在這多事之秋，人們把目光聚焦在企業(yè)的慈善活動上。但是企業(yè)的慈善活動營銷卻很難做好。如果要你策劃一個能帶來一定影響力的企業(yè)慈善項目，你會怎么做?捐款?捐款數(shù)額小了又不能真正發(fā)揮作用。大家都在討論者慈善活動營銷的成效，但同時卻沒能對成效進行“衡量”?？上В瑢τ谠S多企業(yè)而言，他們的慈善活動都只能帶來微小的影響。難怪2008年麥肯錫的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，只有20%的高層管理人員認為企業(yè)慈善活動有助于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

企業(yè)每年投入到慈善事業(yè)中的金額高于140億美元，因此，對慈善活動的成效進行衡量以及確保慈善活動真正能夠帶來社會效益十分重要。

但是，只有少數(shù)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能認識到這一點，其中就有高盛集團(goldman)、耐克(nike)和英特爾(intel)。這幾家企業(yè)像對待核心業(yè)務(wù)一樣對待慈善活動：堅持戰(zhàn)略性聚焦，采用規(guī)?；顿Y并衡量成效。以下三個例子對企業(yè)改進慈善項目將有所啟示。

戰(zhàn)略性聚焦：2004年，耐克做出決定，充分利用慈善活動并將之作為企業(yè)活動的重點。之后耐克基金會(nikefoundation)進行了“業(yè)務(wù)分析”，并決定針對企業(yè)的市場發(fā)展目標(biāo)開展一場“給予”活動，以此表明耐克在消費者洞察和市場細分上的核心競爭力。耐克高級投資組合經(jīng)理亞當(dāng)·戴(adamday)說：“許多企業(yè)的全球發(fā)展部門忽視了扶助領(lǐng)域，扶助發(fā)展中國家貧困少女的行動背后隱藏著無限潛力，通過這種方式將減少全球貧困人數(shù)。我們發(fā)現(xiàn)，還有一些空白的慈善領(lǐng)域等待企業(yè)采取行動?！?/P>

在如何解決貧困問題上，耐克基金會偏向于尋找一些創(chuàng)新的活動方式，之后進行大規(guī)模投資;但同時注意讓這些慈善活動區(qū)別于企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)。戴說：“我們在開展這項活動時融入了耐克的創(chuàng)新基因，但是會有所區(qū)別。這項聚焦于幫助貧困少女的活動十分切合耐克品牌的根本信仰，即人擁有無限的潛能。事實表明，這種方式的投資有助于解決貧困問題。”5年之后，此項活動產(chǎn)生了很大的“女孩效應(yīng)”(thegirleffect)，耐克基金會和其眾多的合作伙伴—novo基金會、英國國際發(fā)展部(dfid)及聯(lián)合國基金會都受到了積極的影響。并且，此項目有力地改善了貧困狀況。

規(guī)?；顿Y：2008年，高盛集團調(diào)整了自己的慈善活動戰(zhàn)略，從傳統(tǒng)的教育資助改為執(zhí)行一項長期計劃，主要幫助弱勢女性，為她們提供相關(guān)的商業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)造工作機會等。為了開展這個項目，高盛集團運用自己市場調(diào)研的專長，研究商業(yè)經(jīng)營需要的相關(guān)技能和商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并承諾5年內(nèi)在這個項目上投資1億美元。最終，這個“10000個女性”(10000women)項目提供了一系列的商業(yè)教育、服務(wù)支持、資金支持，幫助20多個國家許許多多的弱勢女性。高盛集團利用自己的專長，讓這個活動迅速而有效地開展。高盛集團還組建了一個流水線服務(wù)網(wǎng)，投資創(chuàng)建了一個綜合性的成效衡量系統(tǒng)，并開發(fā)了一個全球化的核心培訓(xùn)課程。總之，這些工作在開展早期就取得了令人鼓舞的成績。這個項目讓近70%的女性畢業(yè)生實現(xiàn)了收入增長，為50%的女性創(chuàng)造了就業(yè)機會。

衡量成效：許多慈善活動的組織者都會對資金的落實情況進行追蹤。但2010年“鼓勵企業(yè)慈善活動委員會”(committeeonencouragingcorporatephilanthropy)的一份研究報告指出，這種只看“產(chǎn)出”的衡量指標(biāo)“不能表明某項慈善活動是否真正改善了社會狀況”。而英特爾研究出一種方法，可以衡量自己的“英特爾教育項目”(intelteach)產(chǎn)生了多大的影響力—該慈善項目幫助培訓(xùn)60個國家和地區(qū)的800多萬教師。英特爾的核心競爭力之一是根據(jù)模型快速推出成品，之后衡量成效，這一點對該企業(yè)開展該項慈善運動很有幫助。在衡量成效上，英特爾不僅僅根據(jù)參與者的人數(shù)評價活動成效，還關(guān)注活動開展之后，有多少教師進行課堂演示時會采用一些通信技術(shù)?！坝⑻貭枃?yán)格地用數(shù)值衡量成效。”英特爾基金會執(zhí)行董事溫迪·霍金斯(wendyhawkins)說，“衡量成效，才更有可能讓企業(yè)＊＊＊支持該項慈善活動，這和考慮是否開展某些核心業(yè)務(wù)走的流程一樣。”

歷時近十年，英特爾在衡量該項活動的成效上做了不小的投入。英特爾發(fā)現(xiàn)，有75.4%的參與者在參加培訓(xùn)后，能夠用計算機等科學(xué)技術(shù)輔助現(xiàn)有的教學(xué)(至少一次)?！按蠖鄶?shù)企業(yè)都希望開展戰(zhàn)略性慈善活動之后能有所回報，能提升企業(yè)聲譽。”霍金斯說，“如果成效衡量顯示的是‘負面影響\’，那么將無助于提升企業(yè)聲譽。但我們愿意冒險，而我們的經(jīng)驗可以幫助我們減少失敗率?！?/P>