在商品極度豐裕的社會(huì)，每個(gè)人對(duì)品牌的看法都有其自己的思維模式。各類媒體暴光率高的產(chǎn)品、遍布大街小巷的產(chǎn)品專賣店出現(xiàn)頻率高的牌子、日常生活中人們談?wù)摱嗟呐谱?，這些都成了人們眼中的品牌。確實(shí)，在信息極度發(fā)達(dá)的今天，能大量吸引眼球的概念或產(chǎn)品都成了品牌。反過來(lái)思考，正是因?yàn)樯钪谐涑庵蟠笮⌒〉乃^品牌，也給人們的選擇造成了一定的困惑。因此，有必要具備一些基本的品牌概念，可以讓自己在選擇時(shí)多一些去偽存真的本領(lǐng)，找到真正適合自己的產(chǎn)品。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度或者從企業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，品牌建設(shè)具有非常重要的作用。每個(gè)企業(yè)都有建立自己品牌的意識(shí)和努力。特別是經(jīng)過嚴(yán)酷的市場(chǎng)考驗(yàn)后，大浪淘沙，一批批所謂品牌漸漸淡出人們的視野不復(fù)存在，這些就不是真正的品牌。

尤其是在金融危機(jī)的肆虐下，而那些能長(zhǎng)期存在、經(jīng)受考驗(yàn)的牌子或許我們能稱之為品牌，而他們也真正為經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)穩(wěn)定做出了自己的貢獻(xiàn)。這些品牌都有其存在的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵與道理，在企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)中更具有了不可替代的作用。

用“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)之父”、著名管理專家郎志正教授的話來(lái)說：“品牌，是有品質(zhì)、有品格、有品德的商標(biāo)。品質(zhì)包括事物固有特性、一致性、自主創(chuàng)新等;品格是事物的格調(diào)，包括獨(dú)特性、品位、民族性與國(guó)際性的結(jié)合等;品德包括文化、誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任等?！焙芎玫睦斫饬似放频膬?nèi)涵，我們就明白品牌建設(shè)在企業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)過程中的重要作用了。

品牌的核心是產(chǎn)品的質(zhì)量

世界著名的管理學(xué)家朱蘭博士說過一句大家耳熟能詳?shù)脑挕?1世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)”。這句話就說明了品牌的核心就是產(chǎn)品的質(zhì)量。當(dāng)然，現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求我們具備“大質(zhì)量”概念。國(guó)內(nèi)提出“大質(zhì)量”概念第一人郎志正教授表示，質(zhì)量不局限于產(chǎn)品、服務(wù)和工程質(zhì)量，任何事物都有質(zhì)量。

“大質(zhì)量”是過程和結(jié)果的統(tǒng)一，滲透到組織的每一個(gè)肌體，要使整個(gè)系統(tǒng)達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，包括事物的固有特性，同時(shí)也包括人們賦予他的特性。單純從產(chǎn)品角度來(lái)說，固有特性就是產(chǎn)品性能、可靠性、維修性、保障性、安全性、環(huán)境適應(yīng)性等，而人們賦予的特性指經(jīng)濟(jì)性、時(shí)間性等，比如產(chǎn)品價(jià)格、到貨時(shí)間等。在結(jié)合正在進(jìn)行的2011年“＊＊”來(lái)看，“經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量”“環(huán)境質(zhì)量”“發(fā)展質(zhì)量”已經(jīng)越來(lái)越多出現(xiàn)在人們視野中。我們只有很好地了解了質(zhì)量的概念，才能在實(shí)際運(yùn)做中真正去建設(shè)品牌。

從經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)踐來(lái)看，社會(huì)質(zhì)量意識(shí)越來(lái)越濃厚，只有那些有質(zhì)量的產(chǎn)品、有質(zhì)量的企業(yè)才有生命力。從企業(yè)角度來(lái)看，有些一直沒能做大的企業(yè)，很大程度上是沒有真正重視質(zhì)量的。比如，質(zhì)量部門每年的抽檢中，總會(huì)有許多企業(yè)頻繁出現(xiàn)在“黑榜”中，就是質(zhì)量問題，他們的市場(chǎng)商譽(yù)就受大了極大的影響，如不改變，不僅不能發(fā)展還很有可能消失。

這里特別提醒福建的水暖衛(wèi)浴行業(yè)和陶瓷行業(yè)的一些企業(yè)，需要樹立正確的質(zhì)量觀，否則消失的不僅是個(gè)體企業(yè)，還會(huì)給區(qū)域行業(yè)形象帶來(lái)致命的損害。著名企業(yè)華為認(rèn)為：質(zhì)量是我們的自尊心。也就是說，重視質(zhì)量問題，要上升到企業(yè)文化以及具有共同價(jià)值觀的高度，企業(yè)才能真正出精品，才能真正滿足社會(huì)需求，才能持續(xù)發(fā)展。

大家都知道戰(zhàn)后日本的崛起，就是日本全社會(huì)樹立了強(qiáng)烈的質(zhì)量意識(shí)。他們千方百計(jì)從世界引進(jìn)各種質(zhì)量理念來(lái)提升本國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展甚至人們生活質(zhì)量的保障。美國(guó)質(zhì)量專家戴明的理論就在日本生根發(fā)芽，引領(lǐng)了日本的工業(yè)質(zhì)量革命，快速促進(jìn)了日本的經(jīng)濟(jì)騰飛。

目前日本的國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)就是“戴明獎(jiǎng)”。戴明有句名言“重視品質(zhì)的管理反而制造出較少的不良品，因而成本也低”。反觀目前國(guó)內(nèi)許多中小企業(yè)，很愿意大談自己的強(qiáng)大售后服務(wù)，認(rèn)為出現(xiàn)一些不良品沒關(guān)系，售后服務(wù)體系能解決這一問題。這是本末倒置的做法，需要盡快加以糾正。

在企業(yè)的品牌建設(shè)中，品類的創(chuàng)新是有效手段。許多企業(yè)都有一系列的產(chǎn)品品類，在品牌建設(shè)過程中，往往可以選定一個(gè)品類進(jìn)行大范圍的推廣宣傳，來(lái)確立品牌形象，以次來(lái)帶動(dòng)其他品類的推廣與銷售。這是很有效的方式。著名品牌戰(zhàn)略管理專家張利先生建議，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越明顯的現(xiàn)在，企業(yè)要從兩方面來(lái)重點(diǎn)建設(shè)品牌。首先，重新確立核心產(chǎn)品的核心內(nèi)涵。

也就是說企業(yè)要站在顧客的角度，顧客最想要從產(chǎn)品中獲得怎樣的好處和效益?比如酒店的核心是顧客想要舒適的休息環(huán)境;比如現(xiàn)代電視機(jī)就是高品質(zhì)的娛樂終端;比如鞋業(yè)，就是舒適。張利教授的話應(yīng)該要引起福建鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)的高度重視。目前，福建鞋業(yè)面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與升級(jí)的嚴(yán)峻考驗(yàn)，那么找到鞋業(yè)發(fā)展的核心，或許是有效途徑。其次，強(qiáng)化服務(wù)，加深對(duì)顧客的理解。

張利教授認(rèn)為，企業(yè)的無(wú)形產(chǎn)品就是服務(wù)，顧客共同的問題就是企業(yè)的服務(wù)，服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是來(lái)自對(duì)顧客的理解，服務(wù)是產(chǎn)生差異化的 “最后一公里”。從這兩方面著手，企業(yè)的品牌建設(shè)就能取得成效。

企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)需要記住王永慶先生的一句話：產(chǎn)品的品質(zhì)決定了品牌的大小，而持續(xù)的產(chǎn)品品質(zhì)決定了品牌的長(zhǎng)短。這句話也倒出了福建甚至中國(guó)水暖衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)到何時(shí)才能真正與世界品牌巨頭抗衡。中國(guó)水暖產(chǎn)品一時(shí)的品質(zhì)甚至超越了世界最高水平，但整體性和持久性急需改進(jìn)。

工業(yè)設(shè)計(jì)是品牌的支撐

在國(guó)際上，工業(yè)設(shè)計(jì)被稱為 “創(chuàng)造之神”“富國(guó)之源”。中國(guó)工信部的解釋為，工業(yè)設(shè)計(jì)是以工業(yè)產(chǎn)品為主要對(duì)象，綜合運(yùn)用科技成果和工學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等知識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、形態(tài)及包裝等進(jìn)行整合優(yōu)化的創(chuàng)新活動(dòng)。工業(yè)設(shè)計(jì)分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)管理等，其核心是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，工業(yè)設(shè)計(jì)在企業(yè)中有著廣闊的應(yīng)用空間。工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平是工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志之一。

工業(yè)設(shè)計(jì)一直被經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)作為核心戰(zhàn)略予以普及與推廣。英國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)之父保羅?雷萊斯認(rèn)為，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)的世界上，當(dāng)工業(yè)化國(guó)家進(jìn)入到幾乎同樣的原材料生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的階段，設(shè)計(jì)便成了決定因素。著名物理學(xué)家楊振寧博士也說，21世紀(jì)是工業(yè)設(shè)計(jì)的世紀(jì)，一個(gè)不重視工業(yè)設(shè)計(jì)的國(guó)家將成為明日的落伍者。在國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品研發(fā)一直是薄弱環(huán)節(jié)，研發(fā)設(shè)計(jì)的缺失導(dǎo)致中國(guó)戰(zhàn)略缺失。提升中國(guó)綜合國(guó)力之軟實(shí)力必需確立研發(fā)設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。工業(yè)設(shè)計(jì)改變中國(guó)經(jīng)濟(jì)“全球制造工廠”角色，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)。2007年2月13日，＊＊＊＊＊作出重要指示：“要高度重視工業(yè)設(shè)計(jì)。”表明了我國(guó)政府對(duì)于工業(yè)設(shè)計(jì)的重視，工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)從一個(gè)行業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

同時(shí)，我們也就很好理解，對(duì)企業(yè)來(lái)說，工業(yè)設(shè)計(jì)將成為品牌建設(shè)的最有力的支撐了。因?yàn)槠放频谋澈笫怯行У臓I(yíng)銷，而營(yíng)銷的背后就是強(qiáng)大的 研發(fā)能力了。許多現(xiàn)實(shí)的例子和教訓(xùn)已經(jīng)告訴我們，同樣的原材料，不同的設(shè)計(jì)就會(huì)有產(chǎn)品的差異，就會(huì)有不同的市場(chǎng)局面。特別是現(xiàn)代的企業(yè)誰(shuí)的設(shè)計(jì)離顧客近，那肯定就離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)。用福建水暖企業(yè)做例子，廈門版塊非常重視工業(yè)設(shè)計(jì)，有雄厚的自主研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，其產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有強(qiáng)大的覆蓋率和號(hào)召力，成為中國(guó)水暖衛(wèi)浴的旗幟。

2011年1月份，從福建傳來(lái)好消息，福建省政府專門召集各有關(guān)職能部門和行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人，研究部署福建省2011年企業(yè)加大工業(yè)設(shè)計(jì)力度的會(huì)議，強(qiáng)調(diào)了工業(yè)設(shè)計(jì)是福建經(jīng)濟(jì)在后金融危機(jī)時(shí)代轉(zhuǎn)型與升級(jí)的重要手段。同時(shí)政府也出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)扶持企業(yè)加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計(jì)的政策，并由相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)親自出面與國(guó)家工業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)積極接觸，引進(jìn)“智力”幫助福建企業(yè)共同開展工業(yè)設(shè)計(jì)工作。

在此之前，2010年12月30日，中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)正式把“中國(guó)衛(wèi)浴工業(yè)設(shè)計(jì)中心”設(shè)立在廈門路達(dá)集團(tuán)。路達(dá)集團(tuán)近20年在工業(yè)設(shè)計(jì)方面不斷的探索與追求終于結(jié)出了絢爛之花，中國(guó)衛(wèi)浴工業(yè)設(shè)計(jì)中心也將成為中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，引領(lǐng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級(jí)。廈門路達(dá)集團(tuán)的努力與福建省委省政府的發(fā)展思路不謀而合，營(yíng)造了福建省開展工業(yè)設(shè)計(jì)工作的濃厚氛圍。

一時(shí)間，陶瓷行業(yè)、鞋服輕工行業(yè)等福建省一些具有代表性的行業(yè)組織和企業(yè)紛紛樹立工業(yè)設(shè)計(jì)概念，并加以落實(shí)?？梢灶A(yù)見，2011年將是福建企業(yè)工業(yè)設(shè)計(jì)非常活躍并將取得飛躍發(fā)展的關(guān)鍵年。在此筆者建議，在引進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)概念后，企業(yè)應(yīng)該多走出去，去工業(yè)設(shè)計(jì)做的成功的地區(qū)、企業(yè)進(jìn)行深入的考察了解，吸收成功的經(jīng)驗(yàn)，快速把工業(yè)設(shè)計(jì)體系建立健全并轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

帶有偏見的品牌概念

一個(gè)強(qiáng)大的品牌，背后有強(qiáng)大的國(guó)家文化、區(qū)域文化和企業(yè)文化的支撐，同時(shí)也有環(huán)境、人力等因素的影響。這就是在品牌的概念中有著濃厚的“偏見”色彩。

張利教授對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行了闡述：品牌帶給消費(fèi)者的最直接價(jià)值就是減少了搜索成本和考據(jù)成本，其價(jià)值在于帶來(lái)穩(wěn)固的忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，而不在于品牌可以提高價(jià)格，同時(shí)品牌更多的是給了消費(fèi)者偏見。我們都知道，現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，同類產(chǎn)品銷售市場(chǎng)表現(xiàn)不一，很大就在偏見。

比如，同為牛奶，中國(guó)的蒙牛、伊力，借助消費(fèi)者對(duì)內(nèi)蒙古就是草原的象征，生態(tài)草原就是奶源品質(zhì)保障的偏見，在市場(chǎng)有一批忠誠(chéng)的擁躉。而上海光明牛奶、福建長(zhǎng)富牛奶不管怎樣努力，總難以超越。可實(shí)際怎樣呢?蒙牛、伊力有真正大規(guī)模的草原資源?光明、長(zhǎng)富自建奶源自己養(yǎng)牛做到真正的原生態(tài)又有誰(shuí)愿意去深究?可見品牌的偏見很可怕。

同樣，法國(guó)的香水、紅酒，瑞士的鐘表、德國(guó)的機(jī)械、美國(guó)的轎車這些品牌已經(jīng)根深蒂固，消費(fèi)者難以顛覆。而在鞋服等青工領(lǐng)域，中國(guó)的企業(yè)在面料、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面不輸于國(guó)外產(chǎn)品，可是市場(chǎng)與價(jià)格還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能比。這是所謂的“外國(guó)月亮就是圓”的思維作祟。當(dāng)然這里面有文化積淀的因素，同時(shí)更表現(xiàn)出品牌的偏見性。

但中國(guó)企業(yè)依然有優(yōu)勢(shì)。張利教授認(rèn)為，金融危機(jī)給中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造世界品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)。首先，金融危機(jī)后，性價(jià)比成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素，中國(guó)有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，特別是在人才、技術(shù)、研發(fā)、服務(wù)等方面，中國(guó)有成本優(yōu)勢(shì)，可以在這幾個(gè)方面全面超越國(guó)外的企業(yè)而快速成長(zhǎng)。

再者，利用經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)機(jī)，中國(guó)企業(yè)可以強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)國(guó)外品牌進(jìn)行品牌國(guó)際化進(jìn)程。比如吉利轎車收購(gòu)沃爾沃就是很好的例子。福建也有成功的例子，廈門路達(dá)集團(tuán)攜手我國(guó)寶島臺(tái)灣省的品牌和成衛(wèi)浴，成立優(yōu)達(dá)中國(guó)公司進(jìn)行品牌提升。因?yàn)楹统尚l(wèi)浴是世界十大衛(wèi)浴品牌之一，在國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上都有很強(qiáng)的號(hào)召力，路達(dá)此舉，快速奠定了衛(wèi)浴市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的想象。

對(duì)于品牌，一千個(gè)人有一千個(gè)人不同的理解。各類專著也給予了充分的描述。本文再次進(jìn)行相關(guān)方面的闡述，并沒有就品牌的方方面面充分展開論述，只是想提醒企業(yè)更多的去關(guān)注品牌的內(nèi)涵和容易忽略的地方，更好的建設(shè)自己的品牌。

“品牌的外延是“三精”——精育、精營(yíng)、精評(píng)。精育指精心培育品牌的品質(zhì)、品格與品德，不斷發(fā)展和創(chuàng)新品牌的內(nèi)涵;精營(yíng)指精誠(chéng)的營(yíng)銷，不懈的宣傳品牌，把品牌推介給市場(chǎng)、顧客和社會(huì);精評(píng)指精確的評(píng)價(jià)，只有精確的評(píng)價(jià)才能把握品牌的發(fā)展方向，不斷的對(duì)品牌的內(nèi)涵和外延做出持續(xù)改進(jìn)和發(fā)展。真正的品牌具有知名度、美譽(yù)度忽然忠誠(chéng)度，擁有這樣品牌的企業(yè)，即使遇到發(fā)展挫折也是能夠順利擺脫危機(jī)的?！边@是《福建質(zhì)量管理》雜志記者采訪郎志正教授的內(nèi)容，與企業(yè)共勉。