在房地產(chǎn)行業(yè)低迷和疫情反復(fù)的雙重影響下，家居裝修市場增速減緩，以歐派為首的頭部家居建材品牌紛紛推出促銷降價(jià)套餐。

但是，范居士認(rèn)為，若想在嚴(yán)峻的市場競爭中取得長遠(yuǎn)的勝利，品牌不只應(yīng)該關(guān)注價(jià)格和優(yōu)惠，還要在產(chǎn)品質(zhì)量、營銷方式、渠道創(chuàng)新等方面進(jìn)行改善。

以營銷方式為例，近年來家居行業(yè)也熱衷于“有節(jié)過節(jié)，無節(jié)造節(jié)”，有些品牌還在起步發(fā)展階段，有的已經(jīng)打磨多年并成為企業(yè)的標(biāo)志性IP文化，為企業(yè)帶來深遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值和品牌影響。

這種“造節(jié)”營銷是如何成為圈粉密碼的？

企業(yè)如何用新思路打造企業(yè)IP文化？

我們可從以下品牌事例中找到答案。

今年是生活家地板隆重舉辦的第七個(gè)“全民戀家節(jié)”，活動(dòng)巧妙地借勢520節(jié)日的熱度，推出百城告白系列活動(dòng)，表達(dá)了愛家節(jié)的核心主張。

同時(shí)啟動(dòng)全國線上線下聯(lián)合大促，優(yōu)惠力度一舉領(lǐng)先地板行業(yè)。

活動(dòng)期間，購買生活家地板則贈(zèng)送等值大牌家紡，買5000送5000，買10000送10000；購買全屋抗菌地板，“一口價(jià)”5999元起，不僅劃算更省心；預(yù)約報(bào)名活動(dòng)，即可有機(jī)會獲得799元高端品牌智能鎖等等，福利驚喜多重疊加，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。

為了進(jìn)一步出圈，生活家還邀請了設(shè)計(jì)界大咖和地板用戶KOL的參與，從不同的角度挖掘更多關(guān)于“愛家”的獨(dú)特主張和見解。

通過內(nèi)容側(cè)的輸出，與消費(fèi)者建立情感共鳴，線上線下協(xié)同配合，全方位引爆全民愛家節(jié)活動(dòng)，并且構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的一種超越消費(fèi)行為的情感連接，讓戀家文化持續(xù)深入人心。

范居士點(diǎn)評：在這個(gè)流量碎片化的時(shí)代，吸引消費(fèi)者的興趣和共鳴正是建立用戶心智，輕松贏得客戶的關(guān)鍵。

連續(xù)七年來，生活家地板緊扣家的核心主題，通過不同形式的內(nèi)容表達(dá)，傳遞對家的熱愛和情懷。

通過針對不同主題和人群的溝通，加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感和價(jià)值聯(lián)系。

因此，造節(jié)只是一種形式，真正重要的是要與消費(fèi)者建立深厚的情感聯(lián)系。

在七、八月家居行業(yè)銷售淡季期，林氏家居卻通過“超級店慶日”在30天的時(shí)間內(nèi)便創(chuàng)下了新零售門店總成交訂單數(shù)同比增長78%、整體傳播曝光互動(dòng)量破2億的絕佳成績。

此次超級店慶日以“省到飛起”為核心主題，將“飛行”的核心元素具象化為行動(dòng)符號，借助飛艇“沖上云霄”演繹林氏家居超級店慶日優(yōu)惠力度，并在線上同步直播，讓全國各地的消費(fèi)者一同沉浸式體驗(yàn)“沖上云霄”的品牌氛圍，這也成為林氏家居品牌專屬節(jié)日“超級店慶日”活動(dòng)中的重磅環(huán)節(jié)。

同時(shí)，林氏家居還設(shè)立與空中飛艇相呼應(yīng)的線下快閃店，品牌標(biāo)志性元素以及品牌代言人王一博同款元素吸引了無數(shù)年輕人打卡體驗(yàn)。

此次創(chuàng)意營銷事件的迅速出圈，不僅為品牌帶來強(qiáng)勢曝光，還在全國線下門店多地聯(lián)動(dòng)爆破，拉動(dòng)本土消費(fèi)需求，推動(dòng)業(yè)績攀升。

范居士點(diǎn)評：林氏家居通過線上線下全方位的營銷布局，為整個(gè)超級店慶日活動(dòng)增添了極具記憶點(diǎn)的話題熱度，全渠道達(dá)到百萬級別的曝光量，成功占領(lǐng)用戶消費(fèi)心智。

林氏家居為超級店慶日的重磅投入，目的不僅是打造一個(gè)品牌專屬節(jié)日符號，而是實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)旺季”的目標(biāo)，將造節(jié)沉淀為品牌IP資產(chǎn)。

在皮阿諾的用心經(jīng)營下，“88丈夫節(jié)”已成長為一個(gè)有著15年歷史的國民級品牌IP。

活動(dòng)起初是提倡丈夫?yàn)槠拮幼龅勒煞虿恕⑼茝V“廚房男文化”等，一路走來，隨著時(shí)代發(fā)展也被賦予了更為豐富的內(nèi)涵，著眼點(diǎn)不再局限于廚房，而是號召男性去做一些“對抗刻板印象”的事情（比如做家務(wù)、身材管理等等），呼吁家庭成員之間要相互理解、支持，共同分擔(dān)責(zé)任。

為造勢88丈夫節(jié)，皮阿諾造節(jié)宣傳全域鋪開：在官方微信公眾號和微博上創(chuàng)立話題，通過抽獎(jiǎng)鼓勵(lì)網(wǎng)友積極留言、轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)燃活動(dòng)熱；隨后上線的暖心微電影《爸氣加倍》，用一個(gè)簡單卻誠意十足的家庭故事打動(dòng)了用戶情感，極大地激發(fā)對品牌的好感；皮阿諾還邀請了眾多大V和媒體發(fā)文助陣，擴(kuò)大該品牌節(jié)的知名度，吸引有興趣的人深入了解皮阿諾。

皮阿諾在線下也為88丈夫節(jié)舉行了首映禮，吸引眾多觀眾前來打卡互動(dòng)。

范居士點(diǎn)評：88丈夫節(jié)作為皮阿諾打造的超級IP，從主題的切入角度和傳播手段都能看到皮阿諾的精心策劃，濃厚的情感內(nèi)核讓消費(fèi)者能感受到品牌方的真誠，以及對美好生活的不懈追求，對性別平等的社會議題充滿人文關(guān)懷，這種與時(shí)俱進(jìn)的思想主題，也讓人們感受到皮阿諾強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。

今年是全民顧家日十周年，顧家家居以“用愛挺你”為主題，采用了多種形式來傳達(dá)顧家的核心理念，從老家具視頻、線下軟廣告事件、品牌片《支點(diǎn)》、會員活動(dòng)等多個(gè)維度的組合營銷，引發(fā)了人們對于家空間的反思，也讓更多人認(rèn)同顧家的價(jià)值觀。

以近年為例，816全民顧家日活動(dòng)在不同年份會宣揚(yáng)不同的主題和理念。

從2016年號召人們停止加班多陪伴家人而發(fā)起“816不加班”口號；再到2017年提出"陪伴是最長情的告白"的主題，鼓勵(lì)人們多陪伴家人；隨后2018年通過"謝謝顧家的你"表達(dá)對家人的感恩之情；2019年的"讓愛不缺席"，活動(dòng)的意義都是號召陪伴家人，構(gòu)建美好家居生活。

然而自從2020年顧家實(shí)行品牌煥新，活動(dòng)的落腳點(diǎn)轉(zhuǎn)向啟迪人們過好自己向往的生活。

范居士點(diǎn)評：通過全民顧家日的變化可以看出的是，顧家所追求的不僅是聲量和銷量，還意圖通過明確而統(tǒng)一的符號化表達(dá)輸出契合消費(fèi)趨勢變化的主張。

關(guān)注每年生活領(lǐng)域的熱門話題，以四兩撥千斤的巧勁全網(wǎng)造勢，也因?yàn)橘N近大眾的生活而能夠?qū)掖我鸸缠Q，建立消費(fèi)認(rèn)知，積累品牌資產(chǎn)。

造節(jié)雖然越來越成為品牌的營銷標(biāo)配，但頻繁造節(jié)并非萬事大吉，在當(dāng)今消費(fèi)疲軟的市場環(huán)境，過于多頻次的促銷節(jié)會讓消費(fèi)者力不從心，體驗(yàn)感也極大下降。

造節(jié)的前提條件應(yīng)該是企業(yè)足夠的品牌沉淀和文化基因，并且擁有一定的市場條件，而不是為了造節(jié)而造節(jié)，消耗品牌自身的口碑和價(jià)值，同時(shí)，企業(yè)造節(jié)也不應(yīng)營銷至上，忽視文化的重要性，更應(yīng)思考如何將二者有效的結(jié)合起來。

注：文章圖片、部分資料匯整自品牌官方，侵刪

(文章來源：泛家居圈-公眾號，侵刪)