在全球家電行業(yè)競爭日益激烈的大趨勢下，海爾智家（600690，SH）依然在去年高基數(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了高增長，且海外市場持續(xù)跑贏行業(yè)。其中，卡薩帝在高端“卡位戰(zhàn)”中持續(xù)領(lǐng)跑，成為其業(yè)績突破的關(guān)鍵因素。

10月30日晚，海爾智家發(fā)布2023年三季報(bào)。今年前三季度，海爾智家實(shí)現(xiàn)營收1986.57億元，同比增長7.5%，對應(yīng)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤131.49億元，同比增長12.7%。

對于業(yè)績增長，海爾智家表示，報(bào)告期內(nèi)，公司發(fā)揮多品牌優(yōu)勢，把握各細(xì)分市場增長機(jī)會(huì)；海外市場通過推進(jìn)高端品牌戰(zhàn)略、深入開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，市場份額不斷提升；深入實(shí)施全流程數(shù)字化變革、優(yōu)化運(yùn)營效率。報(bào)告期內(nèi)，公司收入穩(wěn)健增長、盈利能力持續(xù)提升。

值得注意的是，隨著存量市場來臨，全球家電市場普遍面臨著從絕對的“功能導(dǎo)向”向“注重體驗(yàn)”的方向轉(zhuǎn)變。在此背景下，家電高端化已經(jīng)成為行業(yè)內(nèi)外的共識(shí)，更聚焦的客群，更高的客單價(jià)，更高的利潤空間，以及持續(xù)增加的需求，都讓高端家電成為行業(yè)的“兵家必爭之地”。

作為冰箱、洗衣機(jī)零售量在全球大家電品牌中分別連續(xù)15年和14年位居榜首的家電巨頭，海爾智家顯然不會(huì)缺席這場高端盛筵。

事實(shí)上，在經(jīng)過17年的深耕后，卡薩帝正讓海爾智家領(lǐng)跑這場高端卡位戰(zhàn)。在短短6年時(shí)間里，卡薩帝實(shí)現(xiàn)了10倍增長，持續(xù)位居高端家電市場頭把交椅。

(圖片來源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)

高端家電市場的“王者”

近兩年，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)的銷量增速出現(xiàn)顯著放緩，市場充分飽和。當(dāng)主營業(yè)務(wù)面臨觸及天花板風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，尋找新的增長點(diǎn)，成為家電企業(yè)當(dāng)下最要緊的事務(wù)。

根據(jù)國家家電行業(yè)資訊中心的數(shù)據(jù)，每臺(tái)12000元以上的電冰箱在市場上的銷售份額為7.6%；400升大容量冰箱在線下銷售中的占有率已經(jīng)達(dá)到60%以上。高顏值、大容量、長效保鮮、高效智能的產(chǎn)品比例不斷提高。發(fā)展高端產(chǎn)品，成了大多數(shù)品牌的選擇。

2023年前三季度，海爾智家實(shí)現(xiàn)收入1986.57億元、歸母凈利潤131.49億元、扣非歸母凈利潤127.21億元，分別較2022年同期增長7.5%、12.7%、13.4%。其中三季度單季公司實(shí)現(xiàn)收入670.30億元、歸母凈利潤41.85億元、扣非歸母凈利潤41.17億元，分別較2022年同期增長6.1%、12.9%、10.4%。

作為全球家電頭部品牌，海爾智家收入、利潤增長主要在于堅(jiān)定高端戰(zhàn)略，卡薩帝給其帶來的增量尤其明顯。數(shù)據(jù)顯示，前三季度卡薩帝冰箱、洗衣機(jī)在10000元以上的市場份額分別為40.3%、83.5%，空調(diào)在15000元以上的市場份額達(dá)到28.5%。

近年來，全球家電巨頭都將目光瞄準(zhǔn)了高端化轉(zhuǎn)型。目的有二：一是能夠在當(dāng)前市場環(huán)境下拉動(dòng)更多新的增量；二是能夠有效改善利潤表現(xiàn)、獲得更高質(zhì)量的業(yè)績增長。

另據(jù)GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝高端份額繼續(xù)穩(wěn)居TOP1，冰箱、洗衣機(jī)等高端份額位居TOP1、整體份額居行業(yè)TOP2。

事實(shí)上，高端領(lǐng)域的突破，也直接提升了海爾智家的盈利能力，最直接的體現(xiàn)就是毛利率的提升。海爾智家三季報(bào)顯示，公司2023年前三季度毛利率達(dá)到30.7%，較2022年同期上升0.2個(gè)pct。

其中，國內(nèi)市場受益于大宗原材料價(jià)格下降、采購與研發(fā)端數(shù)字化變革、數(shù)字化產(chǎn)銷協(xié)同體系構(gòu)建、提升供應(yīng)鏈自制比例，毛利率同比提升；海外市場持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)能利用率帶來的積極影響受主要區(qū)域行業(yè)競爭加劇因素抵消，前三季度毛利率同比回落，但隨著高成本庫存的消化，三季度單季毛利率同比提升。

當(dāng)然，如今的成績離不開卡薩帝在高端領(lǐng)域的深耕。在2006年，卡薩帝橫空出世。海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示：“在家電下鄉(xiāng)、行業(yè)競爭加劇的時(shí)候，卡薩帝就選擇做高端，選擇了一條別人沒有走過的路。”

不同于彼時(shí)其他的品牌，卡薩帝定位為高端市場和高凈值人群。據(jù)徐萌介紹，卡薩帝早期用了10年的時(shí)間，以高端產(chǎn)品打開市場，在用戶群體中建立起了初步認(rèn)知。

經(jīng)過了漫長的沉淀期，卡薩帝在近年來逐漸釋放出巨大的市場價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，在2016年至2020年之間，卡薩帝迎來高速增長，成為高端家電的引領(lǐng)者。在而后的三年中，卡薩帝進(jìn)一步升級為高端場景的創(chuàng)造者，在三翼鳥的加持下，為用戶提供高端場景的解決方案。

到如今，卡薩帝已經(jīng)成為高端家電的頭部品牌，6年之間實(shí)現(xiàn)了10倍增長，并且持續(xù)穩(wěn)居高端市場榜首。

(圖片來源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)

從“賣產(chǎn)品”到“賣場景”

再到“賣生活方式”

如今，越來越多的家電企業(yè)也意識(shí)到了高端家電的市場潛力。面對越來越多的競爭對手，卡薩帝也在思考如何持續(xù)放大自身的優(yōu)勢，并獲得更多的增長。

比如，在挖掘用戶痛點(diǎn)和需求而不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，卡薩帝也在技術(shù)上不斷迭代。

目前，卡薩帝已經(jīng)掌握了多項(xiàng)全球領(lǐng)先的核心技術(shù)。例如其冰箱保鮮技術(shù)，跳出了傳統(tǒng)低溫保鮮的模式，采用了阻氧干濕分儲(chǔ)、MSA控氧保鮮等技術(shù)；洗碗機(jī)搭載了7X潔凈系統(tǒng)，可360°全水流覆蓋，配合70°C持續(xù)高溫，能高效瓦解大油污，實(shí)現(xiàn)消毒潔凈光亮三合一。

從終端市場來看，智能化也早已成為高端家電品牌的標(biāo)配?！坝脩魧译娂揖右惑w化的要求更高了，他們不滿足一個(gè)單品的技術(shù)應(yīng)用，而是青睞跟家居風(fēng)格完美融合的套系化家電?！毙烀日f。

從品牌升級的角度來看，在17年前便開始著眼于高凈值人群的卡薩帝，無疑是有前瞻性的。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高凈值人群的規(guī)模正在快速擴(kuò)大。據(jù)招商銀行發(fā)布的《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》，截至2021年年底，中國個(gè)人可投資資產(chǎn)人民幣1000萬元以上的高凈值人群規(guī)模較五年前翻番，預(yù)計(jì)達(dá)到約300萬。

這部分人群在消費(fèi)上，要顏值、要品質(zhì)、要服務(wù)，不僅具有巨大的消費(fèi)能力和市場，一定程度上，他們的需求也在締造卡薩帝。海爾智家相關(guān)人員表示：“今天來看，用戶將成為卡薩帝高端生活方式的創(chuàng)造者。”挖掘到用戶的需求變化，在2021年，卡薩帝換道場景，與三翼鳥結(jié)合，向“高端場景”邁向了關(guān)鍵一步。

也是通過與三翼鳥的結(jié)合，卡薩帝與海量生態(tài)資源嫁接，極大地突破了傳統(tǒng)家電企業(yè)的市場邊界，也從原來的“賣產(chǎn)品”升級成“賣高端場景”，進(jìn)一步突破了自己的極限，取得了不錯(cuò)的成績。

在此基礎(chǔ)上，卡薩帝還繼續(xù)優(yōu)化觸點(diǎn)布局，探索與用戶共創(chuàng)高端生活方式、與生態(tài)合作伙伴共建共贏，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高端生活方式的引領(lǐng)。自2022年起，卡薩帝已入駐300多家ShoppingMall品牌體驗(yàn)場景中心，2023年更是將觸點(diǎn)持續(xù)落地全國：在華東，卡薩帝相繼進(jìn)駐上海環(huán)球港、上海香港廣場、第一八佰伴、剪刀石頭布家居生活廣場，短短40天內(nèi)，卡薩帝高端生活方式已經(jīng)覆蓋上海主城區(qū)；在華北，卡薩帝藝術(shù)生活館入駐北京槐房萬達(dá)廣場。2023年第四季度，卡薩帝還將入駐南京德基廣場。

(圖片來源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)

在卡薩帝的“朋友圈”里，更多的高端生活品牌被拉入。隨著線下體驗(yàn)中心的鋪排，基于“貨找人”新場景布局，卡薩帝也增加了越來越多的消費(fèi)者觸點(diǎn)，其品牌價(jià)值也在持續(xù)拉升。

據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2023年《中國500最具價(jià)值品牌》分析報(bào)告，卡薩帝以711.65億的品牌價(jià)值再次上榜，較去年增長14.7%，展現(xiàn)出了巨大的增長潛力和品牌價(jià)值。

在深耕國內(nèi)市場的同時(shí)，卡薩帝還在加快全球化的布局。根據(jù)World Data Lab數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2030年，僅亞洲就將有10億人加入中等收入人群行列，而2021年全球中等收入人群已經(jīng)超過了40億。

巨大的客群數(shù)量、消費(fèi)潛力，讓任何一個(gè)高端品牌都不想錯(cuò)過全球化的可能性。為持續(xù)挖掘消費(fèi)潛力，卡薩帝的品牌身影持續(xù)活躍于全球各地。

去年6月，卡薩帝現(xiàn)身意大利米蘭設(shè)計(jì)周；8月，又在泰國曼谷Central World落成首家智慧家庭體驗(yàn)中心。到了今年9月初，卡薩帝攜諸多高端產(chǎn)品亮相2023德國柏林國際電子消費(fèi)品展覽會(huì)(IFA2023)。在IFA亮相后，卡薩帝墅式冰箱、卡薩帝中子F2洗干集成機(jī)預(yù)計(jì)將于2024第一季度正式登陸歐洲市場。

“目前（卡薩帝）還在了解當(dāng)?shù)厥袌龊屯茝V的過程中，所以一開始在海外的規(guī)模不一定很大，但是會(huì)成為我們布局海外市場最重要的一顆品牌棋子?！毙烀阮A(yù)計(jì)，今年卡薩帝在全球的收入，預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持兩位數(shù)以上的增長。

(文章來源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)