伴隨最大規(guī)模周期性人口遷徙——春運不斷發(fā)酵著年味兒，也開啟了春節(jié)營銷大幕，“游子”們穿過時間和空間距離，與家人親朋團聚一刻。而與團聚一道，職場、收入、資產、感情、婚姻、生育等話題，也成為了春節(jié)檔的分話題。

基于對分話題的洞察，各大品牌催淚、扎心和苦情戲內容紛紛出街，春節(jié)營銷主題變得越發(fā)沉重，好好的回家、親情和團聚題材，畫風就這么被帶偏了，甚至讓受眾生出負重感，衍生“春節(jié)回家焦慮癥”。

在這場節(jié)日營銷戰(zhàn)中，該如何從品類中脫穎而出，玩出新意呢？或許歐派春節(jié)營銷案例《爺爺的魔法》，能帶給我們不同的觀察角度。

在歐派春節(jié)廣告《爺爺的魔法》中，歐派選用獨特的劇情人設視角，邀請“老戲骨”金士杰擔當主演，在劇中飾演獨居的“爺爺”，講述其如何用“魔法”的方式改造家，用輕松的方式傳遞出“家”和“愛”的品牌溫度。

在廣告劇情前半段，4：3的傳統(tǒng)彩電畫面比例引入眼簾，在輕松歡快的BGM中，一位獨居老人站在客廳當中，召集歷史感滿滿的老家具開“家庭換屆動員大會”，呼吁大家主動接受“改造”。

隨后，老爺爺扛著錘子，來到一面破裂的水泥墻壁前，威脅墻壁“抗拒從嚴”。

走進浴室，老爺爺點名批評起馬桶、洗臉池和淋浴頭“搶占面積”。

來到臥室，老爺爺輕撫床頭，好言相勸讓床“退位讓賢”。

俯身來到綠植前，老爺爺語重心長征詢意見——是否介意結交下新盆友？！

最后老爺爺端著飯碗，來到擁擠不堪的廚房，向廚具們傳達“開放”指示精神。

在輕松歡快的節(jié)奏中，老爺爺被各種“十動然拒”，鬧出笑料梗。

而在廣告后半段，劇情出現反轉，畫面比例也從4：3拉長為16：9，老爺開始施展“魔法”，家具們“覺悟值”瞬間提高，“主動改造”讓房間觀感煥然一新，撲面而來的現代氣質。

鏡頭拉近，僅剩下老爺爺最喜歡的凳子，頑固地逃避改造，老爺爺緊追著“凳子”強迫它接受改造。

追趕中，老爺爺穿過了改造后室內空間：敞亮的客廳、簡潔的衛(wèi)生間、開放式廚房和卡通系雙層兒童臥室。

終于在落地窗前，老爺爺抓住了“頑固”的老凳子，十分不舍地安撫它。其實，“頑固”的凳子所映射的，正是老爺爺內心深處的羈絆不舍。

鏡頭從室外打進來，凳子終被改造成供孩子娛樂的秋千，養(yǎng)的植物換成年輕人喜歡的多肉，這也宣告整個改造工程完結。

改造完工后，劇情緩和下來，老爺爺坐在偌大的客廳里，對著逝去的老伴兒的相片，說出了這次改造工程的初衷：讓孩子過年時，在家多住幾天。

獨自言語中，老爺爺細數著改造的成就：屋子亮堂了、孫女光腳踩地不涼了、兒子不用打地鋪了、衛(wèi)生間空間優(yōu)化了......全好了！

話鋒一轉，老爺爺道出內心不舍的根源，最放不下的羈絆：怕老伴兒‘回來’后找不到門。

劇終，老爺爺昏昏睡去，落地窗外瑞雪降下，伴隨著狗吠聲，門鈴響起，，一個童稚的聲音傳來——“爺爺，我回來啦！”

片尾廣告訴求PO出：想著你的家，也為你在改變——歐派。

·創(chuàng)意表現手法形成差異化，更能加深品牌記憶

春節(jié)檔營銷利弊呈現分化，一方面巨大的流量，在類似的場景中被聚集；另一方面是在碎片化的媒體環(huán)境下，注意力又被極速分流。

面對這種情況，歐派展現出新穎的營銷洞察，站在目標消費群看得到地方，依靠內容之力來提升影響力。

首先歐派《爺爺的魔法》一反“被動煽情”路線，以輕松愉快地節(jié)奏推進品牌訴求，嘗試將“爺爺”設定為人物主線，以“魔法”的方式改造家，并采用時＊＊行的前后反差劇情設計，在輕快地展現產品力的同時，也將品牌訴求融入到爺爺對“家”的“愛”，有溫度，卻不讓情緒失控。

在眾多雷同的營銷訴求中，歐派這種差異化的創(chuàng)意表現手法，能加深受眾的品牌記憶。

·受眾需求嫁接真實場景，將創(chuàng)意落地到產品

人們天生就喜歡聽故事，在歐派新春廣告《爺爺的魔法》中，就講述一位老爺爺為孩子放下心中不舍，而用“魔法”改造家的故事。

當受眾進入到劇情中，歐派演繹出“年輕人需求”和“老人的不舍”之間的沖突，并用老人改造家的“挫敗感”放大場景痛點，最終歐派的產品與服務解決了“痛點”。

這種敘述邏輯即能緩解劇情氛圍，也能在場景下將創(chuàng)意落地到產品，正如歐派在《狼人的中秋煩惱》中，所推廣的個性化家居定制方案，正是將產品力嫁接到沖突場景中，不違和地成為劇情的一部分，從而更為軟性地傳達歐派產品理念。

·品牌理念深度維系情感訴求，建立品牌正向認知

品牌情感是品牌表現出來的具有審美屬性的文化意藴，是品牌在感覺與情緒上對消費者的影響與觸動，是品牌與消費者建立起親密私人對話的有效方式。

市場的開拓與鞏固需要依靠精神力量，品牌情感正是吸引消費者的牢固紐帶。在《爺爺的魔法》中，歐派回歸的不僅是春節(jié)主題，更是品牌理念的響應——有家，有愛，有歐派。這種關于“家”與“愛”的情感訴求，是歐派與受眾締結出的深刻持久的聯系，并逐步建立品牌正向認知。

不催淚，不扎心，在簡單的品牌訴求中，歐派拓展了“家”——居住的物理空間的范疇，轉而用品牌理念詮釋出一種生活方式和情感需求的延伸。

這種品牌“初心”，大概也是最差異化的訴求。

（來源：定峰匯）