保持在線狀態(tài)，這是營銷界的共識(shí)。然而，許多營銷者無法了解網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部流程，了解它是如何運(yùn)作的。

有一點(diǎn)很清楚，在廣告支出中，營銷者在數(shù)字化媒體上的花費(fèi)比例正在上升，而消費(fèi)者的行為習(xí)慣也在發(fā)生改變。據(jù)歐洲互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)(europeaninteractiveadvertisingassociation)發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2012年，歐洲人每周至少使用一次網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)將會(huì)超過每周至少讀一次報(bào)紙的人數(shù)。

現(xiàn)在我們有了具體的信息，知道什么是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，知道用戶和廣告之間的互動(dòng)率;與此同時(shí)，還能對(duì)比最終達(dá)成交易的數(shù)據(jù)，進(jìn)而調(diào)整營銷策略。在線上開展?fàn)I銷活動(dòng)已經(jīng)不足為奇了，問題的關(guān)鍵是不僅要實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，同時(shí)還要讓營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可視化。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的擴(kuò)展，代理各種品牌投放線上廣告的中間商越來越多了。因此，如何發(fā)布線上營銷信息、到哪里去發(fā)布，對(duì)于營銷者而言，情況變得越來越復(fù)雜了。

數(shù)字化移民帶來的風(fēng)險(xiǎn)

雖然許多營銷者似乎很滿意線上廣告帶來的回報(bào)率和數(shù)據(jù)的可視性，但似乎很少有人能夠?qū)€上廣告流程了如指掌。音樂網(wǎng)站last.fm國際銷售副總監(jiān)邁爾斯·劉易斯(mileslewis)說，營銷者和他們的媒介機(jī)構(gòu)支持商通常都不是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“本地戶”而是外來戶，他們?nèi)栽趯W(xué)習(xí)如何利用網(wǎng)絡(luò)。他說：“就全球范圍而言，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)策劃及戰(zhàn)略是由一群‘?dāng)?shù)字化移民\’制定的，這就是一個(gè)大問題?！?/P>

由于缺乏相關(guān)的知識(shí)，大多數(shù)營銷者必須依賴企業(yè)以外的專家，因?yàn)橹挥兴麄兞私饩€上廣告的運(yùn)作方式。但是關(guān)于在網(wǎng)絡(luò)上哪些地方投放廣告問題上，企業(yè)通常要經(jīng)過層層審核后才能最終做出決定。但這就意味著很多時(shí)候，營銷者不太了解最終決策，無法知道廣告即將在哪些地方投放，從而無法進(jìn)行追蹤。有的營銷者省略了媒體中間商，直接和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布商達(dá)成協(xié)議?？傊?，通過廣告網(wǎng)絡(luò)商和廣告交易商發(fā)布的廣告數(shù)量越來越多。

奈杰爾·吉爾伯特(nigelgilbert)是廣告網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)unanimis的首席營銷發(fā)展官—該機(jī)構(gòu)是全球電信運(yùn)營商orange集團(tuán)的下屬部門，他說：“雖然營銷者可能無法確切地知道自己的廣告發(fā)布在哪些網(wǎng)站，但是最終有可能企及目標(biāo)客戶?！?/P>

吉爾伯特解釋說，廣告網(wǎng)絡(luò)商和廣告交易商通常的做法是，了解某個(gè)品牌的核心客戶群并識(shí)別出哪些是他們經(jīng)常訪問的網(wǎng)站—為了達(dá)到這個(gè)目的，前者是通過服務(wù)器托管，而后者則采用自助服務(wù)的實(shí)時(shí)拍賣方式。現(xiàn)在，媒體出售廣告位，廣告商購買廣告位，各取所需。

跨英吉利海峽的鐵路壟斷機(jī)構(gòu)歐洲之星(eurostar)的營銷總監(jiān)克萊爾·哈欽森(clairehutchinson)說，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ軌蚝芎玫劓i定網(wǎng)絡(luò)用戶中的目標(biāo)客戶群，但同時(shí)會(huì)有一些令人意想不到的事情發(fā)生，因?yàn)闋I銷者無法很好地選擇投放廣告的網(wǎng)站。

哈欽森回憶起一個(gè)例子，有一次歐洲之星通過廣告網(wǎng)絡(luò)商投放廣告，不知為何，最終歐洲之星的廣告竟然出現(xiàn)在歐洲瑞安航空公司(ryanair)的網(wǎng)站上—這兩家企業(yè)是競爭對(duì)手。選擇了不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)站，而剛好瑞安航空公司網(wǎng)站的用戶是歐洲之星的目標(biāo)客戶群。這件事自然是有利于歐洲之星的，然而，這恰恰表明了互聯(lián)網(wǎng)廣告的風(fēng)險(xiǎn)性。