在風起云涌的整家定制賽道，有這樣一家特別的企業(yè)：它背靠母公司、曾經(jīng)宇宙最大房企龐大的流量，妥妥的“富二代”出道，用3年時間實現(xiàn)24億到100億業(yè)績的飛躍；它有5大生產(chǎn)基地，整體產(chǎn)能超350億，實現(xiàn)7大品類自研自產(chǎn)；它以高品質、高性價比，致力打造家居行業(yè)的“小米”。它從B端工程業(yè)務起家，如今發(fā)力C端零售，和歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦們搶奪市場。它就是世界500強企業(yè)碧桂園集團旗下的筑美家居。

作為房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)，碧桂園是較早進軍家居行業(yè)的企業(yè)之一。2007年，碧桂園集團投資20億元注冊成立“現(xiàn)代筑美家居”，2012年全面投產(chǎn)。2015年，筑美家居銷售業(yè)績突破24億，2018年，突破100億元大關。從24億到100億，筑美家居只花了3年時間。2022年，筑美家居正式宣布進軍“整家定制”，進一步提出“健康整家”戰(zhàn)略。

縱觀業(yè)界，達到100億體量的家居企業(yè)屈指可數(shù)。過去筑美家居聚焦工程，雖然業(yè)務體量很大，但和定制企業(yè)井水不犯河水。而今發(fā)力C端，它能否異軍突起改寫行業(yè)格局？筑美家居的地產(chǎn)資源優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，能否成為大殺器助力其在零售端快速發(fā)展？

家居企業(yè)有“三難”：獲客難，營銷難，轉化難。尤其如今的主流消費群體對產(chǎn)品個性化、智能化的需求更高，如何把產(chǎn)品賣出去，成為困擾無數(shù)家居企業(yè)的難題。

歐派、索菲亞、志邦等頭部定制家居企業(yè)主要通過經(jīng)銷網(wǎng)絡獲客，歐派家居在全國擁有超7000家門店，志邦、索菲亞分別擁有超4200家、4000家門店。而筑美家居門店只有100家左右，百億營收規(guī)模背后主要來自自有訂單及項目工程。筑美家居2020年開始入局零售市場，全面布局線上線下多渠道零售模式，通過“工程+零售”雙引擎模式支撐未來的增長。

作為碧桂園集團旗下全資子公司，筑美家居擁有得天獨厚的終端流量優(yōu)勢。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，碧桂園擁有815萬住戶及商戶。根據(jù)往年財報，碧桂園每年都有將近80萬套左右的新房交付，新房裝修+舊房翻新需求，為筑美家居提供了一個每年千億級的的家居大市場，這成為了筑美家居的天然優(yōu)勢。

在碧桂園強大的地產(chǎn)資源賦能下，筑美家居開創(chuàng)了“地產(chǎn)前置營銷模式”，為業(yè)主打造“拎包入住”定制解決方案。通過與碧桂園營銷、物業(yè)等兄弟公司的合作，在地產(chǎn)售樓階段、業(yè)主收樓階段、業(yè)主裝修階段對筑美經(jīng)銷門店進行全流程流量前置導入，精準攔截客戶，確保終端門店客戶流量，解決經(jīng)銷商“獲客難”問題。

目前，筑美家居前置營銷模式已經(jīng)相繼在甘肅天水、江蘇鹽城、河北邯鄲、廣東順德等多個門店進行了落地，并且都取得了百萬級的業(yè)績產(chǎn)出。

近年來定制家居品牌與上游房地產(chǎn)合作，提供“一站式”拎包入住服務，也已成為許多定制企業(yè)增長的重要舉措。不得不說，背靠“碧桂園”這棵大樹，筑美家居先人一步搶占市場，通過“地產(chǎn)前置營銷模式”破解了流量難題，成為其獨有的增長利器。

整家定制如何保障產(chǎn)品交付是一大難題。目前，整家定制的供應鏈模式主要有以下三種，一是以自有產(chǎn)品為核心+整合第三方品牌模式，二是自有產(chǎn)品+代工模式，三是品牌全自制。三種模式各有利弊，縱觀入局整家定制賽道的企業(yè)，普遍是以前兩種模式疊加為主，能夠真正做到品牌全自制的企業(yè)很少。整家的核心是一站式購齊，需要企業(yè)具備強大的供應鏈整合能力、終端銷售能力、多品類研發(fā)創(chuàng)新能力、大規(guī)模非標定制生產(chǎn)能力等，這些都需要企業(yè)耗費大量的財力和精力去構建。

筑美家居集團零售中心總經(jīng)理何毅認為“所謂真整家，就是品牌企業(yè)能做到自研、自產(chǎn)、自銷鏈條一體的可持續(xù)發(fā)展定制服務”。2022年，筑美家居將產(chǎn)品定位從家居定制升級為整家定制，并提出產(chǎn)品套系化的設計思維，通過高效出圖標準化、整家定制方案一體化、產(chǎn)品設計套系化、風格主流化等多維度提升終端門店的設計效率與客戶訂單轉化率。憑借多年來為房地產(chǎn)企業(yè)的服務經(jīng)驗，打造了從簽約、測量、下單、生產(chǎn)、交付、安裝到售后的“一條龍”服務。

依托自有5大生產(chǎn)基地，筑美家居實現(xiàn)了7大自有品類自研自產(chǎn)自銷，包含“櫥柜、衣柜、木門、地板、衛(wèi)浴、廚電、家具”，實現(xiàn)了門、墻、柜、地、電整家配齊。此外，還實現(xiàn)了玄關、客廳、餐廳、廚房等8大空間的整案服務，將單一的空間定制延伸至整家。

筑美家居整家全品類自產(chǎn)自銷的模式，使經(jīng)銷商利潤空間和整體交付得到一定保障，這也成為筑美家居發(fā)力整家定制C端零售的有力競爭優(yōu)勢。

據(jù)博駿傳媒不完全統(tǒng)計，從2021年下半年至今，已有數(shù)十家企業(yè)發(fā)布整家定制戰(zhàn)略或者整家定制套餐。定制企業(yè)有歐派、索菲亞、志邦、金牌廚柜、詩尼曼、卡諾亞、百得勝等，成品企業(yè)有顧家、全友、曲美、掌上明珠、雙虎、林氏家居等。此外，如果算上拎包入住等業(yè)態(tài)，布局的企業(yè)超百家。

筑美家居能否在這個賽道異軍突起？

正如前文所述，筑美家居在整家定制賽道的重要優(yōu)勢是依托碧桂園龐大的業(yè)主數(shù)量，掌握流量入口，另外一個就是其擁有強大的自研自產(chǎn)自銷能力。這兩個優(yōu)勢解決了流量問題及產(chǎn)品交付問題。

筑美家居的發(fā)展路徑與碧桂園緊密相關。碧桂園主要深耕三四線城市，甚至覆蓋了很多縣城，因而筑美家居的產(chǎn)品定價與碧桂園的消費人群高度重合。走的是“親民”路線，定位大眾市場，主打高品質、高性價比，致力于成為家居行業(yè)的“小米”。筑美家居零售中心總經(jīng)理何毅認為，筑美跟歐派、索菲亞競爭的武器就是更具性價比的高品質產(chǎn)品和交付。“筑美給經(jīng)銷商的供貨價會比歐派、索菲亞低15%-20%，終端經(jīng)銷商的售價則比它們低10%左右?！?/strong>

但下沉市場同樣是各大家居巨頭們的發(fā)力點，比如索菲亞集團子品牌米蘭納、顧家子品牌天禧派、詩尼曼子品牌AI家居等，而全友本身就在這個市場擁有強大根基。筑美家居的入局勢必會搶奪一部分市場份額，而巨頭們打架的結果就是淘汰一部分弱勢品牌。

背靠碧桂園的筑美家居影響力不容小覷。但對地產(chǎn)資源的依賴性也可能導致其抗風險能力相對較低。若碧桂園波動較大，勢必對筑美家居產(chǎn)生巨大影響。

房地產(chǎn)行業(yè)下滑已成共識，而且目前面臨較大的不確定性，大家對房企的認知也在祛魅。2020年開始，碧桂園業(yè)績就出現(xiàn)下滑跡象。財報顯示，2020年-2022年，碧桂園營收分別為4628.6億元、5230.6億元、4303.7億元，毛利率分別為21.8%、17.74%和7.64%，歸母凈利潤分別為350.2億元、267.8億元、-60.5億元。一榮俱榮，一損俱損。碧桂園利潤下滑，也會對筑美家居產(chǎn)生沖擊，或受牽連虧損，面臨資金壓力。

其實碧桂園一直以來都在頻頻加碼建材家居領域，除了筑美家居，它還成立了家居平臺“創(chuàng)喜邦盛家居”、家居品牌“橙家”、家裝品牌“鳳凰家裝”，但尚未在市場上激起太大的浪花，橙家甚至大規(guī)模閉店。房企帶來的資源優(yōu)勢未必就能無往而不利，萬科進軍家裝業(yè)務同樣鎩羽而歸。筑美家居有碧桂園的流量支撐，少了一些客源壓力，但要在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟也不容易。

筑美家居面臨的挑戰(zhàn)是，百億業(yè)績主要來自工程項目，而零售市場的邏輯和工程的邏輯并不一樣，能否迅速建立零售市場體系決定了其發(fā)展。

B端客戶注重標準化，C端客戶更注重個性化。消費者對家的要求越來越個性化、多元化，工程的服務標準并不能滿足家裝市場的消費需求。顯然，目前筑美家居對C端市場的需求洞察、渠道布局、服務體系、人才儲備，是大不如歐派、索菲亞、尚品宅配、志邦、顧家、全友等以C端起家的企業(yè)，在C端的品牌影響力也弱于他們。這個綜合能力的形成非一日之功。

當下核心定制企業(yè)正在加速迭代整家定制能力，市場競爭轉變?yōu)槊闇蕚€性痛點的“精準狙擊戰(zhàn)”。只有深入了解新生代消費者的痛點和需求，提供品質更優(yōu)、交付更快、服務更佳、價格更好的企業(yè)，才能進一步擴大競爭優(yōu)勢。筑美家居能否快速由B端思維轉向C端思維，由地產(chǎn)思維轉向用戶思維、產(chǎn)品思維，建立扎實的整家定制產(chǎn)品力、營銷力、服務力，成為其能否行穩(wěn)致遠的關鍵。

在定制和成品頭部企業(yè)們加速市場滲透的競爭環(huán)境下，留給筑美家居擴張零售市場的時間窗口并不多。筑美家居站在巨人肩膀上其發(fā)展有很大想象空間，也遍布荊棘與挑戰(zhàn)。

（文章來源：定制觀察-公眾號，侵刪）