引言：昨日，住建部、財(cái)政部、發(fā)改委、工信部、國土部和商務(wù)部等六部委發(fā)布《關(guān)于開展推動建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)的通知》(以下簡稱《通知》)，山東省、寧夏＊＊自治區(qū)將作為試點(diǎn)，開展建材下鄉(xiāng)工作，試點(diǎn)實(shí)施方案10月底以前報六部委。在萬眾期盼，企業(yè)難耐下，終于吹響了建材下鄉(xiāng)的號角，建材消費(fèi)是目前中國農(nóng)民的支柱性消費(fèi)行為建材下鄉(xiāng)政策將拉動國內(nèi)消費(fèi)5500—6000億元，就櫥柜企業(yè)來說，櫥柜市場還處于凍土期，櫥柜品牌如何切下農(nóng)村市場這塊蛋糕成為了櫥柜企業(yè)必須思考的問題。

建材下鄉(xiāng)拉動巨大消費(fèi)潛力

據(jù)相關(guān)資料顯示，建材下鄉(xiāng) 政策將拉動國內(nèi)消費(fèi)5500億~6000億元。

初步預(yù)計(jì)，假設(shè)2010年全國擬新建房屋農(nóng)戶為1985.4萬戶，平均每戶建房總費(fèi)用以10萬元計(jì)算，便可直接產(chǎn)生農(nóng)村建房整體消費(fèi)約1.99萬億元。即使其中1%的農(nóng)戶數(shù)是在建材下鄉(xiāng)政策的帶動下新建房屋，也將帶動農(nóng)村建房整體消費(fèi)約500億元。

建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)　數(shù)千億“蛋糕”開切

“建材下鄉(xiāng)”數(shù)千億蛋糕開切 櫥柜品牌 如何啃農(nóng)村市場?

接受采訪的專家認(rèn)為，《通知》正式吹響了建材下鄉(xiāng)的號角，數(shù)千億元的消費(fèi)潛力以及對建材行業(yè)的鼓舞都是可以直接預(yù)見的利好。

據(jù)悉，這項(xiàng)工作是為貫徹落實(shí)＊＊＊ “采取有效措施推動建材下鄉(xiāng)，鼓勵有條件的地方通過多種形式支持農(nóng)民依法依規(guī)建設(shè)自用住房”的工作部署。

寫進(jìn)今年中央一號文件的“建材下鄉(xiāng)”方案，半年多來沒有大的實(shí)質(zhì)性動作。8月21日，在國家林業(yè)局和中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會的主持下，14家木制品 企業(yè)組建“下鄉(xiāng)聯(lián)盟”，開始推行木制建材下鄉(xiāng)，邁出建材下鄉(xiāng)首步。農(nóng)民可享受企業(yè)不低于15%的讓利，這種以企業(yè)“出血”的方式拉低價格，促銷味道濃厚。

此次在山東、寧夏兩省區(qū)開展試點(diǎn)，可謂前進(jìn)了一大步，而且更為正式，由六部委聯(lián)合推進(jìn)。

《通知》指出，現(xiàn)階段，推動建材下鄉(xiāng)主要是推動農(nóng)房建設(shè)所需的大宗建材下鄉(xiāng)。為保證試點(diǎn)工作效果，在試點(diǎn)期間，建材下鄉(xiāng)以推動水泥產(chǎn)品下鄉(xiāng)為主。試點(diǎn)省區(qū)應(yīng)鼓勵使用散裝水泥和預(yù)拌混凝土，同時積極探索節(jié)能、抗震等其他建材下鄉(xiāng)的可行性，積累經(jīng)驗(yàn)。試點(diǎn)省區(qū)可結(jié)合本地實(shí)際情況制定政策，支持農(nóng)戶依法依規(guī)建設(shè)自用住房。

與此前的家電下鄉(xiāng) 與汽車下鄉(xiāng)不同，建材下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼由地方財(cái)政支出，中央財(cái)政尚未介入。

《通知》要求，試點(diǎn)省區(qū)的住建部門要牽頭組織編制開展推動建材下鄉(xiāng)試點(diǎn)實(shí)施方案，明確試點(diǎn)范圍、對象、目標(biāo)、年度計(jì)劃任務(wù)及分解。實(shí)施建材補(bǔ)貼的地區(qū)，還要制定補(bǔ)貼兌付等具體操作辦法。

櫥柜企業(yè)下鄉(xiāng)之路要理性看農(nóng)村市場

市場分級，選擇重點(diǎn)

農(nóng)村市場是一塊巨大的蛋糕，不具體情況具體對待，是難以下口的。在不同的市場，營銷重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)有所偏向。

對于一級市場而言，消費(fèi)能力較強(qiáng)，櫥柜企業(yè)可以將重點(diǎn)放在渠道建設(shè);在二級市場，櫥柜企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)放在品牌的推廣和營銷上;在三級市場，要合理引導(dǎo)消費(fèi)者，把對櫥柜產(chǎn)品的消費(fèi)需求盡快地釋放出來;四級市場只能夠做公益活動，用捐贈和聯(lián)合推廣的形式去塑造品牌形象。

口碑傳播，尋找輿論領(lǐng)袖

在農(nóng)村市場，口碑是非常有用的宣傳手段，櫥柜企業(yè)要積極運(yùn)用口碑傳播形成自身優(yōu)勢。農(nóng)村的口碑發(fā)起者主要有三種：鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，返鄉(xiāng)農(nóng)民工和農(nóng)村致富帶頭人。找準(zhǔn)這些輿論領(lǐng)袖，迎合農(nóng)村消費(fèi)者的喜好去推廣企業(yè)和櫥柜產(chǎn)品，讓他們成為櫥柜品牌 的口碑源體，則會達(dá)到事半功倍的效果。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場資源是有限的，市場是龐大的，誰的動作快，誰就能占領(lǐng)先機(jī)。成功企業(yè)利用的大多是“搶地盤”的方式，櫥柜品牌在某個地區(qū)具有優(yōu)勢地位，實(shí)際上是一種良性循環(huán)。某個消費(fèi)者買了某個品牌的櫥柜，經(jīng)過口碑傳播，其他消費(fèi)者也會消費(fèi)這個品牌，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)氣候就形成了。

目前，農(nóng)村的櫥柜市場還處于凍土期。但是可以預(yù)見，隨著建材下鄉(xiāng)的不斷推進(jìn)，會有越來越多的櫥柜企業(yè)進(jìn)軍農(nóng)村市場。不過，究竟誰能在競爭激烈的櫥柜市場中成為最大的贏家，還有賴于企業(yè)在營銷思路、推廣手段、促銷手段等環(huán)節(jié)的農(nóng)村化改造。