對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，要想跑通門墻柜新模式，并非易事。

從套系產(chǎn)品的研發(fā)到智能生產(chǎn)線的改造，從交付品質(zhì)的保障到終端銷售服務(wù)能力的提升，都要經(jīng)歷艱難的爬坡過(guò)程。

而夢(mèng)天家居前幾年就全力布局門墻柜，投入大量精力構(gòu)建起相匹配的經(jīng)營(yíng)體系，并逐漸在一些重點(diǎn)城市打開(kāi)了市場(chǎng)局面。

先行者的身份往往自帶光芒，順理成章地吸引了新入場(chǎng)實(shí)力派們的目光。尤其是眾多定制家居、木門、頂墻類企業(yè)揮師門墻柜賽道后，更是將夢(mèng)天家居推向了聚光燈中央。

成果正在顯現(xiàn)。據(jù)2022年財(cái)報(bào)顯示，夢(mèng)天家居的門類營(yíng)收超8.20億元，柜類營(yíng)收約2.67億元，墻板營(yíng)收約1.78億元。

對(duì)比2021年的情況看，以木門、墻板、柜類等定制化木質(zhì)家具為主的整體空間方案趨于成熟，運(yùn)營(yíng)架構(gòu)進(jìn)一步完善，為新一輪增長(zhǎng)創(chuàng)造了可能性。

那么，從扎根木門到搶占門墻柜高地，夢(mèng)天家居靠什么贏得了第二戰(zhàn)場(chǎng)的勝算？哪些關(guān)鍵能力影響了這場(chǎng)向上突破的轉(zhuǎn)型？

一張木門好牌，搭建進(jìn)擊的平臺(tái)

門墻柜的大版圖上，無(wú)論是木門，還是墻板與柜類，都是極其成熟的業(yè)務(wù)，一線品牌格局早已初定。

而正是憑借木門領(lǐng)域積累的優(yōu)勢(shì)，夢(mèng)天家居得以邁出搏擊新風(fēng)口的一大步，搏擊門墻柜的浪潮。

結(jié)合近年的公開(kāi)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，即使門墻柜業(yè)務(wù)全速推進(jìn)，木門依然在夢(mèng)天家居的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)里占據(jù)核心位置，該品類的營(yíng)收長(zhǎng)期保持在10億元左右的規(guī)模。

以這一體量為基石，夢(mèng)天家居有能力發(fā)起向門墻柜的長(zhǎng)期攻勢(shì)。

主力品類的硬核實(shí)力，打牢了向上生長(zhǎng)的地基。借助三十多年深耕木門業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)積累，夢(mèng)天家居至少積累了三種能力，為后期的進(jìn)擊提供源源不斷的動(dòng)力。

其一，品牌影響力加持，助推新品類較快贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

品牌深度嵌入生活的時(shí)代，處于頭部位置的實(shí)力派們更能贏得買家青睞，進(jìn)而獲得最大的市場(chǎng)紅利。

這種品牌效應(yīng)的發(fā)生，正影響品牌延伸戰(zhàn)略的成敗。

成功的品牌用于新產(chǎn)品后，可將品牌的價(jià)值、個(gè)性、屬性等賦予新產(chǎn)品，利用原品牌獲得信任背書(shū)，進(jìn)而快速打開(kāi)市場(chǎng)。

受益于在木門市場(chǎng)打下的赫赫聲名，夢(mèng)天家居進(jìn)入墻板、柜類賽道后，由于三大品類的關(guān)聯(lián)度很高，品牌光環(huán)很強(qiáng)，使得新品類也獲得了較快的啟動(dòng)速度，支撐起了門墻柜在市場(chǎng)端的滲透提速。

其二，以成熟木門帶動(dòng)墻柜銷售，激活門墻柜整體方案的消費(fèi)意愿。

以主力產(chǎn)品帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，在家居行業(yè)屢見(jiàn)不鮮，不乏成功案例。

例如，以衣柜帶動(dòng)櫥柜、木門銷售；以櫥柜帶動(dòng)衣柜、木門及全屋柜類銷售；以定制柜帶動(dòng)成品家具、軟裝銷售等。

以木門為入口，增加墻板、柜類產(chǎn)品的銷售，以套系方案提供給顧客，這種策略亦通過(guò)了市場(chǎng)的驗(yàn)證，贏得部分客戶認(rèn)可。

其價(jià)值至少體現(xiàn)在兩方面，一是通過(guò)全案帶來(lái)場(chǎng)景化體驗(yàn)，有助于提升到店客戶的轉(zhuǎn)化率；二是賦能經(jīng)銷商提升客單值，打破單品類的經(jīng)營(yíng)瓶頸。

基于門類產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，三年前，夢(mèng)天家居以木門為入口，推出六大空間的水漆健康完整木作解決方案，包括入戶玄關(guān)、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書(shū)房思想等，并提供從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品到送裝的一站式服務(wù)，開(kāi)始了以木門帶動(dòng)墻板、柜類的新打法。

與戰(zhàn)略同步的是，多個(gè)城市的木門專賣店啟動(dòng)改造，圍繞“裝修一個(gè)家”的核心需求，落地六大空間的整體木作方案，并銷售木門、墻板、柜類等產(chǎn)品，完成了以木門帶動(dòng)門墻柜整體銷售的最后一公里布局。

其三，資金優(yōu)勢(shì)是底氣，上市拓寬新業(yè)務(wù)的想象空間。

非常重要的是，10億規(guī)模的木門營(yíng)收，為新業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)培植了肥沃的資金土壤，使得夢(mèng)天家居有能力持續(xù)投入門墻柜業(yè)務(wù)的探索。

新賽道的開(kāi)始，注定要在跌宕起伏中成長(zhǎng)。

由木門跨入門墻柜，經(jīng)歷曲折，道路坎坷，并非一蹴而就之事，它需要經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間的摸索，改造生產(chǎn)線，重塑團(tuán)隊(duì)能力，改造終端呈現(xiàn)，理順交付流程，打通前后端一體化，積累經(jīng)驗(yàn)，完善模式。

而這一切都離不開(kāi)資金支持，木門業(yè)務(wù)帶來(lái)的可持續(xù)現(xiàn)金流，成為夢(mèng)天家居開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)的底氣。

當(dāng)墻柜兩大品類有所起色后，夢(mèng)天家居則向前再邁一步，同時(shí)做好兩件事情：

一是繼續(xù)增強(qiáng)木門業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，打牢基本面，擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)果；

二是向門墻柜發(fā)起更大規(guī)模的攻勢(shì)，催化市場(chǎng)的大發(fā)展。

不容小視的是，以木門作為主營(yíng)業(yè)務(wù)登陸資本市場(chǎng)后，夢(mèng)天家居拓寬了業(yè)務(wù)延伸的空間，在門墻柜一體化領(lǐng)域的投入力度，正繼續(xù)增加。

早年公布的擬募集資金9.8億元里，同時(shí)涉及木門產(chǎn)能擴(kuò)張、定制柜的技改項(xiàng)目。

關(guān)鍵能力強(qiáng)化，拿下門墻柜第二戰(zhàn)場(chǎng)

單品類企業(yè)破圈，發(fā)力多品類集成業(yè)態(tài)，是近年來(lái)炙手可熱的話題。

這關(guān)鍵一步的邁出，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力構(gòu)成新的考驗(yàn)。從木門到門墻柜的跨越，同樣繞不開(kāi)新的考驗(yàn)。

近幾年里，我們看到夢(mèng)天家居正全力構(gòu)建門墻柜的運(yùn)營(yíng)模型，在研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、終端及前后端一體化等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，付出了巨大的努力。

而正是全鏈條能力的升級(jí)，使得做強(qiáng)門墻柜業(yè)務(wù)具備了充足的后勁。

任何時(shí)候，設(shè)計(jì)與研發(fā)能力始終是家居企業(yè)的看家本領(lǐng)。把這一步走好，才有后面的精彩故事可講。

聚焦木門業(yè)務(wù)的30多年里，夢(mèng)天家居組建有專職的設(shè)計(jì)院與研發(fā)院，陸續(xù)打造了多種爆款木門，實(shí)現(xiàn)顏值、功能等多個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)的領(lǐng)先。

其研發(fā)實(shí)力的一大表現(xiàn)是，獲得了由中國(guó)林業(yè)科學(xué)研究院木材工業(yè)研究所授牌的“夢(mèng)天木質(zhì)復(fù)合門研發(fā)中心”，并且擁有“林業(yè)工程博士后工作站”。

闖入門墻柜的廣闊天地后，夢(mèng)天家居再次充實(shí)研發(fā)力量，投入整木定制研發(fā)，完善產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)管理體系。

據(jù)財(cái)報(bào)，2022年，夢(mèng)天家居的研發(fā)投入金額6186.50萬(wàn)元。2021年時(shí)，嘉興市場(chǎng)監(jiān)管局、嘉興市工商聯(lián)發(fā)布的研發(fā)投入100強(qiáng)里，夢(mèng)天家居成功入選。

給市場(chǎng)帶來(lái)驚喜的是，近兩年里，根據(jù)不同客群與場(chǎng)景需求，夢(mèng)天家居連續(xù)推出多組整體家居解決方案，形成符合市場(chǎng)趨勢(shì)的三大主流風(fēng)格及六大空間，通過(guò)材料、燈光、五金等綜合運(yùn)用，演繹木作美學(xué)，呈現(xiàn)高端生活場(chǎng)景，成功打開(kāi)了門墻柜整體方案的產(chǎn)品局面。

信息化管理系統(tǒng)的部署，以及從終端到生產(chǎn)的全流程數(shù)字化實(shí)現(xiàn)，夢(mèng)天家居在整木定制業(yè)務(wù)的推進(jìn)上，擁有了足夠的底氣，也具備了保障交付的能力。

據(jù)夢(mèng)天家居2022年財(cái)報(bào)透露，一方面，在信息化建設(shè)、運(yùn)行和維護(hù)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，并培養(yǎng)出一批信息化人才隊(duì)伍，確保整個(gè)體系的運(yùn)行。

另一方面，通過(guò)技術(shù)改造，完成了智能制造的工業(yè)化和信息化融合，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、訂單形成、訂單審核、訂單報(bào)價(jià)、扣款、排產(chǎn)、組織生產(chǎn)、成品出貨、收貨確認(rèn)等全流程，實(shí)現(xiàn)了柔性化定制平臺(tái)管理。

其中提到的關(guān)鍵信息是，夢(mèng)天家居與軟件方持續(xù)合作，完善符合自身精細(xì)化管理和柔性生產(chǎn)需求的軟件系統(tǒng)，將定制家具信息化水平保持在行業(yè)先進(jìn)行列。

據(jù)大材研究的觀察，能夠在“定制柜+木門+成品家具+墻板+軟裝”的大定制領(lǐng)域跑出加速度，此類企業(yè)普遍實(shí)現(xiàn)了全業(yè)務(wù)流程的信息化與智能化。

完成這種能力的建設(shè)，面向消費(fèi)端的產(chǎn)品交付、質(zhì)量保障與終端支持，才有了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，門墻柜模式也才具備高增長(zhǎng)可能。

門墻柜業(yè)務(wù)的成功，離不開(kāi)渠道體系的支持。

先是由重點(diǎn)經(jīng)銷商完成區(qū)域市場(chǎng)的試點(diǎn)，建立起匹配的運(yùn)營(yíng)體系，積累經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，總結(jié)改進(jìn)，接下來(lái)再輸出經(jīng)驗(yàn)，促成更多經(jīng)銷商擁抱新模式。

對(duì)此，夢(mèng)天家居有自己的考慮，第一步是完成了經(jīng)銷商專賣店、家裝公司、大宗工程客戶為一體的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

截至2022年末，經(jīng)銷商專賣店已覆蓋國(guó)內(nèi)31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，網(wǎng)點(diǎn)下沉至三、四、五線城市，同時(shí)在杭州、成都試點(diǎn)家裝渠道的運(yùn)營(yíng)。

第二步則是根據(jù)不同渠道的特性，提供適銷的產(chǎn)品支持與賦能措施，例如支持經(jīng)銷商對(duì)門店進(jìn)行改造升級(jí)，轉(zhuǎn)型門墻柜業(yè)務(wù)。面向家裝公司渠道，打造專屬產(chǎn)品線。 

當(dāng)前的渠道結(jié)構(gòu)里，夢(mèng)天家居非常重視設(shè)計(jì)師的價(jià)值，借助設(shè)計(jì)的力量助推門墻柜一體化的應(yīng)用擴(kuò)大。

例如，舉辦“夢(mèng)天杯”全國(guó)木作方案設(shè)計(jì)賽；推動(dòng)夢(mèng)天木作美學(xué)大師匯，落地多個(gè)城市，影響數(shù)千設(shè)計(jì)師；2023年又發(fā)起“設(shè)計(jì)夢(mèng)享家”全國(guó)設(shè)計(jì)巡活動(dòng)。

門墻柜的成功，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不容忽略，終端能力的強(qiáng)弱，將影響最后一公里能否占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)的終端模式調(diào)整勢(shì)在必行，調(diào)整什么？門店的陳列需要場(chǎng)景化、數(shù)字化工具要配套、團(tuán)隊(duì)的銷售方式要豐富。

對(duì)此，夢(mèng)天家居正從多個(gè)方面入手給出成套答案，門店本身的改造是基本面，也就是從品類的專賣店向門墻柜一體化的定制木作旗艦店轉(zhuǎn)型，既銷售單品，同時(shí)又提供整體木作全案定制的解決方案。

云設(shè)計(jì)、云店、云客等數(shù)字化工具的應(yīng)用，解決終端的方案設(shè)計(jì)問(wèn)題，并實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)的一體化、前后端打通，支持門店下單與交付的自動(dòng)化操作。

新型團(tuán)隊(duì)的建立被放到了終端升級(jí)的關(guān)鍵位置，具體表現(xiàn)為全案設(shè)計(jì)師+銷售顧問(wèn)+安裝工程師的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)重建，并由商學(xué)院牽頭實(shí)施一攬子培訓(xùn)計(jì)劃。

在“夢(mèng)天夢(mèng)享家”的公眾號(hào)上，大材研究看到了詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃，涉及營(yíng)銷、安裝、服務(wù)、涂裝、設(shè)計(jì)等多個(gè)環(huán)節(jié)，并以設(shè)計(jì)培訓(xùn)組等形式，在各地舉行培訓(xùn)授課。

更具實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的一步則是，2023年以來(lái)，夢(mèng)天家居啟動(dòng)高端木作全案樣板門店打造計(jì)劃，從全案設(shè)計(jì)營(yíng)銷入手助跑終端市場(chǎng)。

其具體做法是，商學(xué)院聯(lián)合優(yōu)設(shè)咨詢組成全案設(shè)計(jì)營(yíng)銷專家導(dǎo)師團(tuán)，以“理論講解+實(shí)戰(zhàn)演練+課后輔導(dǎo)+1V1陪跑”的駐點(diǎn)模式，進(jìn)駐試點(diǎn)城市，與經(jīng)銷商一起提升門店人員的設(shè)計(jì)能力與店面的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。

形勢(shì)越漸明朗的是，門墻柜業(yè)務(wù)的成功，將是一次長(zhǎng)跑。

即使大廠們實(shí)現(xiàn)了成熟的產(chǎn)品方案與運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)，先行一步的經(jīng)銷商們也給出了可供參考的案例示范與經(jīng)驗(yàn)，但這種模式要快速跑馬圈地，長(zhǎng)成參天大樹(shù)，依然有較長(zhǎng)的道路要走。

（圖片來(lái)源：夢(mèng)天家居，侵刪）

（文章來(lái)源：大材研究-公眾號(hào)，侵刪）