中國(guó)的家電市場(chǎng)，已經(jīng)從絕對(duì)的“功能導(dǎo)向”向“注重體驗(yàn)”的方向轉(zhuǎn)變。隨著消費(fèi)升級(jí)而來(lái)的，也是整個(gè)行業(yè)的“?！迸c“機(jī)”。

在17年前，卡薩帝創(chuàng)牌并選擇了一條彼時(shí)無(wú)人走的高端家電之路。度過(guò)了漫長(zhǎng)的沉淀期，卡薩帝在近年來(lái)逐漸釋放出巨大的市場(chǎng)價(jià)值。在短短6年之中，卡薩帝實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)，并持續(xù)位居高端家電市場(chǎng)第一。

到了如今，家電高端化已經(jīng)成為了行業(yè)內(nèi)外的共識(shí)，更聚焦的客群，更高的客單價(jià)，更高的利潤(rùn)空間，以及持續(xù)增加的需求，都讓高端家電成為了行業(yè)的“兵家必爭(zhēng)之地”。

而在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，卡薩帝還能維持自己過(guò)去的優(yōu)勢(shì)嗎？在6月20日這一天，卡薩帝開(kāi)啟了全新的品牌升級(jí)，或許答案就在其中。

(圖片來(lái)源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)

01、高端家電市場(chǎng)的“王者”

在不同的時(shí)期，家電行業(yè)承擔(dān)著不同的時(shí)代任務(wù)，家電企業(yè)也有與之配套的經(jīng)營(yíng)模式。

在過(guò)去，家電行業(yè)要完成的首要任務(wù)是全國(guó)范圍內(nèi)的普及。巨大的市場(chǎng)需求，使得產(chǎn)業(yè)鏈迅速成熟，一批優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)家電企業(yè)也在規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)下迅速壯大，并走向國(guó)際，與一眾國(guó)際品牌展開(kāi)肉搏戰(zhàn)。

但在如今，全國(guó)范圍內(nèi)家電普及的時(shí)代任務(wù)已經(jīng)進(jìn)入全新的篇章，同時(shí)市場(chǎng)也在面臨更多的挑戰(zhàn)。一方面，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇尚需時(shí)間；另一方面，房地產(chǎn)市場(chǎng)的波動(dòng)也影響著家電產(chǎn)品的需求。

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行業(yè)的一個(gè)共識(shí)是，在當(dāng)前，市場(chǎng)已經(jīng)從絕對(duì)的“功能導(dǎo)向”向“注重體驗(yàn)”的方向轉(zhuǎn)變，這也使得家電產(chǎn)品進(jìn)一步向高端化、智能化、綠色化升級(jí)。

事實(shí)上，市場(chǎng)表現(xiàn)也是如此。在蘇寧易購(gòu)今年618開(kāi)門(mén)紅數(shù)據(jù)中，代表著品質(zhì)生活、細(xì)分需求的新一代冰洗家電“大放異彩”。其中，干衣機(jī)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)330%，洗烘套裝銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)350%，大容量冰箱銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)120%。

另有數(shù)據(jù)顯示，90后、95后群體與80后等消費(fèi)群體相比，更加偏愛(ài)智能家電、高端家電產(chǎn)品，三四線城市的年輕群體也成為了高端家電消費(fèi)的主力人群。

而在消費(fèi)者偏好上，艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、智能家電、產(chǎn)品精致美觀已經(jīng)成為2022年中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品偏好因素中的前三甲。

在高端家電領(lǐng)域，卡薩帝是國(guó)內(nèi)布局最早的品牌之一。在2006年，卡薩帝橫空出世。海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理徐萌表示：“在家電下鄉(xiāng)、行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)加劇的時(shí)候，卡薩帝就選擇做高端，選擇了一條別人沒(méi)有走過(guò)的路?！?/p>

(圖片來(lái)源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)

不同于彼時(shí)的其他品牌，卡薩帝定位為高端市場(chǎng)和高凈值人群。據(jù)徐萌介紹，卡薩帝早期用了10年的時(shí)間，以高端產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，在用戶群體中建立起了初步認(rèn)知。在2016年至2020年之間，卡薩帝迎來(lái)高速增長(zhǎng)，成為高端家電的引領(lǐng)者。在而后的三年中，卡薩帝進(jìn)一步升級(jí)為高端場(chǎng)景的創(chuàng)造者，在三翼鳥(niǎo)的加持下，為用戶提供高端場(chǎng)景的解決方案。

到如今，卡薩帝已經(jīng)成為高端家電的頭部品牌，6年之間實(shí)現(xiàn)了10倍增長(zhǎng)，并且持續(xù)穩(wěn)居高端第一。在今年一季度，卡薩帝1w+冰箱份額為40%，1w+洗衣機(jī)份額為86.3%，1.5w+空調(diào)份額為29.2%。

在6月20日這天，2023思享薈暨卡薩帝品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)在重慶國(guó)際博覽中心舉行。在經(jīng)歷了高端產(chǎn)品引領(lǐng)、高端品牌引領(lǐng)、高端場(chǎng)景引領(lǐng)后，卡薩帝啟動(dòng)了以“精智生活，為愛(ài)不凡”為主題的全新品牌升級(jí)，開(kāi)啟高端生活方式引領(lǐng)的新時(shí)代。

這家高端家電品牌，正在試圖持續(xù)擴(kuò)大自身的優(yōu)勢(shì)，致力于成為了高端家電市場(chǎng)上的一張亮眼“名片”。

(圖片來(lái)源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)

02、圍繞用戶，卡薩帝做了什么？

在17年前便開(kāi)始著眼于“高凈值人群”的卡薩帝，如今來(lái)看無(wú)疑是有前瞻性的。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，“高凈值人群”規(guī)模正在快速擴(kuò)大。據(jù)招商銀行發(fā)布的《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》，截至2021年年底，中國(guó)個(gè)人可投資資產(chǎn)1000萬(wàn)人民幣以上的“高凈值人群”規(guī)模較五年前翻番，預(yù)計(jì)達(dá)到約300萬(wàn)。

這部分人群在消費(fèi)上，要顏值、要品質(zhì)、要服務(wù)，不僅具有巨大的消費(fèi)能力和市場(chǎng)，一定程度上，他們的需求也在締造卡薩帝。

徐萌表示：“到今天來(lái)看，用戶將成為卡薩帝高端生活方式的創(chuàng)造者?！?/p>

在過(guò)去，通過(guò)挖掘用戶的需求和痛點(diǎn)，卡薩帝首創(chuàng)了許多爆款產(chǎn)品。

以“空氣洗”洗衣機(jī)為例，其解決的痛點(diǎn)便是高檔衣物無(wú)法水洗，而用戶無(wú)法信任干洗店用的干洗原料。在發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求后，卡薩帝的洗衣機(jī)便應(yīng)用上了“空氣洗”這樣的黑科技，彌補(bǔ)上了市場(chǎng)的空缺，進(jìn)而引爆市場(chǎng)。

另一個(gè)具有代表性的案例是自由嵌入式冰箱。傳統(tǒng)普通冰箱在安裝時(shí)，兩側(cè)必須留出10cm以上空間，如此才不會(huì)影響正常散熱和增加能耗，但這卻會(huì)影響房子空間的利用率和美觀度。

在2017年，卡薩帝通過(guò)創(chuàng)新傳統(tǒng)的散熱科技，提出“自由嵌入”的概念，將10cm散熱邊距縮小至2cm。不過(guò)，卡薩帝并沒(méi)有就此止步。又用了5年時(shí)間，將2cm縮小至0。在2022年卡薩帝原創(chuàng)平嵌冰箱，帶來(lái)真正一體化的廚居體驗(yàn)。

隨著卡薩帝不斷定義嵌入式冰箱而來(lái)的，也是消費(fèi)者對(duì)家裝要求的不斷提高。到如今，冰櫥一體化、零縫隙已經(jīng)成為了一種高端家裝標(biāo)準(zhǔn)，也進(jìn)而引發(fā)了行業(yè)效仿。

在挖掘用戶痛點(diǎn)和需求而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，卡薩帝也在技術(shù)上不斷迭代。

目前，卡薩帝已經(jīng)掌握了多項(xiàng)全球領(lǐng)先的核心技術(shù)。例如其冰箱保鮮技術(shù)，跳出了傳統(tǒng)低溫保鮮的模式，采用了阻氧干濕分儲(chǔ)、MSA控氧保鮮等技術(shù)；洗碗機(jī)搭載了7X潔凈系統(tǒng)，可360°全水流覆蓋，配合70°C持續(xù)高溫，能高效瓦解大油污，實(shí)現(xiàn)消毒潔凈光亮三合一。

到了如今，智能化也成為了高端家電品牌的標(biāo)配。“用戶對(duì)家電家居一體化的要求更高了，他們不滿足一個(gè)單品的技術(shù)應(yīng)用，而是跟家居風(fēng)格完美融合的套系化家電。”徐萌說(shuō)。

挖掘到用戶的需求變化，在2021年，卡薩帝換道場(chǎng)景，與三翼鳥(niǎo)結(jié)合，向“高端場(chǎng)景”邁向了關(guān)鍵一步。

也是通過(guò)與三翼鳥(niǎo)的結(jié)合，卡薩帝與海量生態(tài)資源嫁接，極大地突破了傳統(tǒng)家電企業(yè)的市場(chǎng)邊界，也從原來(lái)的“賣(mài)產(chǎn)品”升級(jí)成“賣(mài)高端場(chǎng)景”，進(jìn)一步突破了自己的極限，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

僅在2021年，卡薩帝的收入就達(dá)到了129億，同比增長(zhǎng)超40%，超越了過(guò)去5年的增幅。

(圖片來(lái)源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)

03、卡薩帝的新挑戰(zhàn)

“中國(guó)家電行業(yè)這30年應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的，在所有流通行業(yè)里，沒(méi)有像家電行業(yè)這般，價(jià)格戰(zhàn)如此瘋狂，渠道如此細(xì)分?！毙烀日f(shuō)。

而如今，越來(lái)越多的家電企業(yè)也意識(shí)到了高端家電的市場(chǎng)潛力。面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卡薩帝也在思考如何持續(xù)放大自身的優(yōu)勢(shì)，并獲得更多的增長(zhǎng)。

在本次品牌升級(jí)中，卡薩帝對(duì)自己的客群進(jìn)行了全新的定義。

卡薩帝的用戶定位聚焦于精英人群，如今又與時(shí)俱進(jìn)，將用戶群體進(jìn)一步擴(kuò)大到了科創(chuàng)精英、精致女性以及具有消費(fèi)能力的Z世代中。隨著用戶群范圍的擴(kuò)大，也給卡薩帝帶了巨大增長(zhǎng)的空間。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的模仿，徐萌也有許多思考。他給出的答案是做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們做不了的事情。如進(jìn)駐高端ShoppingMall，如打造高端生活的生態(tài)，在卡薩帝的“朋友圈”里，拉入更多的高端生活品牌。

從2022年開(kāi)始，卡薩帝加快了入駐ShoppingMall的速度，相繼進(jìn)駐上海環(huán)球港、香港廣場(chǎng)等高端商場(chǎng)。據(jù)悉今年下半年，卡薩帝還將進(jìn)駐南京德基。

隨著線下體驗(yàn)中心的鋪排，基于“貨找人”新場(chǎng)景布局，卡薩帝也增加了越來(lái)越多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，其品牌價(jià)值也在持續(xù)拉升。

據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2023年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告，卡薩帝以711.65億的品牌價(jià)值再次上榜，較去年增14.7%，展現(xiàn)出了巨大的增長(zhǎng)潛力和品牌價(jià)值。

卡薩帝的另一大資產(chǎn)，在于過(guò)去17年中積累下來(lái)的海量用戶。

到如今，卡薩帝已經(jīng)擁有1600萬(wàn)的用戶，其中會(huì)員接近1000萬(wàn)。徐萌表示：“大部分會(huì)員都是8-10年以上，到了換新的時(shí)候。這次卡薩帝小程序上線，我們也會(huì)對(duì)1000多萬(wàn)會(huì)員做深度運(yùn)營(yíng)，這也是高端家電里，我們獨(dú)有的一塊資產(chǎn)?！?/p>

在深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，卡薩帝還在加快全球化的布局。

根據(jù)World Data Lab數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2030年，僅亞洲就將有10億人加入中產(chǎn)階層行列，而2021年全球中產(chǎn)階層人數(shù)已經(jīng)超過(guò)了40億。巨大的客群數(shù)量、消費(fèi)潛力，讓任何一個(gè)高端品牌都不想錯(cuò)過(guò)全球化可能性。

近年來(lái),卡薩帝的品牌身影也開(kāi)始活躍于全球各地。在去年6月,卡薩帝現(xiàn)身意大利米蘭設(shè)計(jì)周；8月，又在泰國(guó)曼谷Central World落成首家智慧家庭體驗(yàn)中心；9月，亮相了德國(guó)IFA展。到了今年，卡薩帝又在巴基斯坦召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)，在新加坡機(jī)電展上，展出了鑒賞家、光年兩大高端套系……

徐萌表示：“目前（卡薩帝）在了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和推廣的過(guò)程中，所以一開(kāi)始在海外的規(guī)模不一定很大，但是她會(huì)成為我們布局海外市場(chǎng)最重要的一個(gè)品牌棋子?！?/p>

徐萌預(yù)計(jì)，今年卡薩帝在全球的收入，預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。

在過(guò)去，卡薩帝定義了高端家電。而在新的時(shí)代里，卡薩帝與時(shí)俱進(jìn)，不忘初心，從用戶需求出發(fā)，決心做高端生活方式的命名人。

(文章來(lái)源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)