2023年7月8日-11日，“中國(guó)建裝行業(yè)第一展”之稱的中國(guó)建博會(huì)（廣州）順利舉辦，約40個(gè)館的超大規(guī)模驚喜亮相，多個(gè)主題展區(qū)都精彩紛呈，比如我們關(guān)注的定制題材的展區(qū)就有很多亮點(diǎn)給與會(huì)觀眾以饕餮盛宴。

本文將嘗試從點(diǎn)及線再到面、趨勢(shì)等角度進(jìn)行還原本次展會(huì)盛況，以供大家參考。

門墻柜定制：3D、金迪、春天、開(kāi)洋、美心、夢(mèng)天、TATA、尚品本色

全屋定制/整家：好萊客、勞卡、萊住、冠特、月兔、博洛尼、日門、客來(lái)福、聯(lián)邦高登、瑪格、金牌、伊戀、科凡、飛美、曲美、莫干山、卡諾亞、尚品宅配、顧家、健威、大自然、V6、米蘭納、伊仕利、詩(shī)尼曼、兔寶寶、亞丹、百能、司米、頂固、百得勝、皮阿諾、歐派、志邦、鉑尼思、皇朝、麗博、欣百特、ZMKM、華鶴

全案/高定：法迪奧、OOD、楷模、HD、極兀、LUBE、卡利亞、瑪格精品定制、MODERN LIFE、引意、南洋迪克、閱梨。

中國(guó)建博會(huì)（廣州）上會(huì)的展品是各品牌力推新款，或并不代表他們?nèi)粘充N部分，但可以佐證未來(lái)流行趨勢(shì)。以下的所的數(shù)據(jù)僅以品牌方展示出來(lái)的主力產(chǎn)品為觀察點(diǎn)，并是代表該品牌只能做這類型產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)風(fēng)格風(fēng)格占比

現(xiàn)代 92%、東方 7%、古典 1%

風(fēng)格的介定比較難，有很多品牌宣稱自己是新中式、東方風(fēng)格實(shí)現(xiàn)上沒(méi)有任何相關(guān)元素，僅僅是產(chǎn)品系列在包裝時(shí)有這樣的理念，或者是研發(fā)的時(shí)候加入了些東方的審美思考進(jìn)去，所以在我們理解領(lǐng)域里大多數(shù)都是現(xiàn)代風(fēng)格。古典風(fēng)格泛指有歐式類造型且該類產(chǎn)品作為該品牌展位上主力產(chǎn)品。

我們留意到很多品牌喜歡把自己稱為“意式東方”，即意大利式設(shè)計(jì)手法，東方審美。在定制行業(yè)早期的“德式”已是低頻的設(shè)計(jì)形容詞，最多還有“德國(guó)設(shè)備”制造這樣的描述。

這與高定賽道上的品牌們對(duì)于設(shè)計(jì)的引領(lǐng)有關(guān)，幾乎所有的高定品牌都會(huì)這樣去引導(dǎo)他們的風(fēng)格定義，他們的部分產(chǎn)品是學(xué)習(xí)、研究、借鑒意大利的某幾家著名定制品牌設(shè)計(jì)手法，進(jìn)而帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)“意式東方”化。

楷模的歐式(古典)風(fēng)格產(chǎn)品

純正的“東方”風(fēng)格產(chǎn)品其實(shí)已不多見(jiàn)，都是工業(yè)化時(shí)代背景下的產(chǎn)物，我們之所以還標(biāo)記有“東方”風(fēng)格的占比，更多的是其展廳場(chǎng)景、氛圍很中式，嚴(yán)格一點(diǎn)這些“當(dāng)代東方”也能并入現(xiàn)代風(fēng)格。

門板類飾面工藝/材質(zhì)占比

免漆 40%、木皮 38%、混油 17%、不銹鋼 5%

這個(gè)數(shù)據(jù)我們也有些意外，使用木皮或混油涂裝類產(chǎn)品占比偏大了些，轉(zhuǎn)念一想也能理解，展會(huì)上很多品牌展示的都是新品或比較具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

夢(mèng)天木作展品局部

百得勝展品局部 天青色茶室家具背板

在混油應(yīng)用上，以低飽合度的色彩為主，除個(gè)別品牌宣稱“多巴胺”色系外，大多數(shù)的產(chǎn)品顏色比較克制，適宜居家生活的長(zhǎng)期審美。

百得勝水漆工藝木皮飾面展品局部

在木皮應(yīng)用上，天然、科技木皮都有較大的占比，但未有出現(xiàn)3月份展會(huì)上如觀蘭那樣的標(biāo)志性木皮應(yīng)用案例，大多數(shù)使用的木皮都是常見(jiàn)的紋樣，TABU、ALPI等進(jìn)口木皮品牌被秀出來(lái)的不多。

伊戀展品局部

南洋迪克展品局部

但也有像百得勝、南洋迪克這樣的木皮應(yīng)用高手，百得勝把原木色還原得非常到位，自然的木材本色讓空間更加溫潤(rùn)，南洋迪克的胡桃木色處理也很適宜，他們的涂裝讓木皮產(chǎn)品從視角、觸覺(jué)都得到滿足。

博洛尼展品局部

免漆類應(yīng)用上，瑪格、博洛尼、尚品本色都有不錯(cuò)的印象，他們分別以幻彩膜皮、夾膠玻璃等形式來(lái)做門板飾面。

瑪格展品局部

此外，我們還關(guān)注了一下使用漆類涂裝的品牌大多數(shù)宣稱采用水漆涂裝，但僅百得勝將水漆涂裝進(jìn)行了明確展示，并突出他們擁有5級(jí)色牢度的核心工藝亮點(diǎn)。

數(shù)碼打印板占比迅速提升

點(diǎn)睛之筆 效果Max

看到相當(dāng)豐富的數(shù)碼打印飾面板的應(yīng)用，最大幅面的是頂固，用數(shù)碼打印做了一幅巨大的墻面，給人很震撼的視角體驗(yàn)。

頂固展品局部

博洛尼展品局部

最經(jīng)典的可能要數(shù)博洛尼，他們使用數(shù)碼打印的“歷史”更早，大多數(shù)友商的數(shù)碼打印還是上游工廠提供什么樣的花色就用什么花色，又或者把這個(gè)工藝當(dāng)作點(diǎn)綴。但博洛尼不但可能原創(chuàng)了花色外，還對(duì)這種風(fēng)格的花色進(jìn)行迭代。

弧形設(shè)計(jì)無(wú)處不見(jiàn)

接近100%

從前年開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)的弧形的工藝到今年大爆發(fā)，像之前流行過(guò)的那些風(fēng)潮一樣，幾乎每家品牌都會(huì)有弧形工藝的應(yīng)用。

瑪格精品定制展品局部

弧形工藝從門板到墻板、產(chǎn)品組件都比較多，比較典型的是島臺(tái)、柜類兩側(cè)柜門、轉(zhuǎn)角處等。弧形工藝又常以木皮、皮革類材質(zhì)進(jìn)行飾面，能產(chǎn)品帶來(lái)柔性體驗(yàn)感。

V6家居展品局部

司米展品局部 木皮、皮革等材質(zhì)混合應(yīng)用

五金應(yīng)用鮮有優(yōu)秀者

我們每年都會(huì)對(duì)定制品牌們使用的五金進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)本次展會(huì)的五金應(yīng)用仍并不算太優(yōu)秀，大多數(shù)品牌仍停留在外觀研發(fā)上，對(duì)于可以大幅提升收納效果、使用體驗(yàn)的五金應(yīng)用保持較低的關(guān)注。

法迪奧櫥柜局部

僅少量品牌能獲得我們的認(rèn)可，其實(shí)我們希望看到的五金應(yīng)用也并不是什么黑科技，無(wú)外就是把連接類五金、收納類五金應(yīng)用考慮得更細(xì)一點(diǎn)就好。

優(yōu)秀品牌包括：LUBE、瑪格精品定制、法迪奧、日門等約10余家，其它的大多數(shù)存在應(yīng)用不足、安裝瑕疵、不當(dāng)應(yīng)用等情況。

小結(jié)

本次展會(huì)的60家品牌的產(chǎn)品來(lái)講，產(chǎn)品設(shè)計(jì)平均分在7.49分，外觀、結(jié)構(gòu)、功能、創(chuàng)新、價(jià)值這幾個(gè)方面在進(jìn)地評(píng)估，部分品牌的品質(zhì)很不錯(cuò)，但是設(shè)計(jì)有別人明顯的專利元素，所以拉低了評(píng)分。

在產(chǎn)品品質(zhì)角度平均分達(dá)到7.86分，以基礎(chǔ)品質(zhì)（裁板、封邊、打孔等方面）、交付品質(zhì)（現(xiàn)場(chǎng)安裝效果）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估，8.5分往上的品牌已經(jīng)較難看到瑕疵，7.5-8分段為的少量瑕疵。

在2023中國(guó)建博會(huì)（廣州）的產(chǎn)品體驗(yàn)上，我們認(rèn)為中等偏上，在設(shè)計(jì)上還有待繼續(xù)加強(qiáng)，包括材料的大膽應(yīng)用、形成獨(dú)有的品牌元素、五金、收納系統(tǒng)深度研究等都有可成長(zhǎng)空間。

2023中國(guó)建博會(huì)（廣州）將定制分為新整家、新潮家、新奢家、門墻柜定制等幾個(gè)展區(qū)進(jìn)行，每個(gè)展區(qū)都有不同的品牌分布，我們嘗試通過(guò)展區(qū)、定位、模式等角度進(jìn)分析一下品牌觀察。

品牌分布

這是上述各品牌的分布情況，這個(gè)數(shù)值的意義在于觀眾或展商可以根據(jù)自己的情況去到不同的展區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)、參展，如果是參展商的話可以大致感受競(jìng)爭(zhēng)壓力域值。

新奢家14個(gè)品牌，主要是定位高定、輕高定類的品牌展商；新整家24個(gè)品牌，產(chǎn)品定位整家模式的品牌；新潮家13個(gè)品牌，以潮流設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌；門墻柜9個(gè)品牌，即原來(lái)的木門類廠商。

品牌定位

在60家品牌里，很多都有宣稱自己是高端定制，但就我們的理解，有約38%的品牌實(shí)際上是做大眾級(jí)市場(chǎng)的，中高級(jí)市場(chǎng)20%占比，輕高定的占22%，高定占20%。

這些品牌定位我們按預(yù)估客單值進(jìn)行劃分，大眾往上的占比達(dá)到60%以上的份額，側(cè)面說(shuō)明中國(guó)建博會(huì)（廣州）的參展商品質(zhì)普遍是業(yè)內(nèi)中上層水準(zhǔn)。

主力模式

主力模式是指各大展商主要力推的商業(yè)模式，能看到全屋定制與整家的邊界很模糊，產(chǎn)品趨同，都是門墻柜+配套家具，所以很品牌干脆轉(zhuǎn)型號(hào)某某整家定制，但是即便都這樣轉(zhuǎn)型了，每個(gè)品牌的資源不一樣，落地整家的能力區(qū)別極大。

據(jù)我們掌握的數(shù)據(jù)分析，超過(guò)90%的整家、全屋定制類品牌其核心產(chǎn)品仍是門墻柜類，配套的產(chǎn)品銷售占比并不樂(lè)觀，這說(shuō)明整家模式尚處于孵化階段。

品牌BGC指數(shù)

品牌BGC（Brand Generated Content）指數(shù)主要監(jiān)控方向是品牌方的自媒體運(yùn)營(yíng)，關(guān)于展前、展中、展后的內(nèi)容創(chuàng)作、報(bào)道等，8-9分的表示他們有兼顧到展前、中、后期多個(gè)平臺(tái)的自媒體運(yùn)維，且輸出質(zhì)量上佳。

7.5-7分是指有做一些內(nèi)容，但偏格式化，一般是展前、展中、展后一篇微信公眾號(hào)內(nèi)容報(bào)道完事，間或有少量的短視頻內(nèi)容輸出，內(nèi)容品質(zhì)較普通。

6-6.5分是指有可能沒(méi)有做任何自媒體內(nèi)容、或很少輸出內(nèi)容、內(nèi)容質(zhì)量較差多情況。

參展商的BGC是決定展商參展效果的關(guān)鍵參數(shù)，良好的PGC能讓展位關(guān)注度、展期人氣度有保障，并可持續(xù)到相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間的影響力。

品牌EGC指數(shù)

品牌EGC（Exhibition Generated Content）指數(shù)是家居邦生造的一個(gè)指數(shù)，營(yíng)銷界是不存在這個(gè)EGC的，是指品牌在展會(huì)方的資源、內(nèi)容創(chuàng)造應(yīng)用，包括但不限于展區(qū)的內(nèi)外場(chǎng)廣告、展會(huì)主辦方媒體資源應(yīng)用等。

8-9分檔一般在展館內(nèi)有多幅大型畫(huà)面，并且展前、中、后期充分利用展會(huì)方資源，這個(gè)檔資的品牌往往是該場(chǎng)展會(huì)的明星級(jí)展商。

7.5分檔是指有用到一些展會(huì)方提供的資源，但應(yīng)用率尚不足或配合度不高，未主動(dòng)積極的參與展會(huì)前、中、后期的資源適配。

7分檔主要是展會(huì)方主動(dòng)填喂的展方資源，品牌方未有投入或積極參與。

品牌IMC指數(shù)

品牌IMC指數(shù)（整合營(yíng)銷）是指針對(duì)本次展會(huì)品牌方協(xié)調(diào)的其它資源，比如事件策劃、媒體、傳統(tǒng)廣告投放等，屬于品牌參展效果的綜合保障。

8-9分檔是指有各種投放，并積極參加展會(huì)主辦方、媒體方的各種活動(dòng)以針對(duì)本次展會(huì)進(jìn)行宣傳，常常涵蓋展前、中、后期不同時(shí)段的內(nèi)容及事件。

7.5分檔是指有少量參與除自媒體、展會(huì)資源之外的其它資源投放。

6-7分檔是指幾乎沒(méi)有展前、中、后期內(nèi)容投放。

小結(jié)

本次展會(huì)的展位規(guī)劃讓各個(gè)展館的品牌都獲得了較為良好的曝光量，并且最大限度的利用各種資源幫助展商品牌透出、獲客等增值服務(wù)。

主力展商們也以共贏的方式參展，具有較高設(shè)計(jì)感的展位在本次展會(huì)上達(dá)到十?dāng)?shù)家，展示的新產(chǎn)品也屬同類展會(huì)之首，加上大企業(yè)的參與數(shù)量等，從客觀角度上奠定中國(guó)建博會(huì)（廣州）的“大家居建裝行業(yè)第一展”的榮譽(yù)。

略顯遺憾的是各大展商們?cè)贐GC、EGC、IMC等內(nèi)容、傳播上尚有明顯短板，大多數(shù)廠商太依賴現(xiàn)場(chǎng)自然客流，如果想獲得更高成交率或更好的參展效果，在這個(gè)方面應(yīng)該加強(qiáng)投入才行。

展位展廳設(shè)計(jì)越來(lái)越建筑化

這并不只是本屆展會(huì)所呈現(xiàn)趨勢(shì)，而是近幾年沉淀下來(lái)的，只是本屆展會(huì)更明顯罷了，以瑪格精品定制、聯(lián)邦高登、好萊客等在內(nèi)的品牌展位設(shè)計(jì)都達(dá)到較高水準(zhǔn)。

結(jié)合RARA在杭州紅星美凱龍的旗艦展廳、更早前的我樂(lè)在南京的大師館展廳等情況，我們認(rèn)為展位、展廳設(shè)計(jì)的建筑特征將會(huì)越來(lái)越明顯，從純粹的店鋪設(shè)計(jì)往建筑設(shè)計(jì)角度去思考。

這種展位、展廳的設(shè)計(jì)將會(huì)更具高級(jí)感，同時(shí)也更容易與觀眾或C端消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從單純的樣板間到更具營(yíng)銷感染力的設(shè)計(jì)場(chǎng)景。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)原創(chuàng)意識(shí)讓差異化更明顯

我們一直認(rèn)為產(chǎn)品與產(chǎn)品之間是具有差異化的，只是有些差異化明顯有的不那么明顯而已。優(yōu)秀的品牌開(kāi)創(chuàng)趨勢(shì)，后浪品牌追隨趨勢(shì)。

在今年我們看到了金牌的X空間，看到了南洋迪克的領(lǐng)見(jiàn).....還有相當(dāng)多的系列其實(shí)都是有差異化、創(chuàng)新和原創(chuàng)的，這種趨勢(shì)會(huì)一直持續(xù)下去，因?yàn)橹挥羞@樣才能保持品牌的領(lǐng)先能力。

展會(huì)將是品牌營(yíng)銷能力的識(shí)別場(chǎng)景

展會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越細(xì)分將是必然現(xiàn)象，如何通過(guò)參展實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的將是每個(gè)品牌可能都該考慮和研究的話題，畢竟每次展會(huì)動(dòng)輒就是上百萬(wàn)乃至數(shù)百萬(wàn)的投入，如何把一場(chǎng)場(chǎng)展會(huì)經(jīng)營(yíng)好，獲得更好成績(jī)？

我們認(rèn)為未來(lái)的展會(huì)仍將是品牌營(yíng)銷能力的識(shí)別場(chǎng)景，為同行、投資者（經(jīng)銷商）、合作伙伴選擇品牌的重要場(chǎng)景。

行業(yè)的賽道細(xì)分將繼續(xù)演進(jìn)

從整體衣柜、整體櫥柜、室內(nèi)門幾個(gè)賽道合成了全屋定制、整家定制，再升級(jí)到高定、全案、輕高定等等定位，不明所以的人認(rèn)為是創(chuàng)造的營(yíng)銷名詞，但事實(shí)上這些都是賽道的一再細(xì)分。

每個(gè)賽道都有可能跑出一個(gè)或若干個(gè)優(yōu)秀選手，抓住賽道演進(jìn)的機(jī)會(huì)將有望脫穎而出。

總結(jié)

在過(guò)去的三年（2020-2022），受公共衛(wèi)生事件影響，全球陷入巨大的不確定性挑戰(zhàn)之中，中國(guó)也受到波及，制造業(yè)作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)也受此影響，相當(dāng)多的行業(yè)都出現(xiàn)明顯下行。

加上房地產(chǎn)暴雷等事件，也對(duì)中國(guó)建裝行業(yè)產(chǎn)生致命影響，從行業(yè)、企業(yè)、經(jīng)銷商再到個(gè)體，知道自己從哪兒來(lái)，卻不知道未來(lái)將走向何方。對(duì)于現(xiàn)在該怎么做、未來(lái)會(huì)可能是什么樣子，大家都感到迷茫與焦慮。

中國(guó)建博會(huì)（廣州）像是一個(gè)散發(fā)“光芒”的平臺(tái)，集合了史無(wú)前例的巨大定制行業(yè)品牌樣本（展商），他們的現(xiàn)在表現(xiàn)、未來(lái)規(guī)劃或給到觀眾以啟發(fā)，指引大家該如何更穩(wěn)健前行。

（文章、圖片來(lái)源：家居邦，侵刪）