浩浩蕩蕩的2023年618接近尾聲，但，與電商相關(guān)的618故事，正越發(fā)精彩。這其間，抖音電商的加入，將讓市場充滿更多精彩變數(shù)；而個中的四大家居玩家，流量模式和給行業(yè)帶來的攪局，都是前端的。

以什么心態(tài)面對618？以什么視角關(guān)注618？以什么平臺下 注618？

當(dāng)家居品牌商想清楚這三個問題，才有可能成為618上的真正贏家！

美國著名小說家作家威廉?吉布森曾經(jīng)說：“未來已來，只是分布得還不太均勻?！苯衲甑?18雖然沒有了往日那般熱鬧，甚至被標(biāo)上了“靜悄悄”，然而對于抖音電商來說，今年的618只不過才第三次參與這個游戲。

后生可畏，不可小覷，依托字節(jié)跳動的抖音電商，顯然勢要與淘寶、京東、拼多多們逐鹿市場分一杯羹，一場中國電商行業(yè)的新格局正在靜悄悄的到來。

對于入駐抖音電商的家居品牌來說，傳統(tǒng)電商渠道日漸進入瓶頸期，而抖音電商打造的全域興趣電商顯然為它們帶來了驚喜，從而對618有了全新的想象空間，并有可能成為打贏618的最大變量。

當(dāng)下的每一個家居品牌都應(yīng)該重新審視渠道建設(shè)，家居新范式認(rèn)為，設(shè)計師渠道+直播電商渠道，正在成為未來檢驗家居品牌渠道結(jié)構(gòu)建設(shè)成效的兩顆關(guān)鍵棋子。

3年前的6月，字節(jié)跳動正式成立抖音電商部門，抖音開始?xì)⑷腚娚填I(lǐng)域，預(yù)示著中國電商行業(yè)將掀開新的一頁。抖音挾先天的短視頻基因及流量優(yōu)勢，殺入淘寶、京東、拼多多這些巨無霸坐擁的電商市場，面對如此巨大的市場阻力，電商這條路顯然并不好走，而在這短短的3年時間里，抖音電商也經(jīng)歷了三次大的調(diào)整。

第一次，抖音電商用了近1年的時間摸索，整體數(shù)據(jù)較為樂觀，2020年全年 GMV（商品成交總額）超過 5000 億元，這主要源于和外部電商合作，走的還是販賣流量，看別人臉色吃飯，還不算真正意義的電商平臺。

第二次，抖音電商在2021年4月首屆抖音電商生態(tài)大會提出“興趣電商”，第一次明確其定位。按照時任抖音電商總裁康澤宇的定義，興趣電商是“一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。”2021年，抖音電商拿出了不錯的成績，GMV同比增長320%，每月生產(chǎn)超2億條短視頻、900萬場直播，共售出超100億件商品。

第三次，抖音電商在2022年5月第二屆抖音電商生態(tài)大會提出“全域興趣電商”，并在2023年5月第三屆抖音電商生態(tài)大會上明確“深耕全域興趣電商”。這兩次大會說明，“全域興趣電商”將在相當(dāng)長的一段時間指導(dǎo)抖音電商的發(fā)展，按照抖音電商總裁魏雯雯的公開表示：“全域興趣電商的邊界很大，未來‘全域’將是一個整體的生態(tài)，全面滿足用戶各類交易需求?！?/p>

通過這三次迭代，抖音電商探索了如何打通“內(nèi)容電商+貨架電商”的閉環(huán)路徑。抖音首先是內(nèi)容平臺，通過興趣、直播激發(fā)用戶購買，而用戶已經(jīng)養(yǎng)成以京東、天貓為代表的貨架電商的購買習(xí)慣。

正因如此，抖音電商將“內(nèi)容電商與貨架電商”打通，將短視頻與直播內(nèi)容、商城、搜索等多場域打通，彌補在搜索、商城等層面的短板，以滿足用戶多元需求的一站式購物體驗。

當(dāng)下，抖音的全域興趣電商能走多遠(yuǎn)并不好說，但是家居新范式可以肯定抖音是在認(rèn)真做電商。從一季度到618前期，抖音電商相繼推出一系列舉措，包括組織建設(shè)、基礎(chǔ)服務(wù)到規(guī)?；取?/p>

抖音電商做了組織調(diào)整，將現(xiàn)有的十多個行業(yè)運營組和商家發(fā)展中心打散重組，最終分成了 A、B 兩個組。所有品牌商家將進入 A 組，非品牌商家則進入 B 組，每組再根據(jù)各自情況，細(xì)分成不同的行業(yè)做針對性運營，同時抖音電商還改革了針對商家運營的考核標(biāo)準(zhǔn)——以品牌商家為主的A組更關(guān)注GMV；以白牌商家為主的B組更看重訂單量。

抖音電商降低了開店門檻，并已推出“個人店”，今年3月起，在抖音平臺，個人僅需提供符合要求的身份證并通過實名認(rèn)證，即可在抖音電商平臺注冊“抖音小店”成為商家，“0元開啟賣貨，最快1小時快速開店”。截止到4月數(shù)據(jù)，已有涉及700+品類的超過30萬商家，加入了抖音電商個人店。

在618到來之前，抖音電商加強基礎(chǔ)服務(wù)能力和基礎(chǔ)保障建設(shè)。比如在技術(shù)研發(fā)和系統(tǒng)建設(shè)方面，就涉及內(nèi)容管理系統(tǒng)、商城中后臺系統(tǒng)、搜索技術(shù)、會員管理系統(tǒng)、倉儲物流系統(tǒng)等復(fù)雜的技術(shù)投入和系統(tǒng)建設(shè)。抖音電商與中通快遞、韻達快遞、圓通速遞、極兔速遞等數(shù)十家物流合作伙伴簽署協(xié)議。其目的，是多方牽手，解決商家物流履約的服務(wù)難題。

以消費者的購物習(xí)慣為出發(fā)點，無論是對于整個中國電商市場，還是對于字節(jié)跳動本身而言都需要一個“新故事”，而抖音電商便有其獨一無二的戰(zhàn)略價值。今年618，隨著抖音電商的加入，為消費者提供了更多選擇，為品牌商增加了新手段，為更多中小微企業(yè)提供了新渠道。

作為新勢力的抖音電商，此次618更像是一次“大練兵”，以此檢驗自身的潛力，在與強者的較量中糾偏，篤定電商成為抖音的第二增長曲線。

由于過去三年受疫情的影響，眾多的大家居企業(yè)隨之強化線上的渠道布局，而短視頻、直播憑借在社交互動上的優(yōu)勢，成為了商家重點完善的線上渠道。

抖音作為短視頻第一霸主平臺，吸引了大量家居達人入駐，創(chuàng)作了大量家裝家居的短視頻內(nèi)容，支撐了抖音電商在大家居領(lǐng)域的布局，也就吸引了大量家居品牌商們紛紛擁抱抖音電商。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，抖音電商年銷破億的家居商家達1351個，年銷破億的商品已有175個，家居獲客線索市場占比排名位列首位，家居認(rèn)證企業(yè)號同比增幅達80%。

吸引家居品牌入駐抖音電商，還有一個不得不提的因素，抖音用戶的年輕化。根據(jù)抖音官方公布的數(shù)據(jù)，抖音用戶年齡主要集中在18-35歲之間。其中，18-24歲用戶比例最高，占比為35%，25-30歲用戶占比為27%，31-35歲占比約16%。

從區(qū)域分布看，這些用戶主要集中在一二線城市，北京、上海、廣州的用戶占比較高，分別為7.9%、6.7%、6.3%。此外，江蘇、浙江、河南等省份的用戶也較為活躍，反映這些年輕用戶有較高的消費能力。

日前，微播易與家居新范式聯(lián)合發(fā)布的《2023年泛家居行業(yè)社媒營銷洞察與策略報告》（《研究報告 | 泛家居品牌社交營銷策略如何建？“3選擇，4優(yōu)化，2場景”教品牌快速出圈！》）總結(jié)了家居品牌在抖音平臺的內(nèi)容玩法。

首先，矩陣化達人內(nèi)容種草配合不同場景玩法能有效提升心智影響；其次，配合內(nèi)容混剪和流量助推，觸發(fā)潛在用戶，向達人/品牌直播間引流，在相關(guān)節(jié)點配合平臺和品牌互動活動增加營銷互動效能。

家居品牌正是基于這一套成熟玩法，讓最終實現(xiàn)交付變得水到渠成，成為抖音電商打通內(nèi)容電商與貨架電商的鮮活案例。

抖音集團旗下官方營銷服務(wù)品牌巨量引擎的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，家居品牌“種收方法論”可以總結(jié)為兩個方向：通過抖音內(nèi)容優(yōu)勢，進行更確定地“種”；同時發(fā)揮巨量引擎驅(qū)動作用，實現(xiàn)更高效地“收”，實現(xiàn)內(nèi)容、場景、數(shù)據(jù)與鏈路的全域融合。家居品牌在抖音電商的基礎(chǔ)工作離不開優(yōu)質(zhì)的好內(nèi)容，需要建立達人內(nèi)容矩陣，完成種草。

抖音電商為家電家居打造“美好生活家”活動、“怦然心動煥新家”活動，連續(xù)3年發(fā)布《抖音家居生態(tài)報告》，抖音電商消費電子家居生活年度峰會，與家居區(qū)域重鎮(zhèn)舉辦直播大會賦能地方家居產(chǎn)業(yè)，還聯(lián)名一些頭部家居品牌舉辦超級品牌日等。

這種種舉措，反映了抖音電商一邊在豐富家居類的內(nèi)容創(chuàng)作，一邊在提供豐富的家居產(chǎn)品，更是在提升整個大家居產(chǎn)業(yè)鏈上的布局。這些努力匯在一起，讓618成為了收獲日，或者說是檢驗了勞動成果。

從618、雙11、520、母親節(jié)到父親節(jié)等，節(jié)日大促幾乎是司空見慣的事情，造成618、雙11的熱度一年不如一年，讓“靜悄悄”更成為了今年618的高頻修飾詞。

家居品牌、抖音電商仍然不會放過618這樣的營銷節(jié)日，真正檢驗的已經(jīng)不是銷售業(yè)績，最終比拼的是以營銷為節(jié)點，從左到右，提升的維度；從上到下，鏈接的資源，成為品牌綜合實力的試驗場。

家居新范式通過各大家居品牌在抖音電商上的布局表現(xiàn)做了梳理研究，并選擇了家居品類中的“定制、軟體、睡眠、木門”四大細(xì)分賽道上的頭部品牌作為標(biāo)桿分析，分別是顧家家居、林氏家居、喜臨門、TATA木門，進一步看看家居品牌在抖音電商上的大動作。

（1）顧家家居

顧家家居是家居品牌中少數(shù)實現(xiàn)將內(nèi)容場景、貨架場景與營銷場景打通，實現(xiàn)品銷一體的高質(zhì)量增長標(biāo)桿。2022年雙11，顧家家居品牌直播間粉絲累計新增6萬，同比增長255%，明星單品登頂品類TOP榜單，銷售額超1500萬。

同一時間，顧家家居還發(fā)起“出手舞”挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動黃渤、金靖、品牌大使歐陽娜娜向抖音用戶發(fā)出參賽邀請，推動品牌聲量高效破圈，活動期間獲3.1億次播放。

（2）林氏家居

2022年，林氏家居“胖子椅沙發(fā)”抖音短視頻內(nèi)容取得了五六百萬的播放量，居然為公司貢獻了長達半個月左右的生意增長，這也是抖音推廣全域興趣電商最好的標(biāo)桿。

2023年4月，林氏家居聯(lián)合抖音電商打造“國貨家居節(jié)”，通過這種合作，林氏家居希望以海量內(nèi)容生產(chǎn)、明星效應(yīng)、達人邀約等方式，擴大品牌影響力、獲取流量。

憑借抖音電商的內(nèi)容優(yōu)勢，算法優(yōu)勢，與品牌商、達人、消費者的深層次互動，當(dāng)618到來臨時，為林氏家居等品牌商提供了精準(zhǔn)營銷的蓄水池。

（3）喜臨門

擅長綜藝營銷的喜臨門，今年618聯(lián)合NAME女團，打造直播微綜《NAME女團臥談會》。

這個微綜緊扣抖音內(nèi)容電商的本質(zhì)，又輔助特色的場景，從情感上吸引消費者，激發(fā)消費者的購買欲，將電商大促、營銷IP、商家自播打通，實現(xiàn)品牌迅速破圈，又帶動短時間銷量爆發(fā)。

喜臨門還攜手知名藝人蘇醒，以#618煥新季·蘇式折學(xué)#為主題，用“電視直播購物”為創(chuàng)意開啟花式直播，將明星帶貨勢能發(fā)揮到底，在抖音上形成直播矩陣。

（4）TATA木門

TATA木門，2021年加入抖音電商，當(dāng)時直播間僅有一塊綠布、兩扇門。到了2022年抖音921 好物節(jié)，TATA木門首次直播，12天內(nèi)便突破1億銷售額，“顏值+降噪”的高品質(zhì)產(chǎn)品，3%-6%的消費補貼，聯(lián)合降噪體驗官鐘麗緹助陣，讓首次直播大獲成功。

TATA木門能夠成為最早一批涌入抖音電商的家居品牌，還源于公司對數(shù)字化、智能化的重視。TATA木門董事長縱瑞原表示：“數(shù)字化、高科技必然是未來企業(yè)競爭的核心。”

家居新范式基于抖音電商打造全域興趣電商的戰(zhàn)略，各大家居品牌商在抖音電商平臺的表現(xiàn)，認(rèn)為家居品牌如果力圖扎根抖音電商，并將其打造成為一條新的增長賽道，需要打好四張牌：建立專門的組織架構(gòu)，配置專屬的抖音電商產(chǎn)品，聯(lián)合頭部達人/明星合作，策劃有創(chuàng)意的內(nèi)容。

第一、組織牌

家居品牌要在集團層面建立服務(wù)抖音電商的專業(yè)部門，組建專業(yè)直播。團隊招聘，選品、新媒體、內(nèi)容、推廣、公關(guān)等崗位，給予相應(yīng)的人、財、物支持，有獨立的決策權(quán)。

只有集團層面的重視，才能看出公司入駐抖音電商平臺的決心，才能高效充分調(diào)動全集團資源，保障抖音電商成為公司的主流渠道。

還要特別提醒，集團層面建立抖音電商直播間的同時，更要推進各地經(jīng)銷商入駐抖音，輔助培訓(xùn)其在抖音電商做直播。

第二、產(chǎn)品牌

家居品牌為抖音電商定制專屬產(chǎn)品。產(chǎn)品決定家居品牌在抖音電商走多遠(yuǎn)。要成為抖音電商上的爆款產(chǎn)品，除具有定制性、唯一性，還要在功能、價格上吸引眼球，借助大型營銷活動營造稀缺性。

由于直播帶來的場景化、互動性，充分展示產(chǎn)品的功能、價值，讓真正的好產(chǎn)品加快激發(fā)用戶的購買欲。

第三、IP牌

家居品牌聯(lián)合家居達人、明星，甚至是公司總裁做直播活動，在直播期間提供專供產(chǎn)品。由于達人的專業(yè)水平，明星背書，提升產(chǎn)品的信任度，降低消費者的決策成本。

尤為重要的是家居品牌構(gòu)建達人內(nèi)容體系，覆蓋到與家居相關(guān)的生活、時尚、美妝、美食、健身等，觸達到家居相關(guān)品類人群，快速累積聲量與爆文數(shù)量。

第四、內(nèi)容牌

由于抖音電商的內(nèi)容體質(zhì)，不管打產(chǎn)品牌還是IP牌都離不開好內(nèi)容、好創(chuàng)意來呈現(xiàn)。在抖音電商上，消費者首先是通過好的內(nèi)容與品牌建立初步聯(lián)系完成“種草”，通過好內(nèi)容加持場景，更易引導(dǎo)用戶，最終激發(fā)用戶購買。

圍繞開發(fā)好內(nèi)容，增強家居品牌與用戶的強溝通、強互動，推動家居品牌的電商思維迭代，讓內(nèi)容電商+貨架電商支撐起家居品牌線上渠道的建設(shè)。

從整個中國電商發(fā)展來看，抖音電商屬于新鮮事物，又誕生在疫情之下，雖有偶然性又有必然性。不得不說，抖音電商已經(jīng)殺入電商行業(yè)的腹地，成為淘寶、京東、拼多多們最大的潛在對手。

這對于家居品牌來說，提醒它們更加重視在抖音電商的布局，而618、雙11的存在，給了它們完善加大在抖音電商上的投入機會，更是以618、雙11為契機，在抖音電商上完成一次與用戶交流的互動升級。

家居新范式認(rèn)為，大家居產(chǎn)業(yè)在線下渠道正以設(shè)計師渠道，線上渠道正以直播渠道開啟一場全新的渠道革新史。如果家居品牌這兩條渠道缺其一，將很難在未來有立足之地。抖音電商正以全域興趣電商革新電商渠道，讓我們看到了直播電商新的方向，為家居品牌提供了新的選擇，讓618有了新故事。

從長遠(yuǎn)來看，傳統(tǒng)的電商渠道，擴張中的線下渠道，屬于存量或增量市場。抖音電商成為家居品牌發(fā)展中的變量，引發(fā)了每一個家居人對未來前景的好奇。

（文章、圖片來源：家居新范式，侵刪）