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由泛家居圈獨(dú)家策劃的【對(duì)話】欄目走進(jìn)意大利miform整體家居，泛家居圈創(chuàng)始人周忠先生與意大利miform事業(yè)部總經(jīng)理張勁松先生，深度探討“高定，理想與現(xiàn)實(shí)”。

(圖片來(lái)源：歐派櫥柜·家居公眾號(hào)，侵刪)

【對(duì)話提要】

Q1：高定熱是近幾年的事，為什么會(huì)出現(xiàn)這股熱潮?您對(duì)當(dāng)前高定、普定、輕高定競(jìng)爭(zhēng)格局的看法與判斷如何？

Q2：miform是米蘭設(shè)計(jì)血統(tǒng)與定制之都廣州歐派血統(tǒng)的完美結(jié)合，這種結(jié)合也會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，miform如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？在規(guī)?；?、交付及出錯(cuò)率等方面，miform又將如何突破這些瓶頸？

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Q3：目前，miform的供應(yīng)鏈、制造、展示及招商工作做得怎么樣了？經(jīng)銷商及消費(fèi)端有什么樣的反應(yīng)？

01

高定、輕高定、普定的混戰(zhàn)

周忠：《對(duì)話》節(jié)目的推出已經(jīng)有6年時(shí)間了，回想當(dāng)年，第一期的《對(duì)話》是與歐派順平總進(jìn)行對(duì)話交流，當(dāng)下與勁松總對(duì)話交流，我認(rèn)為是《對(duì)話》節(jié)目的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因?yàn)閺倪@一期《對(duì)話》開(kāi)始，我們的整個(gè)形式和內(nèi)容將會(huì)出現(xiàn)根本性的變化和突破，感謝勁松總與我們一起去嘗試這樣一個(gè)新的突破，我們計(jì)劃將今天《對(duì)話》時(shí)間控制在30-45分鐘，即一堂課的時(shí)間。

下面進(jìn)入第一個(gè)話題：高定熱是近幾年的事，為什么會(huì)出現(xiàn)這股熱潮？以及您對(duì)當(dāng)前高定、普定、輕高定競(jìng)爭(zhēng)格局的看法與判斷有什么樣的基本看法和判斷？

(圖片來(lái)源：歐派櫥柜·家居公眾號(hào)，侵刪)

張勁松：大家好，感謝周老師和泛家居圈《對(duì)話》節(jié)目的邀請(qǐng)。我簡(jiǎn)單的談?wù)勛约旱目捶ā叨岢北澈蟮暮诵氖?，?jīng)濟(jì)快速發(fā)展下，高凈值和中產(chǎn)人群的持續(xù)增加，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，隨之更高階的用戶定制需求也在不斷的增加。近兩年尤其明顯，伴隨著高凈值和中產(chǎn)階層的快速崛起，用戶更高階的品牌需求、品質(zhì)需求、審美需求、服務(wù)需求被逐步喚醒，這是值得我們特別關(guān)注的現(xiàn)象。

其次，除了高定原有的品質(zhì)用戶，第一批流量品牌的優(yōu)質(zhì)客戶，在二次改善型住房裝修的時(shí)候，也大量地轉(zhuǎn)向高定，這就是剛剛提到的，高定市場(chǎng)從去年到今年迅速擴(kuò)大的根本原因，即用戶需求是背后的核心力量。

基于此，高定市場(chǎng)當(dāng)前是呈現(xiàn)什么樣的競(jìng)爭(zhēng)格局呢？從去年年底到今年，有一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象——高定市場(chǎng)的演化細(xì)分。

眾所周知，原來(lái)的高定市場(chǎng)本身就存在分層和斷層的，現(xiàn)在的高定市場(chǎng)在快速演變成一個(gè)連續(xù)的、平滑的定位區(qū)間或者說(shuō)定位曲線。輕高定可以說(shuō)是流量高維和高定入門之間的價(jià)格連接，和高定一起實(shí)現(xiàn)從投影面積2000到20000的價(jià)格全覆蓋。

以價(jià)格段來(lái)劃分的話，成熟以及進(jìn)口的高定品牌持續(xù)占據(jù)高價(jià)位的階段，6000~2萬(wàn)甚至更高，同時(shí)還向下延伸。一大批發(fā)展中的品牌，紛紛的占據(jù)4000~6000的中等價(jià)位，并且向上下同時(shí)擴(kuò)張，這是第二個(gè)現(xiàn)象。第三個(gè)現(xiàn)象，大量的新品牌，特別是有實(shí)力的全屋定制品牌，紛紛以輕高定的名義占據(jù)2000~4000的價(jià)格區(qū)間。

基于這樣細(xì)分的情況下，后疫情時(shí)代，伴隨著高端消費(fèi)的持續(xù)復(fù)蘇、流量升級(jí)和高定下探/降維，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)一直持續(xù)，不僅僅是定制行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在持續(xù)，高定行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)持續(xù)。

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因此，我們判斷高定品牌將聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)價(jià)比和交付的服務(wù)體驗(yàn)，特別是伴隨著輕高定市場(chǎng)的出現(xiàn)，面向流量升級(jí)客戶，除對(duì)價(jià)格品質(zhì)的苛刻要求外，對(duì)交期和服務(wù)的響應(yīng)也有著更高的要求。

以高定中低端的最大客戶群為目標(biāo)作為我們的快速發(fā)展策略，需要具備競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，即穩(wěn)定可靠的超高柔性規(guī)模化定制能力作為主要支撐，會(huì)凸顯出非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

至于當(dāng)前“高定、普定、輕高定”的競(jìng)爭(zhēng)格局，我認(rèn)為三者本質(zhì)上都是定制家居，只是滿足不同客戶的需求，表現(xiàn)出不同的形態(tài)，甚至很有意思的呈現(xiàn)出定制家居不同階段的特點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，目前還沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)能比我們定制行業(yè)表現(xiàn)得更活躍，出現(xiàn)這種快速進(jìn)化的競(jìng)爭(zhēng)格局。

談及競(jìng)爭(zhēng)格局，我認(rèn)為要回到原點(diǎn)，行業(yè)進(jìn)化的原點(diǎn)，就是客戶需求。它是源于客戶需求的不斷的攀升，對(duì)更高品質(zhì)或者更好服務(wù)的攀升，即更好的設(shè)計(jì)，更好的品質(zhì)，更好的服務(wù)，更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

即使是不同階層的客戶，也是基于此四個(gè)需求維度，在需求和價(jià)格之間做出平衡的選擇。以整家為例，看似價(jià)格在降低，但實(shí)際上是升維，或者說(shuō)消費(fèi)升級(jí)。

整家從19,800到29,800，再到5W，絕對(duì)價(jià)格在上升，但它性價(jià)比更高，可以說(shuō)價(jià)格是在相對(duì)降低的，因?yàn)樗狭烁嗟目臻g，讓消費(fèi)者享受到更便利的服務(wù)。整裝在整家的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，加上家裝公司的服務(wù)，甚至更便宜，也就是占據(jù)了剛剛提出的“更好的服務(wù)與更低的價(jià)格”。

回到高定，我認(rèn)為高定是定制家居的高階形態(tài)，它是以更高的價(jià)格提供更高級(jí)的設(shè)計(jì)服務(wù)，蘊(yùn)含著一種在客戶消費(fèi)理念中的回歸、企業(yè)品牌方設(shè)計(jì)理念的回歸，以及更高級(jí)的服務(wù)，能夠滿足日益增長(zhǎng)的高凈值和中產(chǎn)客戶的要求。輕高定則是在高定與整家整裝中間找到了一個(gè)位置，以四驅(qū)車為比喻，可能更能清楚表達(dá)我的觀點(diǎn)。

核心發(fā)動(dòng)機(jī)是用戶需求，兩個(gè)前輪就是高定與設(shè)計(jì)，通過(guò)一流的設(shè)計(jì)與高端定制融合，滿足更高級(jí)的用戶需求，最大的特點(diǎn)是比較輕盈，同時(shí)高定與設(shè)計(jì)如同四驅(qū)車的前輪，引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展方向；兩個(gè)后輪則是家裝和整家，即傳統(tǒng)的定制行業(yè)，整家與家裝的結(jié)合，以更便利、更好的服務(wù)，甚至更好的產(chǎn)品、更高性價(jià)比，更符合大眾的需求升級(jí)。

而且，在同一輛車上的它們，都是朝著同一個(gè)方向前進(jìn)——大家居，這是很有意思的，定制行業(yè)的發(fā)展，在不同客戶群體呈現(xiàn)出的4種不同形態(tài)，都是朝著大家居的方向發(fā)展。

我更愿意用一個(gè)更精準(zhǔn)的詞來(lái)說(shuō)明這個(gè)方向——整體家居。我認(rèn)為，以高定為代表的整體家居，是引領(lǐng)著整個(gè)家居行業(yè)進(jìn)化的方向，更是高定進(jìn)化的方向。它代表著定制行業(yè)更高階的形態(tài)，代表著定制行業(yè)的未來(lái)，它的發(fā)展，會(huì)對(duì)整個(gè)家居業(yè)產(chǎn)生深刻的變革影響。

什么是整體家居？我們?cè)谌ツ暧羞@樣一個(gè)完整的表述，同時(shí)也是我們做miform的一個(gè)原因——具備全空間、全品類、多材料、主流風(fēng)格，超高柔性規(guī)模化定制能力，全案全流程的服務(wù)能力的、全新的家居商業(yè)模式。miform整體家居所呈現(xiàn)的場(chǎng)景，始終是以用戶的需求為核心的，我們有一個(gè)核心理念——“場(chǎng)景即生活，生活即場(chǎng)景”。

從研發(fā)設(shè)計(jì)的源頭，即從高品質(zhì)的生活場(chǎng)景切入，要貫穿研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、落地場(chǎng)景、全鏈路閉環(huán)來(lái)滿足菁英用戶期待的生活方式。反之，菁英用戶對(duì)當(dāng)前場(chǎng)景的反饋訴求，以及對(duì)未來(lái)生活方式的期待，同時(shí)也是我們未來(lái)家居場(chǎng)景升級(jí)開(kāi)發(fā)的方向。因此，“場(chǎng)景即生活，生活即場(chǎng)景”形成一個(gè)閉環(huán)。

02

miform如何應(yīng)對(duì)高定普遍面臨的挑戰(zhàn)及突破高定普遍遇到的瓶頸？

周忠：非常感謝張總，張總說(shuō)得非常的全面和深刻，我非常贊同。全屋定制家居行業(yè)發(fā)展至今，20多年的時(shí)間里確實(shí)是整個(gè)泛家居產(chǎn)業(yè)里最具創(chuàng)新活力的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而催生出現(xiàn)在廣受關(guān)注的高定、普定和輕高定，其根本的動(dòng)力還是源于消費(fèi)需求的變化，高定是很熱的一個(gè)現(xiàn)象，它的終極落地，應(yīng)該就是miform提出的整體家居，這是一種終極形態(tài)。

下面進(jìn)入第二個(gè)話題，miform是米蘭設(shè)計(jì)血統(tǒng)與定制之都廣州歐派血統(tǒng)的完美結(jié)合，這種結(jié)合也會(huì)遇到很多挑戰(zhàn)，miform如何應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)？在企業(yè)規(guī)?；?、交付及出錯(cuò)率等方面，miform又將如何突破這些瓶頸?

(圖片來(lái)源：歐派櫥柜·家居公眾號(hào)，侵刪)

張勁松：謝謝。我認(rèn)為這些問(wèn)題可以總結(jié)為兩點(diǎn)，一是miform作為國(guó)際品牌在地化的問(wèn)題。二是，高定確實(shí)是高難度挑戰(zhàn)，像擁有miform這樣的國(guó)際品牌、強(qiáng)大的制造實(shí)力的歐派集團(tuán)，面對(duì)高定的一些難題，都是極大的挑戰(zhàn)，但經(jīng)過(guò)近幾年的一些探索，我們對(duì)未來(lái)充滿信心。

如何通過(guò)融合，達(dá)成整體家居的終極目標(biāo)，創(chuàng)立整體家居的時(shí)代，首先是頂層規(guī)劃，以及核心框架的搭建。我們要把米蘭的先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和時(shí)尚源源不斷的引入中國(guó)，而且保持原品牌的基因本色，同時(shí)也要把中國(guó)先進(jìn)的定制制造推廣到全球，這是我們的目標(biāo)。

基于此，我們提出雙研發(fā)加雙制造基地——布里安扎高定生產(chǎn)中心和生產(chǎn)基地+布里安扎研發(fā)中心及廣州研發(fā)中心，這是miform持續(xù)領(lǐng)先的框架，是區(qū)別于國(guó)內(nèi)外高定品牌的最大不同，是確保miform原有米蘭高定基因延續(xù)，尤其是保持FORMER原有的全球領(lǐng)先的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體系和工藝技術(shù)體系，同時(shí)注入定制之都（廣州）的創(chuàng)新活力，為世界帶去中國(guó)先進(jìn)的家居制造能力。時(shí)至今日，我們意大利工廠已經(jīng)開(kāi)始升級(jí)改造，開(kāi)始致力研發(fā)設(shè)計(jì)，打造出適合中國(guó)人生活的空間場(chǎng)景。

其次是渠道運(yùn)營(yíng)的服務(wù)模型及設(shè)計(jì)和落地執(zhí)行服務(wù)的框架搭建。為此，我們?cè)谌ツ昃托汲闪⑷袠I(yè)首個(gè)全案產(chǎn)品深化工作室，提出全心全意為精英設(shè)計(jì)服務(wù)的口號(hào)，即以全案設(shè)計(jì)服務(wù)為核心，緊密鏈接客戶和設(shè)計(jì)師，落實(shí)3個(gè)100%服務(wù)理念（100%實(shí)景還原、100%齊套交付、100%全程滿意），讓設(shè)計(jì)回歸價(jià)值，讓全案更好落地，讓客戶更加滿意，這很重要。

這其實(shí)是我們對(duì)高定商業(yè)模式發(fā)展規(guī)律的一種認(rèn)識(shí)和判斷，是我們基于自身位置和價(jià)值，提出的在整個(gè)服務(wù)鏈條/平臺(tái)中，用戶、品牌方與設(shè)計(jì)師三方緊密聯(lián)系的一個(gè)服務(wù)模型框架。用戶對(duì)高端生活場(chǎng)景的需求是長(zhǎng)期存在的，設(shè)計(jì)師是基于用戶的生活場(chǎng)景需求來(lái)完成空間設(shè)計(jì)方案，品牌方需要負(fù)責(zé)，第一個(gè)是全案產(chǎn)品的深化，第二個(gè)是整合場(chǎng)景所需要的風(fēng)格和功能要素，來(lái)完成整案供應(yīng)鏈的整合。第三個(gè)就是完成跟進(jìn)，完成落地安裝服務(wù)，100%還原設(shè)計(jì)。如何實(shí)現(xiàn)客戶所期待的各種生活場(chǎng)景，交付客戶一個(gè)滿意的家？核心就是為設(shè)計(jì)服務(wù)，我們提出了miform是以設(shè)計(jì)師為伙伴，讓設(shè)計(jì)回歸本身價(jià)值，從而使全案更好落地。首先最核心的是框架頂層設(shè)計(jì)，然后是執(zhí)行的架構(gòu)以及模式，最后就是后端如何能夠更好地完成制造交付。

制造交付作為重中之重，其核心保障就是信息化系統(tǒng)，所以我們要求建立至強(qiáng)的信息化系統(tǒng)。miform傳承了FORMER意大利的極致工藝系統(tǒng)加尖端美學(xué)設(shè)計(jì)，又依托于歐派集團(tuán)多年的信息化優(yōu)勢(shì)，我們建立了業(yè)內(nèi)前端的信息化平臺(tái)——超高柔性規(guī)?；ㄖ?VIP定制服務(wù)，都是由信息化系統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。經(jīng)過(guò)這幾年的運(yùn)營(yíng)，miform在服務(wù)上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高效率的一站式完美交付。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，miform采取的對(duì)應(yīng)策略，就是應(yīng)用比歐派更加參數(shù)化、更加柔性的模塊化的定制系統(tǒng)（miform超高柔性規(guī)?；ㄖ葡到y(tǒng)），加上VIP定制服務(wù)的模式，通過(guò)70%~80%標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)+20%~30%VIP定制，最大限度的滿足客戶需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)降本增效、規(guī)模擴(kuò)張之間的平衡。

03

miform的落地情況及終端的反饋

周忠：感謝張總對(duì)第二個(gè)問(wèn)題的深度剖析，我認(rèn)為在 miform的發(fā)展過(guò)程中，頂層設(shè)計(jì)是最關(guān)鍵的。為什么說(shuō)高定出現(xiàn)規(guī)?；钠款i？本質(zhì)上就是沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；蛡€(gè)性化的統(tǒng)一，大部分高定品牌可能已經(jīng)解決了個(gè)性化定制，但是，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?。而miform現(xiàn)在不僅要實(shí)現(xiàn)高度的柔性化、個(gè)性化定制，而且將其與規(guī)模化和工業(yè)化結(jié)合。目前，miform所獨(dú)有的歐派最強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)就能高效解決這些問(wèn)題的利器。

進(jìn)入最后一個(gè)話題，目前，miform的供應(yīng)鏈、制造、展示及招商工作做得怎么樣了？經(jīng)銷商及消費(fèi)端有什么樣的反應(yīng)?

張勁松：好的，謝謝。我也很愿意把這些情況告訴周忠老師以及在線的伙伴們。去年的時(shí)候，姚董說(shuō)過(guò)這么一句話：miform的發(fā)展，由戰(zhàn)略試探期轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略投入期。其實(shí)姚董的方向在那時(shí)已經(jīng)加速改變了，所以miform在整個(gè)規(guī)劃中比原先的發(fā)展步子更大，我們已經(jīng)完成了獨(dú)立的供應(yīng)鏈、研發(fā)、生產(chǎn)制造以及營(yíng)銷。此外，我們獨(dú)資的公司已經(jīng)批下來(lái)，并開(kāi)始正式的運(yùn)營(yíng)。公司是孚曼（廣州）家居有限公司，隸屬于 FORMER意大利，所以我們是作為獨(dú)立的孚曼（廣州）家居有限公司外資公司來(lái)運(yùn)營(yíng)miform品牌。

(圖片來(lái)源：歐派櫥柜·家居公眾號(hào)，侵刪)

在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，首先產(chǎn)品策略是最主要的，現(xiàn)在我們整體家居的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)完整了。miform建立了全空間、全品類、多材料、全價(jià)格鏈的矩陣，堪稱行業(yè)獨(dú)有。

第二，我覺(jué)得miform仍需精準(zhǔn)的投入——“照顧設(shè)計(jì)師”，因此我們要先讓廣大的設(shè)計(jì)界的朋友們知道這個(gè)品牌?，F(xiàn)在我們正在全力打造一個(gè)IP叫“意大利生活藝術(shù)節(jié)”，結(jié)合商場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)師的溝通活動(dòng)，舉辦一系列沙龍活動(dòng)。前段時(shí)間剛好跟成都舉辦了成都站的意大利生活藝術(shù)節(jié)，得到了設(shè)計(jì)師朋友的很好的反響。

第三，我們首批代理商經(jīng)過(guò)三年的不斷磨合探索，今年開(kāi)始已經(jīng)取得了非常好的效果。可以說(shuō)，miform已經(jīng)轉(zhuǎn)入良性的發(fā)展軌道，甚至是進(jìn)入了高質(zhì)量的發(fā)展階段。像成都、濟(jì)南、西安、昆明、宜賓、蕪湖等城市的代理商，今年到現(xiàn)在為止，接單已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)，他們基本上是一個(gè)單店過(guò)千萬(wàn)，可以說(shuō)已經(jīng)處于盈利狀態(tài)。

第四，客戶對(duì)miform的設(shè)計(jì)有較高的滿意度，很多客戶反映我們的“顏值”都是超出他的預(yù)期。因此我們會(huì)更加堅(jiān)定完善信息化系統(tǒng)，主要的方向就是要應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)客戶高柔性的需求。

總的來(lái)說(shuō)，miform依靠歐派、FORMER兩大巨頭支撐，已經(jīng)具備了引領(lǐng)行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。我們的頂層設(shè)計(jì)和核心框架的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。雖然在發(fā)展過(guò)程中我們也踩了很多坑，遇到了很多困難，但是都能夠迅速的解決?，F(xiàn)在miform的各種系統(tǒng)更加的完善和成熟，我們對(duì)制造交付、對(duì)終端運(yùn)營(yíng)也更有信心。我希望跟高定行業(yè)共同努力，一起創(chuàng)造高定的整體家居時(shí)代。

周忠：感謝張總的精彩分享，我覺(jué)得miform在中國(guó)歐派家居集團(tuán)以及意大利FORMER集團(tuán)的強(qiáng)大支撐下，其整個(gè)供應(yīng)鏈制造、交付方面實(shí)現(xiàn)了高定的巨大突破。目前miform在招商工作，以及面向消費(fèi)者的銷售工作，都發(fā)展得非常迅猛，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。在線有意加盟高定市場(chǎng)的經(jīng)銷商朋友可以多關(guān)注miform。作為由意大利米蘭設(shè)計(jì)血統(tǒng)和中國(guó)廣州歐派的制造定制血統(tǒng)結(jié)合而成的高端品牌，miform將會(huì)引領(lǐng)高定走向更高的階段。

歐派去年有一張類似金字塔的圖，讓我印象很深刻。攀登高峰最尖端的是miform，中間是歐派，下面就是歐鉑麗、歐鉑尼，然后兩邊分別是整裝大家居和零售大家居。

最近，歐派進(jìn)行了重大的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，將衣柜、櫥柜還有整裝三大板塊進(jìn)行整合。其實(shí)我覺(jué)得這個(gè)重大的變革，是讓歐派最大的一個(gè)部分往整體家居走。我們期待在姚董的引領(lǐng)下，以及幾大板塊的事業(yè)部的總經(jīng)理和團(tuán)隊(duì)的努力下，讓歐派家居集團(tuán)在這個(gè)大變革的年代繼續(xù)勇攀高峰！

最后，我也很期待未來(lái)miform能夠?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者以及全球消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)更美好的家居生活。今天的對(duì)話暫時(shí)告一段落，謝謝在線的朋友，感謝張總的參與。

(圖片來(lái)源：歐派櫥柜·家居公眾號(hào)，侵刪)

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