2017年7月10日，第十九屆廣州建博會(huì)的第三天，以“上市潮后，路在何方“為主題的2017定峰匯7月琶洲論劍隆重召開，定峰匯創(chuàng)始人楊峰老師、廣東核動(dòng)力贏銷互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司CEO丁鈞厚老師、北京方麗咨詢首席專家方麗老師、廣東頂略企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理翁長華老師、廣東大顯營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長劉學(xué)旦老師、中南林業(yè)科技大學(xué)張繼娟教授等行業(yè)知名專家，與百余名定制行業(yè)企業(yè)家齊聚一堂，暢談定制江湖，一起探討定制行業(yè)上市浪潮后的企業(yè)發(fā)展之路。中華櫥柜網(wǎng)作為行業(yè)門戶領(lǐng)跑者受邀參與會(huì)議，并報(bào)道會(huì)議盛況，筆者就劉學(xué)旦老師的精彩講話進(jìn)行整理，分享給廣大讀者。

2017定峰匯7月琶洲論劍之大佬談定制

劉學(xué)旦：跨界品牌如何做定制?認(rèn)知升級和戰(zhàn)略突圍是核心

2016年是定制行業(yè)元年，經(jīng)過一年的發(fā)展，2017年可以稱為定制行業(yè)的“融“年，海納百川，有“融“乃大，幾乎所有家居行業(yè)大牌都在進(jìn)行大量擴(kuò)張。在全屋定制摧枯拉朽的趨勢下，單品類顯得那么弱不禁風(fēng)，無論是櫥柜、衣柜、家具還是家飾等等，都只有招架之力，難以正面抗衡全屋定制帶來的沖擊。

這一點(diǎn)在本次建博會(huì)中體現(xiàn)得最為明顯的，莫過于金牌廚柜攜旗下“桔家衣柜“一起亮相。正如金牌廚柜總裁潘孝貞在工商聯(lián)舉辦的創(chuàng)想論壇上所言：“這次帶來衣柜新品，對我個(gè)人而言也算是‘晚節(jié)不保’了，市場倒逼著我們不得不做衣柜和其它品類，不然我的經(jīng)銷商可能就會(huì)加盟其它品牌?！耙琅丝偪墒窃趶N柜行業(yè)深耕了近二十年的大咖，也曾經(jīng)有過豪言：金牌只會(huì)專注于廚柜領(lǐng)域。但是，在市場的沖擊下，金牌這種在廚柜領(lǐng)域首屈一指的大品牌，都難以抗衡，何況其它的中小品牌呢?

跨界定制家居的品類分析：

細(xì)數(shù)目前的定制家居界，櫥衣柜、門窗木門、成品家具、房地產(chǎn)、板材、家電五金、地板陶衛(wèi)等等，這些行業(yè)都有大量的企業(yè)跨界進(jìn)入定制家居，占據(jù)了行業(yè)的半壁江山。尤其是在櫥衣柜領(lǐng)域，志邦與法蘭菲，索菲亞與司米，皮阿諾等等，這些已經(jīng)上市的大品牌無一不是將櫥衣柜作為基本的“標(biāo)配“，不做衣柜的櫥柜品牌就好比不做櫥柜的衣柜品牌，已成另類的少數(shù)派。

其次，成品家具跨界定制已成燎原之勢，顧家、掌上明珠、皇朝家私、中至信等，也都開始積極介入定制行業(yè)，定制不再是成品家具老品類的補(bǔ)充，恰恰相反，成品成為了“定制家居+“后面的那個(gè)差異化。

在原材料和房地產(chǎn)方面的案例也都數(shù)不勝數(shù)，大王椰的布蘭莎全屋定制，莫干山的莫干山衣柜，兔寶寶的兔寶寶衣柜，水性科天的水性科天全屋定制等等，原材料跨界也成就了很多新材質(zhì)產(chǎn)品;碧桂園、恒大等地產(chǎn)商也都加快了定制家居的步伐，不斷占據(jù)精裝房市場。兩者相比，一個(gè)勝在材質(zhì)，一個(gè)勝在接口。

家電品牌的跨界也不再少數(shù)，比如美的、海爾、小米等等，但是它們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)主推的是“智能家居“，與家居產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)其實(shí)已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，它們玩的是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)和技術(shù)。但是，一旦它們真正成功，那么將會(huì)改變整個(gè)行業(yè)的模式，就好比滴滴打車一樣，將完全顛覆整個(gè)行業(yè)。

跨界品牌失敗的原因

在這茫茫多的跨界之舉中，有做得很成功的，同樣也有比較失敗的，比如大自然地板、美的、圣象等。他們失敗的原因都是犯了同樣的錯(cuò)：戰(zhàn)略踏空和組織慣性。這些品牌有著雄厚的資本，有著強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，有著成熟的渠道，也有著一飛沖天的信心，圣象在進(jìn)入櫥柜時(shí)號稱一年內(nèi)要布局五個(gè)大省，每個(gè)省開足100個(gè)店，業(yè)績要做到13億。這種把目標(biāo)想得太理所當(dāng)然，渠道方面＊＊＊，產(chǎn)品定位模糊不清的戰(zhàn)略一開始就錯(cuò)了，也注定了他們的失敗。

在這些大品牌的思維中，他們覺得以前也是這么做的，最后成功了，那么現(xiàn)在這么做也依然可行。但是成功也會(huì)有副作用，以前成功的模式和方法并不能適用于現(xiàn)在及將來，尤其是在定制行業(yè)顯得更為明顯。

成品與定制的核心差異化

成品的勝利在于生產(chǎn)規(guī)模、外觀設(shè)計(jì)和渠道數(shù)量，但是定制家居的利潤點(diǎn)在于生產(chǎn)的出錯(cuò)率要低，整個(gè)供應(yīng)鏈要十分完善，終端質(zhì)量一定要好。對于定制家居而言，1個(gè)高效的終端等于100個(gè)無效的經(jīng)銷商，諸如歐派這種大品牌，過億的單店有很多，一些強(qiáng)勢的地域性品牌單店過千萬的現(xiàn)象也很正常。

以前有個(gè)中小品牌的負(fù)責(zé)人曾私下告訴筆者，他們在整個(gè)運(yùn)營中(包括接單、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、安裝等等)的出錯(cuò)率有時(shí)候甚至達(dá)到百分之五十左右，即便這樣企業(yè)還是有利潤可賺，可想而知，如果整個(gè)生產(chǎn)供應(yīng)鏈和運(yùn)營的出錯(cuò)率在5%以下，其利潤是多么客觀，這也就是成品和定制的區(qū)別所在。成品要想真正做好定制，首先必須要捋清定制的整個(gè)脈絡(luò)，建立起完整的工廠+供應(yīng)鏈+經(jīng)銷商+服務(wù)的一整套體系。

在營銷方面，定制家居的本質(zhì)是系統(tǒng)+服務(wù)，系統(tǒng)包含了生產(chǎn)、物流、銷售、設(shè)計(jì)以及安裝等等;服務(wù)則包括了售前的導(dǎo)購，售中的設(shè)計(jì)和售后的安裝，而成品就是生產(chǎn)招商銷售，生產(chǎn)就決定了銷售，使得它缺乏了一個(gè)與消費(fèi)者聯(lián)系，感知市場變化需求的紐帶。

在終端方面，成品的經(jīng)銷商需要考慮的是如何控制庫存，降低倉儲(chǔ)成本，選擇低價(jià)高質(zhì)量受歡迎的產(chǎn)品，加強(qiáng)促銷;而定制家居的經(jīng)銷商需要做的是整個(gè)店面形象的裝扮以及人員的培訓(xùn)，運(yùn)營中的導(dǎo)購設(shè)計(jì)安裝以及售后，工廠的交貨周期以及設(shè)計(jì)風(fēng)格，如何有效推廣和降低訂單出錯(cuò)率等等;綜合來看，成品市場靠“搶“，定制市場則靠“養(yǎng)“。這種營銷和終端的差異化就決定著成品的思路在定制家居肯定行不通。

所以說不缺品牌、不缺資金、不缺渠道的成品企業(yè)，跨界定制失敗的根本原因在于，他們對定制家居產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的系統(tǒng)認(rèn)知不足，他們首要做的是捋清定制的整個(gè)產(chǎn)業(yè)線。

定制行業(yè)前景可期 跨界融合勢在必行

或許也會(huì)有人問，定制家居發(fā)展也有了好幾年，現(xiàn)在再來做這個(gè)行業(yè)還有前途嗎?對此，我們不妨來梳理一下定制行業(yè)目前的品牌格局現(xiàn)狀。

現(xiàn)在定制家居行業(yè)公認(rèn)的老大是歐派，緊隨其后的有索菲亞、尚品宅配、好萊客、金牌、志邦、客來福、皮阿諾等等，都是上市企業(yè)，總市值也不過千億級別，而且歐派一家的市值和營收遠(yuǎn)超于其它品牌，冠軍遙遙領(lǐng)先，其它“小弟“齊頭并進(jìn)，但是相對于四萬億家裝市場的容量，這些都只能算一個(gè)零頭。所以行業(yè)遠(yuǎn)沒有形成穩(wěn)定的競爭格局，“大家都有機(jī)會(huì)“!

在全屋定制的大背景下，不同品類，不同規(guī)模的企業(yè)均具備理論上的相同競爭點(diǎn)，行業(yè)大有可為。所以跨界而來的品牌也應(yīng)積極看到定制行業(yè)的前景，在前期對定制行業(yè)有一個(gè)系統(tǒng)化的認(rèn)知，加強(qiáng)終端提升，完善渠道整合，進(jìn)行模式創(chuàng)新，確定好真正意義上的戰(zhàn)略，明確自己定位和目標(biāo)，定制家居的藍(lán)海等你來共同分享!

（文/郭貴云）