配下去。督促其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)做好準(zhǔn)備工作。比如財(cái)務(wù)、倉儲(chǔ)部門準(zhǔn)備貨物和贈(zèng)品購進(jìn)。策劃設(shè)計(jì)部門準(zhǔn)備終端物料的設(shè)計(jì)及廣告促銷片的拍攝制作。

商務(wù)人員準(zhǔn)備通知經(jīng)銷商、分銷商活動(dòng)政策。終端賣場及促銷員的活動(dòng)政策宣傳等等。都需要統(tǒng)籌有序安排，而且一定要把握好各環(huán)節(jié)實(shí)施的時(shí)間點(diǎn)?；顒?dòng)前的策劃及安排工作非常重要。筆者就曾經(jīng)因?yàn)橘?zèng)品供應(yīng)商將贈(zèng)品晚送到了兩天而抓狂。要知道，每天上10萬的廣告費(fèi)，贈(zèng)品到不了終端該是一種什么亂象?顧客差點(diǎn)罵死，最后以打白條+道歉+贈(zèng)品送到家收場。

四，促銷過程控制

過程控制主要抓數(shù)據(jù)跟蹤。一是市場純銷量達(dá)到預(yù)期值沒有。二是分銷商備貨情況及配合度如何?三是分銷商(終端店)對活動(dòng)的參與度高不高。四是終端促銷宣傳根據(jù)如何?這些過程控制需要組織人員下市場督導(dǎo)。否則，執(zhí)行就會(huì)有不到位的地方。如果促銷效果比較理想，或者促銷上量的趨勢很強(qiáng)。可以臨時(shí)延長活動(dòng)時(shí)間。不過，促銷延期的時(shí)間一定不要超過正常活動(dòng)的時(shí)間的一半。

五，促銷活動(dòng)的總結(jié)表彰

古時(shí)候打完勝仗，對有功大獎(jiǎng)那是毫不吝嗇獎(jiǎng)勵(lì)的。該獎(jiǎng)勵(lì)的獎(jiǎng)勵(lì)該升官的升官。如果完成了銷售目標(biāo)，而不兌現(xiàn)的話，下次促銷活動(dòng)大家的熱情就要下降50%了!在總結(jié)中完善，在摸索和創(chuàng)新中前進(jìn)。相信，促銷一定能成為你的沖量法寶。