3月5日，華帝正式與法國隊簽約，成為法國隊官方合作伙伴；

5月30日，華帝承諾6月購買“奪冠套餐”的消費(fèi)者會享受“法國隊奪冠，華帝退全款”；

7月15日，法國4:2克羅地亞奪冠，華帝董事長簽字啟動退款。

對此，有網(wǎng)友戲謔道，“法國隊奪冠，請把‘天臺’讓給華帝?！辈贿^作為這場世界杯營銷的最大贏家，天臺，華帝就不約了。

奪冠退全款 華帝“慌得一比”？不存在的！

7月4日（“奪冠套餐”活動截止日期），據(jù)華帝初步統(tǒng)計，活動期間“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的線下渠道銷售額約為5000萬元，線上約為2900萬元。因此，此次“退全款”活動銷售總額約為7900萬元，按照營銷方案，線上直營的免單由華帝品牌方承擔(dān)，線下主要由經(jīng)銷商承擔(dān)，品牌方會給予經(jīng)銷商其他補(bǔ)貼。

那么華帝在活動期間的銷售增長如何？據(jù)統(tǒng)計，活動期間華帝線下渠道總零售額預(yù)計約為7億元以上，同比增長20%，其中奪冠套餐零售額占總零售額的7%；線上渠道總零售額預(yù)計約為3億元以上，同比增長30%，其中奪冠套餐零售額占總零售額的9.67%。

以2017年華帝煙機(jī)、灶具、熱水器等產(chǎn)品的毛利率均在43%以上作為參考。在活動期間：

? 華帝總銷售額是：線上+線下=3億元+7億元=10億元；

? 去年全年銷售額營業(yè)利潤約為：10億元X43%=4.3億元；

? 銷售額同比增長：7億元X20%+3億元X30%=2.3億元；

? 增長部分所產(chǎn)生的營業(yè)利潤約為：2.3億元X43%=0.99億元；

? “奪冠退全款”的營銷成本：線上+線下=0.5億元+0.29億元=0.79億元。

以此計算，6月1日~7月3日，華帝的營業(yè)利潤約為4.3億元，通過營銷所帶來的營業(yè)利潤增長約為0.99億元，完全足以覆蓋“退全款”營銷活動的支出，并有結(jié)余，還多賺了2000多萬元。

早在法國隊挺進(jìn)8強(qiáng)之時，不少網(wǎng)友便對華帝能否真正履行“奪冠退全款”的承諾表示擔(dān)憂，加之早前華帝遭遇“經(jīng)銷商跑路”事件，股票一直處于下跌狀態(tài)。但數(shù)據(jù)證明，華帝有足夠的實力來應(yīng)對此次退款事件，“慌得一比”？不存在的。

以小博大 華帝上演教科書級營銷案例

“除了國足沒有去參加世界杯，別的都去了?！北緦檬澜绫?，7家中國企業(yè)成為世界杯贊助商，中國企業(yè)廣告支出約達(dá)53.5億元人民幣，為美國的兩倍。作為法國隊的贊助商，華帝并不是世界杯的直接參與者，僅憑一個打“擦邊球”的營銷運(yùn)動，卻成為了全面關(guān)注的焦點：

6月23日，華帝的百度指數(shù)僅為1279，直到6月31日，華帝被爆出經(jīng)銷商事件以及“法國奪冠，全額退款”的發(fā)酵，出現(xiàn)了上漲的趨勢，僅從搜索指數(shù)來看，只花了7900萬的華帝，遠(yuǎn)超投入了數(shù)億的海信、蒙牛等效果。

7月11日，法國1:0戰(zhàn)勝比利時，出現(xiàn)了關(guān)注度的大高潮，百度指數(shù)飆升到44188，比一個月前上漲了34.8倍。

對比其他世界杯贊助商的投入成本，華帝可以說穩(wěn)賺不賠。

從2018年“世界杯廣告資源”認(rèn)購結(jié)果中可見，在以秒為計算單位的央視世界杯轉(zhuǎn)播廣告資源中，17家企業(yè)投入了至少1.65億元至2.39億元，共計35.62億元的廣告費(fèi)用，其中并沒有華帝。

對于華帝這一次的體育營銷，不少專家都稱其為“營銷學(xué)上的一次經(jīng)典案例”。在“法國隊奪冠，華帝退全款”的玩法火了之后，比利時隊贊助商美菱冰箱亦宣布“比利時奪冠，M鮮生免單”，萬和也加入“免單”戰(zhàn)團(tuán)，承諾“阿根廷奪冠，萬和免單”。

不過，雖然跟隨者眾，但這樣的營銷方式并不是華帝首創(chuàng)。1992年奧運(yùn)會開幕前夕，巴塞羅那市內(nèi)一位經(jīng)營電器銷售的猶太老板打出了這樣的廣告：“如果西班牙在這屆奧運(yùn)會上能夠拿到超過10塊金牌，那么這兩個月來到本店購買電器的顧客，都可以在奧運(yùn)會結(jié)束之后得到全額退款?！?/p>

華帝的營銷策略雖然并不新鮮，但這次營銷卻帶了極大的“賭”的性質(zhì)，如果華帝沒有選擇法國，而是選擇了阿根廷或者德國，涼涼就會成為它的命運(yùn)。

傳統(tǒng)企業(yè)固有思維是以產(chǎn)品為主，真正能借助互聯(lián)網(wǎng)走出一條新路的并不多，但此次世界杯，華帝成為了傳統(tǒng)企業(yè)“以小博大”的典范，而且“法國奪冠退款”的承諾如若真的得到妥善履行，勢必會換來品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度的極大提升。

（作者：劉文姬 來源：中華櫥柜網(wǎng)）