艾 豐：大家下午好！

今天，我就企業(yè)的品牌戰(zhàn)略簡略談一點看法，因為講話的人很多，我想講幾點。

一、企業(yè)要打造自主品牌必須有“三新”。

“三新”，即決心、信心、耐心。中國人現(xiàn)在初步具備了這“三新”，但還遠遠不夠。今年8月7日，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟在大會堂舉辦了萬人參加的“第四屆品牌文化節(jié)”，在會上我講話其中一個觀點是中國要有一場品牌聯(lián)盟革命，我們的決心要到這個程度，是不是要下決心進行一場品牌革命？為什么需要這場品牌革命？我講了三個理由。

第一個理由，中國的經(jīng)濟發(fā)展很快，但把中國的經(jīng)濟發(fā)展放到世界上來看，我們的地位仍然是廉價打工仔，總體上來說是這樣的。為什么有富士康跳樓事件？就是地位決定的。富士康給蘋果裝一臺電腦，蘋果賣500美元的產(chǎn)品，成本是260美元的產(chǎn)品，我們給他裝一臺只收11美元，只是它售價的2%，成本的4%。中國出口有55%的份額是外資和獨資企業(yè)占有的，出口所賺的利潤，外國企業(yè)拿走75%，中國出口90%以上的產(chǎn)品是貼牌的，10%以下是自己的牌子，但品牌不著名，基本上也沒有品牌附加值。所以，中國經(jīng)濟規(guī)模雖然很大，但細分一下，我們?nèi)匀惶幱诖蚬ぷ械牡匚?，這是需要改變的。

第二個理由，在國內(nèi)市場上有一個現(xiàn)象也必須改變，叫做“自己看不起自己”，中國人自己看不起自己的牌子。去年，中國的汽車銷量1364萬輛，排世界第一。但是，真正賺錢的是2.0以上的轎車，在2.0以上的轎車當中中國自主品牌所占的比重不到2%。同樣質(zhì)量的轎車，中國人只會在這種情況下才會購買國產(chǎn)品牌，什么情況下？價格比人家的低30%-40%。質(zhì)量是一樣的，但中國人看不起自主品牌，必須便宜到這個程度才會買。我沒有時間說了，大家看看國內(nèi)市場，用自己的眼光去看一下，中國人自己看不起自己沒有改變。

第三個理由，轉(zhuǎn)變增長方式。我把它形象化，就是干什么活，怎么樣去干活，干活的結果怎么樣？發(fā)達國家人干活是三句話，第一是節(jié)省自然資源；第二主要靠質(zhì)量和技術；第三品牌附加值很高。中國人現(xiàn)在干的活，第一是浪費了比較多的自然資源；第二主要靠體力勞動；第三基本上沒有品牌附加值。

我們要轉(zhuǎn)變增長方式，就是要把這三點轉(zhuǎn)變過去。剛才，保＊＊講了LV的包，用那么少的資源產(chǎn)生那么多的品牌附加值。在座有很多買奔馳車的老板，奔馳車物質(zhì)含量多少錢？不會超過20萬元。但是，600、560賣給我們將近200萬元。為什么你要買？不是人家騙你，是人家有品牌附加值。一個民營企業(yè)家做成功了，就有一個愿望，希望腦門兒上貼一個“條兒”，“本人是民營企業(yè)家，到哪兒辦事方便一點兒”。他不好意思貼這個條兒，所以就買個奔馳600，開車出去辦事，大家一看就是一個成功的民營企業(yè)家，這是品牌附加值，不是物質(zhì)含量要的錢。

大家想想，外國人為什么干活的時間比我們短，收入比我們高那么多？就是人家干的活創(chuàng)造的價值多，中國人必須往那個方向改變。所以，以上最簡單的三條理由證明我們必須進行這場品牌革命。靠誰革命？主要是靠企業(yè)革命。當然，政府要領頭，真正干革命的主體就是廣大民營企業(yè)。每個企業(yè)家當然要賺錢，但是把個性的追求和整個民族的愿望理想結合起來是最高尚的企業(yè)家，而且也有最遠大的前途。

二、打造自主品牌的第一個要點：找準自主品牌的支撐點。

品牌的支撐點總結起來有七種，我們找一種就夠了，如果找到兩種更好。第一種支撐點是核心技術。你有這個技術，人家沒有這個技術，那你的牌子就硬。比如電腦里做機芯的，美國的英特爾就是核心技術。青島有一個做蠟燭的企業(yè)，雖然不是很高級的產(chǎn)業(yè)，但蠟燭燃料是中國發(fā)明的，所以也做到國際品牌了。這個蠟燭的中國名字叫金王，外國是king，外國圣誕節(jié)很多活動都用他的蠟燭。

第二種支撐點是產(chǎn)品特色。奔馳的特色就是老板車，要莊重、穩(wěn)重、大氣，二排座舒服一點，讓老板在后面坐著還能安靜的想事。寶馬就不一樣了，是為開車的人設計的，一排座設計得最好，這是它的特色。二排讓奔馳占了，一排讓寶馬占了，沃爾沃怎么辦？就做安全，它的安全系統(tǒng)做得非常好。

所以，凡是成功企業(yè)的產(chǎn)品，基本上都是有特色的產(chǎn)品。中國的價格競爭為什么打得很激烈，老打得不好呢？就是因為產(chǎn)品沒有特色，大家都差不多，只能靠價位去競爭，不能靠特色去競爭。如果說要買這個東西，就是我的，那他喜歡你，多少錢都會買，不是價格問題。所以，第二種支撐點就是產(chǎn)品特色，我覺得我們的民營企業(yè)要好好考慮這個問題。

第三種支撐點是獨特創(chuàng)意。你的企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)的經(jīng)營，企業(yè)的運作模式有沒有獨特的創(chuàng)意？比如美國的肯德基、麥當勞、吉斯尼都是一種創(chuàng)意。

第四種支撐點是優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。中國很多大品牌打造出來是靠優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的，比如家電，因為家電不是高科技，是成熟的技術，但又有一定的技術含量，勞動力成本在這里面就起到了很大的作用。所以，家電品牌崛起的很多，而且在世界上中國的家電也占據(jù)地位。最近，我聽到一個消息，海爾被評為世界白色家電銷量第一，這就是靠優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)作為支撐點。我總結，家具業(yè)也應該是中國的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，關鍵看怎么樣發(fā)揮我們的優(yōu)勢而已。

第五種支撐點是優(yōu)勢環(huán)節(jié)。在這一方面最成功的是中國聯(lián)想，IT產(chǎn)業(yè)是中國的劣勢，但聯(lián)想產(chǎn)業(yè)也做大了?？渴裁?？前期靠本土產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢，我做機芯不行，就做下游產(chǎn)品，我接近中國的消費者最近，賣得多，雖然每臺利潤不大，但賣得多也可以崛起發(fā)展。那么，接下來又把IBM的PC業(yè)務收購了，有人問柳傳志，IBM做PC不賺錢，你聯(lián)想做PC能賺錢嗎？這個問題問得很專業(yè)。柳傳志回答說，IBM為什么虧錢？因為，他穿著西服榨油條，所以就賠錢。那聯(lián)想收購過來就不要穿著西服榨油條了，要穿工作服榨油條了。穿西服榨油條是操作高成本的企業(yè)賣低利潤的產(chǎn)品。穿工作服榨油條是操作低成本的企業(yè)賣低利潤的產(chǎn)品。

潮州有一個服裝企業(yè)不僅產(chǎn)量第一，而且95%的產(chǎn)品都是自主設計的，它為什么能夠做一點呢？很簡單。一個外國的獨立設計師一年的工資至少100萬美元，還要配6個助手，6個助手加起來至少還得100萬美元，至少要200萬美元的代價才能搞一個服裝設計師的班子。所以，再大的服裝設計企業(yè)也請不了服裝設計班子，成本太高了。而潮州的一個服裝企業(yè)用得著這么高的費用雇獨立設計師嗎？100萬人民幣都夠了。那么，他就雇了10個獨立設計師，每個設計師配7、8個助手，成了全世界最大的服裝設計機構。外國人看了不可思議，你怎么搞這么多人？因為，外國人的人員開支是不得了，而中國不是。然后，他們把獨立設計師經(jīng)常派到去外國去學習，再把中國的流行元素加入。他們把潮州的浮雕特色設計在晚禮服中，西方人一看就喜歡得不得了。所以，我們不要完全迷信，要利用低成本優(yōu)勢打造企業(yè)自主品牌。

第六種支撐點是服務。海爾的成功60%靠服務，服務不只是維修，而是整個服務理念貫穿企業(yè)發(fā)展的全過程。某年在北京，海爾4500元/臺的空調(diào)比3000多元/臺的空調(diào)銷售量多了3倍，比別人貴了1/3，為什么還賣得更多？很簡單，我是一個消費者，我到別的地方去買，想馬上安，北京太熱了，而商家告訴你，現(xiàn)在買空調(diào)的人太多了，我們的人手不夠，安不上。那我這幾天怎么過呢？海爾知道了北京人的需求，把全國的安裝人員調(diào)去北京1000人，馬上就可以解決安裝空調(diào)的問題。所以，企業(yè)的競爭最重要的滿足消費者需求的競爭。但是，你首先要鉆到人家心縫里去，你鉆不到人家心縫里去就是一句空話，你得知道人家的需求是什么，服務就是滿足需求，不滿足需求的服務，越熱心越周到越令我討厭。因為，我不需要，你老跟著我屁股后面干這干那討厭不討厭?。?/P>

中國的賓館就這個矛盾，五星級、超五星級的賓館最大的毛病就是門口站的服務員太多，到哪兒都有人“歡迎、歡迎”，到哪兒都有人監(jiān)視你，多討厭?。课也恍枰@么多人歡迎，到你這里安靜地住個店就完了嘛，你越熱心越令他討厭。所以，服務熱心這一點，中國企業(yè)研究得還不夠。

最后一種支撐點就是文化。我覺得文化可以成為許多產(chǎn)品的靈魂，特別是家具業(yè)，你的家具造出來，人家就覺得十分陌生，沒有熟悉的文化，沒有文化怎么行？文化非常重要。

90年代，我去臺灣省參觀了一個企業(yè)，是做保健品的，保健品的原料就是枸杞子、麥冬，這個人很會說，不會說自己的產(chǎn)品是枸杞子、麥冬，營養(yǎng)豐富。他不這么賣，他賣文化，他向美國人宣傳什么是健康，怎么說呢？說的是皇帝內(nèi)經(jīng)，陰陽五行才是健康，吃了我的保健品保證你的陰陽五行平衡。美國人不懂，但不敢說不對，因為它200多年，不到300年，咱中國5000年了，你200多年的國家說咱5000年國家的文化不對，那是你沒文化。所以，拼命琢磨什么是陰陽五行，琢磨琢磨不太懂，這下懂了，我得出的結論是，又明白，又不太明白的消費者是最好的消費者，完全不明白不行，完全明白也不行。所以，美國人就花高價錢買他的保健品，他幾年就發(fā)財了。我在他那兒看了一周，很感慨。很多中國人自己瞧不起自己的文化，但中國最古老的文化在90年代初就讓中國人賺了大錢。

最近，王老吉的發(fā)布會我去講話了，我說王老吉現(xiàn)在在中國國內(nèi)的銷售額超過了可口可樂在中國的銷售額，2009年可口可樂在中國賣了150億，王老吉賣了160億。我認為，這是中國文化的成功。因為，王老吉這種飲料，就是按照中國的傳統(tǒng)文化，幾百年中藥文化系統(tǒng)做的一種飲料。它的廣告語就是中國文化“怕上火，喝王老吉”。“上火”是什么？外國人搞不懂，西方?jīng)]有這個詞，中醫(yī)才有這個詞。用中醫(yī)理論做的產(chǎn)品，以中國文化理念做宣傳，它就成功了。也許是我吹牛，那天的發(fā)布會上，我說，我認為王老吉隨著中國的強大，有可能像當初的可口可樂一樣走到全世界，大家相信不相信？

不要瞧不起自己的文化，不是那么回事兒。我想，我簡單說了這七種支撐點。大家思考一下，我的品牌主要支撐點是什么？這是第二個問題。

三、企業(yè)品牌戰(zhàn)略的核心。

許多企業(yè)老板告訴我，艾豐同志，我現(xiàn)在開始實施品牌戰(zhàn)略。我說，你怎么做的？我聽聽，你說說。我聽完以后，我說，你沒有實施，而只是開始說品牌戰(zhàn)略，還沒有實施。為什么你說了呢？因為，以前你的嘴里沒有品牌這個詞，現(xiàn)在有了這個詞了。但是，你的操作沒有體現(xiàn)出來。品牌戰(zhàn)略的核心很簡單，大家記住，核心就是四個字“名實循環(huán)”。解釋一下，就是兩句話“善于以實造名，又善于以名塑實”。

現(xiàn)在企業(yè)打造品牌的毛病在哪里？由實做實，永遠不做名。我把質(zhì)量做得棒棒的，光做質(zhì)量是實，不是名。另外一部分人是專做名，敢于吹，吹到哪一天穿幫了就拉倒了，都沒有由實到名，由名到實的循環(huán)。海爾為什么成功了？海爾第一個成功的案例就是砸冰箱，砸冰箱最奧秘的地方就是以實造名，把60多臺冰箱一砸，就引起了全社會的關注。然后，資訊界就報道了，海爾是這么抓質(zhì)量的，不是小毛病修修補補，必須是零部件。所以，砸爛的是冰箱，砸響的是品牌，這樣造出來的名聲是結實的，因為有事實做根據(jù)，不是一句話吹出來的。

大家聽明白了吧？因為時間關系，我就不講更多的案例了。就是說，你看海爾很多的案例，再說一個案例吧，他進國際市場第一個選擇的是進德國，并沒有選擇進巴基斯坦，德國是最難進的，德國人不讓他進。為什么？德國人問你的冰箱質(zhì)量高嗎？海爾把冰箱拿到德國去，把自己的冰箱和德國的冰箱放在一起，最后德國的專家打分，海爾的冰箱比德國的冰箱平均分還要高一分，就允許他進了。有人想，德國人不允許你進，沒辦法讓你進了，有可能還不讓你賣很多。但是，海爾的想法不是這樣的，我進德國不是為了銷量，而是為了名，海爾冰箱進了德國那多有名！這樣的話，海爾冰箱更別說進美國，進巴基斯坦了，那更容易了。大家聽明白了嗎？海爾就是以實造名，再以名塑實，他們就能夠把企業(yè)的經(jīng)營搞得很活，時效很好。

最早知道這個原理的是誰？那時候還沒有市場經(jīng)濟，這個老先生就是老子，這是老子的原理，中國人的原理。老子有一句話說，天下萬物，有生于無，無生于有，有無相生。我判斷一個企業(yè)家是不是高明，我有一條很重要的標準，看他的腦子里面有沒有“有無相生”的哲學，如果他認為無中生有是胡說八道，那他還是太老實的企業(yè)家。有無相生的循環(huán)力量相當大，比簡單的名實循環(huán)力量大得多，這是世界萬物的規(guī)律，更是市場經(jīng)濟的規(guī)律。

四、打造自主品牌要解決品牌傳播問題。

最后，我希望大家在打造的品牌過程中，要解決品牌傳播的問題。最近，我知道了一個企業(yè)，這個企業(yè)很有名，山西汾酒廠。1992年，我去的時候，八大名酒中，汾酒的銷量占50%，一家賣的比七家賣的都多。但是，現(xiàn)在去，他已經(jīng)變成汾老六了，銷售才7萬多噸，五糧液賣到了48萬噸。為什么？汾酒還是那個汾酒。他們說，老艾，你來了，就不要客氣，看我們有什么毛病就說。我說，好啊，你要開了這個口，我就不客氣。我說，你們最重要的問題是不重視品牌傳播，也不知道怎么傳播。我說，我問過很多喝酒的，1915年獲得巴萊瑪金獎的是誰？人家想都不想說：茅臺！其實，1915年獲得巴萊瑪金獎的是汾酒！我說，你真正獲獎的聲都不吭啊！國家博物館收藏的第一瓶白酒也是汾酒！等等等等！這些都多了！我說，你怎么不傳播??？我看了你們的博物館覺得很好，但有多少人先看你們的博物館再買汾酒?。磕悴粋鞑?，等著人家看博物館再買你們的酒，那有幾個人買?。?/P>

后來，在我的什么建議下或批評下，他們才在人民大會堂召開了一個資訊發(fā)布會，“慶祝汾酒唯一獲得1915年巴萊瑪95周年大會金獎”，要我挑毛病，我說你為什么慶祝95周年？為什么不慶祝***＊＊？為什么不慶祝80周年？我說，你的毛病就用白居易的《長恨歌》說明，其中有兩段話可以用到他身上，一段話叫“楊家有女初長成，養(yǎng)在深閨仍未世”，如果永遠不傳播楊玉環(huán)，誰知道楊玉環(huán)？除了他自家人知道，還有誰知道？不知道中華還有這么一個美女嘛。那么，為什么她出名了？后來，她選到長安去了，成了楊貴妃，在制高點上做了宣傳，大家一看太漂亮了，全國人民都知道了！而且，不光當時的全國人民知道，而且現(xiàn)在的全國人民也知道了，流傳下來了！我說，你就是楊貴妃，把自己的好東西都藏起來，不讓人看見。

所以，我們的企業(yè)要做品牌傳播，一定要把自己的產(chǎn)品研究透，品牌傳播的學問比制造產(chǎn)品的學問還要大。如果說得再直接一點，還要大得多，可能在100個企業(yè)家中有30個企業(yè)家懂就不錯了，不是說誰都懂所有的，但是我們要努力學習，爭取懂得更多一點。

傳播有三個環(huán)節(jié)：一是銷售網(wǎng)絡；二是宣傳溝通；三是評價保護。你的銷售網(wǎng)絡是傳播最重要的渠道，你的銷售網(wǎng)絡是賣產(chǎn)品的還是傳播品牌的？還是兩者統(tǒng)一的？你以什么樣的指導思想建設你的銷售網(wǎng)絡？不要僅僅把它當成賣產(chǎn)品的，同時它是傳播品牌最基礎的渠道。宣傳溝通就不用多說了，有三種方式，資訊、廣告、公關?，F(xiàn)在的企業(yè)比較注意廣告了，但沒錢就不想打了。所以，我勸大家，我是做資訊出身的，我是《經(jīng)濟日報》原總編，現(xiàn)在不是了。我建議大家多利用資訊渠道，資訊渠道有三大優(yōu)勢，第一是廣告是老王賣瓜自賣自夸，資訊是別人說你的好；第二資訊報道是事實，人家的報道是立體的，是扎實的；第三資訊花錢少，原則上資訊是無償?shù)?，但你要搞資訊策劃，原則上要花點錢，與廣告比那是零頭。所以，勸大家多動腦筋，利用資訊渠道來宣傳自己的品牌。

我舉一個案例，大家就明白資訊有多大的作用了，這是一個古老的案例。1988年，內(nèi)蒙古羊絨衫廠廠長叫王靈翔，這個企業(yè)改名了，依克朝美。他當時找到我，請我吃飯，吃飯干什么？交朋友，交朋友干什么？沒有，沒空給你想，大家都忙。我說，總編輯最愛聽的是資訊，不愛吃飯。他說，我像也沒有資訊啊。我說，你說說，我看有沒有資訊。他說，全國60%的羊絨廠在中國，中國60%的羊絨廠在內(nèi)蒙古。我說，全世界最大的羊絨衫廠在內(nèi)蒙古依克朝美就是資訊！

希望大家重視傳播，重視資訊手段的傳播，時間關系就講這么多，謝謝大家。