在上海的恒隆廣場，Gaggenau（嘉格納）品牌展示廳里正在舉行一次體驗活動，衣著光鮮的參觀者們興趣盎然，盡管他們中的許多人并不了解這個來自德國的家電品牌，但大家都想親自感受一下這些價格不菲的電器—7.2萬元的烤箱，36萬元的酒柜……

它們看起來有些其貌不揚，沒有鑲鉆，也沒有應(yīng)用黃金、水晶等貴重之物裝飾，有的只是材質(zhì)精良的鋼板、簡約自然的設(shè)計以及流傳百年的品質(zhì)，當(dāng)然，價格高得讓你瞠目。這些電器進入了美國紐約奢侈家電排行榜和德國奢侈品排行榜，在中國進入了上海的湯臣一品、北京的貢院六號等豪宅以及上海波特曼麗嘉酒店、國際金融中心Park Hyatt酒店的總統(tǒng)套房。

在北京的東方廣場，Miele（美諾）公司的一位工作人員在展廳內(nèi)向參觀者介紹一款咖啡機。她一邊演示如何將20粒咖啡膠囊裝入機器內(nèi)部，一邊解釋說只要通過顯示屏做些設(shè)定就能煮出多種不同口味的咖啡。這款簡單到“只要按下按鈕”的全自動咖啡機，售價為4萬元人民幣。

這個同樣來自德國的前端電器品牌被《福布斯》雜志譽為“白色家電品牌中的奔馳”。2004年進入中國市場后，它同樣將地產(chǎn)項目作為展示其品牌和品位的平臺，它的合作客戶包括北京的銀泰中心、公園15號以及上海的華府天地、盛大金磐等精裝修豪宅。

品位與奢華—全球前端家電品牌以此為利器，在中國兩大國際化大都市的高檔購物中心里發(fā)起了針對中國富人群體的爭奪戰(zhàn)。它們邀請開發(fā)商、建筑師、室內(nèi)設(shè)計師參加沙龍活動，力爭成為精裝修樓盤的采購對象；它們還在前端生活雜志（如每冊零售價100元的《羅博報告》中文版）上刊登廣告，與游艇、珠寶、名車和名表毗鄰，向中國的精英階層示好。

中國的富人數(shù)量正以令人眩目的速度增長。資產(chǎn)管理公司美林集團2007年的一份報告說，2006年，中國金融資產(chǎn)（不包括其主要居所）超過100萬美元的富人為34.5萬人，比2003年增加了10.9萬人，增長了46％。

那些奢華的電器正是為這些新富人群量身定做，他們這上面也不吝重金。消費者要為自己的廚房配上一整套上述品牌的前端電器，需支付至少幾十萬元甚至上百萬元，外加4個月至6個月的等待—所有的訂單產(chǎn)品全部在德國設(shè)計、制造出來后，再運送到中國交付給客戶。

昔日油煙彌漫的廚房如今成了中產(chǎn)階級展示其實力與品位的場所。這真是令人匪夷所思，因為十幾年前國內(nèi)市場幾乎沒有廚房電器品牌，國內(nèi)最早的廚房電器制造商德意、華帝、方太等直到1992年才開始創(chuàng)立。此后，廚房電器業(yè)便以驚人的速度發(fā)展起來—據(jù)＊＊＊發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所稱，廚衛(wèi)家電的銷量每年以35％的速度增長，未來5年內(nèi)每年的銷售額可達100億元。

家電行業(yè)被認為是消費品市場的指示器之一，可以直接反映出人們的消費愿望和消費能力。隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，它已成為增長最快的市場之一。2007年，中國家電行業(yè)的銷售額為6000億元，比上一年增長了30％。

中國的高端家電市場有著非常巨大的潛力。絕大多數(shù)中國人都會在意來訪者對其家居環(huán)境的評論，為了展示美好的一面，他們更愿意在顯眼的地方花錢，比如客廳、廚房。很多中國的家庭會出現(xiàn)這樣一種有趣的現(xiàn)象：主人大多數(shù)時間待在臥室里，這里可能只擺放著一臺普通的電視，而客廳的墻壁上卻掛著昂貴的大屏幕平板電視。

過去，中國的富人通常把錢花在服飾、珠寶、汽車等產(chǎn)品上，如今，越來越多的人把西方的生活習(xí)慣與方式帶入中國，他們注重生活質(zhì)量，喜歡在家里舉辦聚會，愿意花更多的錢用于家居裝飾和家電產(chǎn)品。“嘉格納針對的就是這樣一批社會精英，他們對價格不敏感，懂得如何享受生活，”嘉格納中國區(qū)總經(jīng)理韓紳（Marc Hantscher）說。

奇虎董事長周鴻祎是“懂生活”的人，只不過他享受的是高檔音響。幾年前，他迷上了聽古典音樂，在他的辦公室里，有一個沒有任何家具，甚至連固定電話都沒有的房間，這是一間視聽室，里面擺放著價值幾十萬元的JBL音響?！盀榱寺牴诺湟魳?，家里還有一套比這款更大的音響?！敝苷f。

音響因為其專業(yè)性和對器材要求的嚴苛而成為小眾人群的愛好。2003年，周鴻祎以1.2億美元將其創(chuàng)辦的中文搜索引擎3721賣給了Yahoo，躋身中國新富豪行列。周這樣的消費者，正是音響這個家電行業(yè)的特殊門類產(chǎn)品重點關(guān)注的群體。他們年收入豐厚，追求優(yōu)質(zhì)的生活，幾萬元甚至幾十萬元的高檔音響都在他們的消費范圍之內(nèi)。因為“發(fā)燒”，為了買到一根合意的JBL音響電源線，周鴻祎就曾花費一萬多元在香港購買。

“JBL家用音響價位通常在30萬元以上，我們主要針對中國的富裕人群?！盝BL中國區(qū)總經(jīng)理沈龍說，JBL通過和高端數(shù)碼店（如蘋果專賣店）、豪華酒店（如希爾頓）合作進行品牌推廣，還與房產(chǎn)開發(fā)商合作，將家用音響放在樣板房里，讓買房者免費試聽，以挑起他們的購買欲望。

富人總是與豪宅聯(lián)系在一起，與房地產(chǎn)項目合作是豪華家電樂于選擇的行銷模式。嘉格納和美諾都在通過它們的展廳不斷地與知名房地產(chǎn)開發(fā)商、建筑師和室內(nèi)設(shè)計師保持密切聯(lián)系，通過這些人影響目標(biāo)消費人群。

貢院六號曾被譽為北京“第一豪宅”，該項目的精裝修房安裝的是嘉格納的電器產(chǎn)品。該樓盤開發(fā)商楊希曾經(jīng)是中國女排隊員，她在1984年從國家女排退役后前往美國讀>>書，后回國經(jīng)商，1990年代初在海南房地產(chǎn)市場淘得第一桶金。貢院六號的一位銷售人員表示，楊希在國外的朋友圈子讓她對高品質(zhì)的生活有了很多想法，她從國外采購了200多套嘉格納電器，當(dāng)時國內(nèi)還沒有進口的前端家電品牌。

貢院六號2001年6月開盤時，售價每平方米4萬到6萬元，而當(dāng)時北京每平米2萬元的房子都很少見，上海最貴的豪宅每平方米也不過2萬元（現(xiàn)在售價最高的湯臣一品均價每平方米11萬元）。7年前，單價超過500萬元的貢院六號，6個月便售出了20多套，中國富裕階層的購買力可見一?斑。

迎合一個日益擴大且變得挑剔的富裕群體，嘉格納和美諾這樣的前端家電品牌的格調(diào)和做法與奢侈品牌如出一轍，在上海、北京這樣的大都市開設(shè)專賣店，宣揚其品牌悠久的歷史和文化，將私人觀摩沙龍作為增加銷售和樹立品牌形象的流行方式。

自2003年進入中國內(nèi)地市場以來，嘉格納的銷售主要通過一家德國高檔櫥柜商代理，雙方形成組合對樓盤開發(fā)商施加影響。這種與櫥柜配套的銷售方式拓展了一些項目客戶，但對于在零售市場樹立品牌卻未能有更深的影響。

“在中國，第一波消費浪潮是高檔的首飾珠寶，第二波消費浪潮是家庭裝飾?！表n紳說?！案叨藦N房家電在中國的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?，所以我們決定收回經(jīng)營權(quán)?！?/P>

5月，嘉格納在上海恒隆廣場設(shè)立了首個多功能展廳，面積將近500平方米。其功能是向上海、北京、廣州、深圳和杭州的房地產(chǎn)開發(fā)商展示產(chǎn)品，并體驗產(chǎn)品功能；而作為品牌推廣和教育的平臺，更多的室內(nèi)設(shè)計師和建筑師會來到這里了解品牌，公司還會不定期邀請社會精英來參加聚會，體驗產(chǎn)品性能。

美諾不甘落后，繼設(shè)立上海、北京代表處后，6月，美諾中國公司落戶上海。利用北京、上海兩地的VIP展廳，美諾開展各種活動和小型沙龍，接待包括在中國工作的外籍人士、駐華使領(lǐng)館工作人員以及追求品位的高收入人群。他們多是在國外就已經(jīng)了解、使用過美諾產(chǎn)品的個人客戶。

之前，美諾在國內(nèi)的主要精力放在工程項目上，零售量并不大。從今年7月份開始，美諾加大了零售市場的推廣力度，選擇在高端生活雜志進行形象宣傳，產(chǎn)品市場定位于高端奢侈品，意圖影響高收入群體。

家庭年收入2.5萬美元以上，是匯豐與萬事達卡衡量中國富裕階層的標(biāo)準(zhǔn)。它們稱，北京、上海及廣州的富裕家庭在2005年估計有113萬戶，預(yù)計到2015年會超過390萬戶。這對那些瞄準(zhǔn)富人的高端品牌來說是好消息。

如今，針對富人的消費運動已經(jīng)從上海、北京、廣州這樣的一線城市不斷擴張到快速發(fā)展的二線城市，如杭州、成都、大連和青島等等。這些城市同樣具備高檔購物中心、前端品牌以及豪華酒店等大都市所有的奢華元素，以及經(jīng)濟實力雄厚的中產(chǎn)階級。

前端家電品牌分別把業(yè)務(wù)拓展到這些發(fā)展?jié)摿薮蟮某鞘小Ｏ嗷ポ^勁的同時，它們又受到來自歐美其他高端家電品牌的挑戰(zhàn)，后者通過國內(nèi)的進口家電代理商，很早就進入了中國市場，以比前端家電品牌略低卻比大眾品牌更高的價格，吸引著一個新近崛起的富裕階層。

歐美佳電十幾年前開始代理意大利SMEG、ELICA、德國的AEG和美國MAYTAG等進口高端電器品牌，其中既有5000多元的低線產(chǎn)品，也有單價16萬元以上的前端產(chǎn)品。歐美佳電總經(jīng)理葛會軍說，意大利SMEG品牌剛剛進入中國市場的時候，只有在華的外國人比較感興趣，現(xiàn)在主要是演藝界明星、有過國外生活經(jīng)歷和國內(nèi)一些追求品位的高端人?群。

歐美佳電目前在國內(nèi)10個城市設(shè)有17家專賣店，今年年底計劃達到30家，其中上海和北京是主要目標(biāo)市場。市場部經(jīng)理邵蘭說，北京的消費者相對來講更注重產(chǎn)品的性價比，上海的消費者更注重的是品牌的價值和產(chǎn)品的品質(zhì)。價位在七八千元的產(chǎn)品銷售量最大，但3萬至5萬元產(chǎn)品所占的銷售額比重最多。

意大利SMEG是歐美佳電主推的品牌之一。北京的貢院六號、泛海國際以及上海的倫敦廣場、世貿(mào)國際花園等高檔樓盤都能見到它的身影。起初，因為沒摸準(zhǔn)中國市場情況，SMEG的市場銷售情況并不理想，歐美佳電建議其對產(chǎn)品進行本土化改造。SMEG起初并不積極，因為這種改動的成本非常高，僅一套模具就要上百萬美元。于是，他們邀請SMEG的設(shè)計師參觀中國居民的廚房，了解中國人的烹飪習(xí)慣。意大利人被說服后，進行了適應(yīng)性改造的SME*＊品很快贏得了中國人的喜愛，銷售以每年60％—70％的速度增長。

SMEG中國區(qū)經(jīng)理黃建軍表示，去年60％的產(chǎn)品是通過高檔住宅開發(fā)商、室內(nèi)裝修團隊和設(shè)計師售出的。歐美佳電去年的銷售額約為1.4億元（工程項目占60％，零售額占40％），預(yù)計今年的銷售額將達到2億元。葛會軍說，以前未涉足的二三線城市近兩年銷售業(yè)績增長也很快，包括無錫、蘇州、昆明等等。

在渠道選擇上，這些高端家電品牌大都選擇直營店或代理銷售方式，并沒有選擇國美、蘇寧這樣的大眾家電賣場。此前，國美曾經(jīng)短暫推出針對高端人群的鵬潤電器，但未能獲得市場的認可。現(xiàn)在，為了爭取到相對高端的消費群體，國美蘇寧均對自己旗下門店劃分了幾個級別：國美分旗艦店、標(biāo)準(zhǔn)店、專營店、社區(qū)店四類，蘇寧分旗艦店、中心店、社區(qū)店三類。兩家公司的旗艦店在產(chǎn)品品類定位上，都是首先考慮到高端消費者的需求，高端品牌和高端產(chǎn)品一應(yīng)俱全，并且在產(chǎn)品陳列、店面環(huán)境上下功夫，改善客戶體驗。

在這場針對有錢人的角逐中，也不乏中國的家電品牌。海爾就是其中之一。海爾有200元的低端產(chǎn)品，也有2萬元的高端產(chǎn)品。去年9月，海爾在北京舉行新產(chǎn)品上市發(fā)布會，全球同步推出卡薩帝（Casarte）這一高端子品牌，涉及到的產(chǎn)品有冰箱、冰吧、洗衣機、空調(diào)、平板電視、電熱水器、油煙機、燃氣灶和消毒柜等9大類別。

今年3月，海爾卡薩帝冰箱在國內(nèi)上市，售價約2萬元。這是海爾所有產(chǎn)品中最高檔的一款。據(jù)悉，卡薩帝品牌在海爾國外的基地研發(fā)、生產(chǎn)，在國內(nèi)市場銷售的產(chǎn)品全部進口。目前卡薩帝在國內(nèi)市場還沒有進行全面推廣，海爾集團已將其定為2009年的營銷推廣重點。

海爾在卡薩帝品牌上寄予厚望，試圖以此淡化中國制造因素。但其作為一個定位高端的全新品牌，還無法與歷史和品牌文化積淀深厚的歐美高端家電品牌相抗衡。國產(chǎn)品牌“進口內(nèi)銷”的可接受程度如何還是未知數(shù)。

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