伴隨市場競爭的加劇，品牌之間的競爭已經(jīng)成為櫥柜、衣柜、門窗等家居建材企業(yè)之間的“重頭戲“。為了“廣而全“地攔截消費者與加盟商，家居品牌在高鐵、高速路等人流量主要流通區(qū)域投放廣告成為企業(yè)現(xiàn)象推廣的重要方式。那么，一定時間內(nèi)密集展示、扎堆投放的戶外廣告能否達到預期效果?家居企業(yè)全而廣的廣告戰(zhàn)略背后又有什么深意呢?

家居品牌“霸屏“戶外廣告 營銷戰(zhàn)略背后有何深意?（圖片來源網(wǎng)絡）

家居品牌“霸屏“戶外廣告

十年房地產(chǎn)高速發(fā)展，推動了大家居行業(yè)的快速生長。在不斷擴大產(chǎn)能、創(chuàng)新產(chǎn)品、注入互聯(lián)網(wǎng)基因的同時，家居企業(yè)為了贏得品牌的生存空間，通過各種營銷手段占領(lǐng)消費者的關(guān)注時間。

高鐵站廣告投放就是其中一種。以杭州東站為例，站內(nèi)在取票口、檢票處、候車廳、出發(fā)層、站臺層、到達層等鋪設了各種展位，廣告以視頻、海報、滾動廣告、LED屏、燈箱居多。即使坐上了車，你都能在車門處、椅背后的方巾和小板桌上看到各種廣告。若再仔細一點，你會發(fā)現(xiàn)鐵路線覆蓋的各省各地，如杭州東站到上海虹橋站，除了各個小站?？奎c有家居廣告外，途經(jīng)的田地都可能被家居投放的大型海報桿廣告“侵襲“。

經(jīng)過粗略統(tǒng)計，光在杭州東站的候車廳內(nèi)，就有大大小小幾百個廣告展位，且80%以上為家居品牌廣告。其中，索菲亞、歐派等一線家居品牌占據(jù)吊掛式LED大屏廣告，立柱、燈箱、壁掛屏出現(xiàn)的是門窗、家裝、壁紙、涂料、櫥柜等企業(yè)廣告。剩下不到20%，則由銀行、數(shù)碼、食品飲料等多個行業(yè)品牌廣告組成。

有趣的是，這種現(xiàn)象還存在南北差異。經(jīng)過詢問多個高鐵廣告公司發(fā)現(xiàn)，杭州、上海、廣州、深圳等地家居廣告集中，而在北方地區(qū)，廣告種類則較為分散?！氨本┠险局饕瞧?、奢侈品、飲料、電器和數(shù)碼產(chǎn)品的廣告，家居類的比較少?！案哞F傳媒公司的市場專員表示，此外廣告投放具有隨機性，以品牌方意愿為主。

這也許并不是一種偶然現(xiàn)象。家居建材產(chǎn)業(yè)基地多在南方，北方家居產(chǎn)業(yè)基地集中度和占有率相對則較低。無論如何，高鐵站客流量大、路線豐富、價格優(yōu)惠，對于家居品牌來說，這是樹立品牌形象性價比最高的渠道之一。但實際投放效果如何，則參差不齊。

高鐵站廣告投放效果如何?

對于高鐵站廣告投放的效果，行業(yè)有兩種說法，一種以直接利益判斷，認為變現(xiàn)效果差;一種以品牌宣傳為目的，對投放評估認定模糊。值得注意的是，不管是在電商渠道如魚得水的林氏木業(yè)、PINGO國際，還是家居平臺齊家網(wǎng)等，都曾經(jīng)或?qū)⒁诟哞F站搶占廣告位，更別說索菲亞、歐派等家居大企業(yè)了。

過去曾經(jīng)在高鐵站投放過廣告，通過特定的二維碼觀察到，“基本沒有變現(xiàn)“。如今，公交車、出租車和地鐵是線下交通方面的主要投放渠道。與此不同的是，像索菲亞、PINGO這樣的家具家裝企業(yè)，更看中渠道的品牌宣傳價值。家具行業(yè)競爭激烈，企業(yè)在品牌建設的方面需求迫切。

去年雙11，在天貓一戰(zhàn)成名的家裝黑馬PINGO國際從去年下半年就開始接洽高鐵媒體，但由于選位原因，還處于觀望狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士認為，除了網(wǎng)購平臺，線下渠道難以評估投放效果是一件很正常的事情。在這些渠道的投放，其目的除了占領(lǐng)消費者的關(guān)注時間，還可以給社會、市場、渠道、消費者更多信心。況且，無論從播放時間還是廣告價格來看，高鐵廣告投放的性價比極高。

某高鐵傳媒表示，其在上海虹橋站擁有78塊LED廣告燈箱，在日均十幾萬人流量的上海虹橋站播放一個時長6秒、一天180次的刷屏廣告，一周的價格為12萬，一個月為35萬。和電視廣告相比，東方衛(wèi)視公開的2017年廣告刊例價顯示，其最便宜的廣告播出時間為早上7點到8點半，15秒時長的廣告需要2.5萬元/次，如果播放一個月，則超過70萬。一些黃金節(jié)目的廣告，單次價格甚至超過了20萬。

全而廣的廣告戰(zhàn)略實際上是無奈之舉

家居企業(yè)在業(yè)內(nèi)難得有這樣一致的共識：高鐵是中高端消費者包括加盟商的“必經(jīng)之路“。或者說，因為家居行業(yè)的商業(yè)模式和高鐵站所具備的特征相投，所以無論是追求變現(xiàn)還是關(guān)注，高鐵都能起到一定的作用。

從家居行業(yè)所處的市場環(huán)境來看，房地產(chǎn)的高速發(fā)展推動了大家居的生長，因此需要展露品牌來獲取市場認可。無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，無論是整裝、定制還是智能家居的出現(xiàn)，行業(yè)競爭越發(fā)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)能過剩明顯。因此，品牌需要借助廣告來占領(lǐng)消費者的關(guān)注時間、推動企業(yè)發(fā)展，從而擠壓同類品牌的生存空間，獲得更多市場份額。況且，家居行業(yè)客單價高，利潤相較于其他行業(yè)有更大空間。所以對于廣告的渠道鋪設，強調(diào)更多的是“全而廣“。

還有一個重要的原因是，品牌商們喜歡扎堆。“這幾年，個別企業(yè)在高鐵、機場做了廣告投放，引起了同行的關(guān)注。他們喜歡扎堆，沒有做更多的調(diào)研就愿意嘗試?！巴踅▏J為，走別人走過的路，企業(yè)不會擔心有極大的風險。反觀高鐵站，客流大、消費人群豐富，能夠覆蓋消費者、供應商、經(jīng)銷商三種人群，加上極優(yōu)的性價比，顯現(xiàn)出巨大的市場潛力。

但偶然與必然之間，還有一個微妙的原因：作為傳統(tǒng)企業(yè)，家居在營銷和產(chǎn)品研發(fā)以及內(nèi)部管理方面相對落后于快消、家電等行業(yè)，全而廣的廣告戰(zhàn)略，實際上是一種無奈之舉。

(來源: 家居熱線)