經(jīng)營企業(yè)如同守城，需要糧草充沛、將帥雄才、士兵善戰(zhàn)，最好還要建立起一條既寬且深的護(hù)城河。在品牌建設(shè)過程中，護(hù)城河是一個高頻詞匯，但要真正建立，一需要敏銳的市場洞察，二需要抗打的實(shí)力，三需要在正確的道路上長期堅持投入。

對卡薩帝而言，自2006年作為高端品牌投入市場以來，其一直在這條路上堅持，并一步步構(gòu)建起屬于自己的護(hù)城河——以原創(chuàng)科技為核心，為消費(fèi)者帶來新的生活方式。

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如今的卡薩帝經(jīng)歷17年的持續(xù)深耕，已成為具備“用戶愿買、客戶愿賣、行業(yè)愿學(xué)”差異化優(yōu)勢的國際高端家電品牌，這樣的路線也讓卡薩帝多品類穩(wěn)居高端第一。

3月30日晚，海爾智家發(fā)布2022財報。海爾智家營收逆勢增長跑贏行業(yè)，利潤增速持續(xù)超營收增速。

其中，卡薩帝品牌在高端市場份額持續(xù)凈增、持續(xù)引領(lǐng)，冰、洗、空等多品類持續(xù)穩(wěn)居高端第一。具體來看，1w+冰箱份額為38.5%，凈增2.3pct；1w+洗衣機(jī)份額為77.2%，凈增3.2pct；1.5w+空調(diào)份額為30.6%；冰吧、酒柜份額分別達(dá)68%和86.2%。此外，廚電零售逆增30%，熱水器份額凈增1.5pct。

(圖片來源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)

1、聚焦家電高端化，與用戶需求同行

卡薩帝的核心是什么？也許在17年前，很多人看不懂，但現(xiàn)在回過頭來看，一目了然。

2006年，卡薩帝以高端家電品牌的定位切入市場時，很多消費(fèi)者甚至行業(yè)人士都不理解：高端家電市場能有多大？但自2007年卡薩帝首款冰箱產(chǎn)品面市以及隨后洗衣機(jī)、廚電、空調(diào)等品類相繼上市后，卡薩帝很快走上了高速增長階段。這時行業(yè)里才出現(xiàn)一種聲音：卡薩帝已搶到高端家電品牌先機(jī)。

此后漂亮的業(yè)績顯得順理成章起來。2016-2020年，卡薩帝實(shí)現(xiàn)了高均價下的高份額和高增長，連續(xù)5年復(fù)合增長率達(dá)36%；2021年換道場景，卡薩帝依托三翼鳥開啟新征途，年收入達(dá)129億，同比增長超40%，超越了過去5年的增幅。

到2022年，卡薩帝已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了多品類高端第一，且市場優(yōu)勢還在不斷擴(kuò)大。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，卡薩帝冰箱在1w+價位段零售額份額為38.6%，是第二名的2.5倍；洗衣機(jī)在1w+價位段零售額份額為79.4%，是第二名的11.4倍；空調(diào)在1.5w+價位段零售額份額為31.2%，是第二名的1.4倍。

在「＊＊財經(jīng)」看來，卡薩帝的市場份額之所以得以逐年高位增長，一方面源于作為高端家電倡導(dǎo)者在行業(yè)的持續(xù)深耕，另一方面則是源于對消費(fèi)者需求變化的精準(zhǔn)滿足。

GfK一項調(diào)查報告顯示，在總體用戶中，影響其家電購買決策因素的重要程度依次是：質(zhì)量耐用、健康安全、領(lǐng)先科技、智能控制、節(jié)能環(huán)節(jié)。

但高端家電消費(fèi)者的購買決策因素略有不同，排名前四的分別是：一是功能豐富，能夠滿足各種生活需求；二是智能化和人性化，操作簡便；三是設(shè)計和外觀，能裝飾自己或者生活環(huán)境；四是好奇于新技術(shù)、創(chuàng)新科技。

(圖片來源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)

當(dāng)然，他們也愿意為具備上述特征的家電產(chǎn)品支付更高的費(fèi)用。另外，還有很多消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)家電“放在家中”的狀態(tài)，而是更注重家電與家居生活的融合性。

這些用戶需求，卡薩帝都關(guān)注到了。針對家居一體化需求，卡薩帝早在2017年就首創(chuàng)自由嵌入式設(shè)計，迅速在市場走紅；針對用戶在科技、健康、智能化方面的需求，卡薩帝在2021年6月落地三翼鳥場景品牌，為消費(fèi)者帶來了打破空間邊界、創(chuàng)造生活無界、享受生態(tài)無界的美好生活體驗。如智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧衣帽間、智慧浴室等家庭生活具體場景，在為用戶展現(xiàn)品質(zhì)生活的同時，也讓外界看到了卡薩帝在場景化層面的努力和全新拓展。

正是基于此，卡薩帝與用戶不只是做到了產(chǎn)品連接，更是通過場景加持，實(shí)現(xiàn)了與用戶美好生活的深度連接。消費(fèi)者購買的家電也不再單純是“硬件”，而是可以享受到全生命周期和全流程服務(wù)。

WGSN設(shè)計機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023-2025高端家居空間趨勢報告》表明，當(dāng)前的消費(fèi)者更加向往舒適、安逸的生活方式，同時也希望將科技和生活無縫融合，看不到科技卻能享受舒心、平靜的智能生活。從這個角度去審視卡薩帝的發(fā)展路徑，可以看到其本質(zhì)上是順應(yīng)消費(fèi)者需求變化，不斷更新自身模式的過程。

由于這種深入洞察消費(fèi)者需求，與時俱進(jìn)、與用戶需求同行，主動適應(yīng)用戶生活方式的改變，成就了當(dāng)前的卡薩帝。深究最深層的原因可以發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是卡薩帝一直堅持的“做難而正確的事”使然——持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，對用戶充滿敬畏，先為用戶付出，才得到用戶真正的青睞。

當(dāng)然，這種青睞最終也反映在實(shí)實(shí)在在的業(yè)績表現(xiàn)上。2022年全年，卡薩帝除了冰、洗、空三大產(chǎn)業(yè)持續(xù)凈增，市場優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，潛力產(chǎn)業(yè)也獲得了長足發(fā)展。

2、海外之路，復(fù)制困難

卡薩帝取得如此成績絕非偶然。如今不少企業(yè)都將目光瞄向海外市場，電商、車企、家居家電企業(yè)都紛紛出海，進(jìn)行國際化布局。但很多企業(yè)布局海外，靠的是低價策略，難以形成長期的競爭優(yōu)勢。

而卡薩帝卻反其道而行之，從一開始就定位高端市場，并逐漸形成了高均價、高份額、高增長的差異化標(biāo)簽。這注定是一條充滿艱辛的路，也是其他品牌很難復(fù)制的成長路徑。

基于深厚的用戶基礎(chǔ)與口碑積累，卡薩帝開始在泰國布局，用以滿足高端用戶群體的差異化需求。去年8月，卡薩帝在泰國曼谷最大購物廣場Central World召開品牌發(fā)布會。當(dāng)天,卡薩帝在泰國第一家高端智慧場景體驗中心正式運(yùn)營，成為其又一個里程碑。

泰國市場只是卡薩帝布局海外的一個縮影。去年6月，卡薩帝攜鑒賞家套系受邀參加米蘭設(shè)計周；9月，2022年德國柏林國際電子消費(fèi)品展覽會（IFA)上，卡薩帝鑒賞家智慧廚房亮相，為用戶帶來了智慧廚居新體驗。

今年3月22日，2023年國際產(chǎn)業(yè)合作大會（新加坡）暨中 國機(jī)電產(chǎn)品品牌展覽會上，卡薩帝光年、鑒賞家兩大高端套系亮相，向近6000名東盟及RCEP地區(qū)的客商展出了覆蓋衣、食、住、娛等全場景的高端智慧家庭解決方案，為海外布局的進(jìn)一步加速提供助力。

(圖片來源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)

據(jù)透露，卡薩帝未來還將持續(xù)布局海外多國，以進(jìn)一步覆蓋全球用戶，不斷激活增長潛力。

卡薩帝的海外之路，可以清晰地看到其貫徹始終的“與用戶需求同行”的策略。而這一策略，也為卡薩帝帶來了不俗的業(yè)績回報。

從創(chuàng)立之初的定位高端，到高端第一后持續(xù)開拓品牌上升空間，卡薩帝注定會走出自身的特色之路。如在海外市場，卡薩帝獲得了海外高端家庭的堅定認(rèn)可。

卡薩帝智慧場景的明星用戶包括德國王子費(fèi)迪南德、意大利皇室公主 Alessandra Hercolani之女Olimpia歐洲珠寶家族Schroeder第四代掌門人的女兒Anni Rossy等；還入駐德國Arenfels城堡、意大利坎頓莊園、葡萄牙圣靈莊園、安妮女王時期的英國欣威克莊園、里昂家庭博物館等。

這樣的路線也使得卡薩帝的用戶遍及全球，卡薩帝倡導(dǎo)的生活理念也逐漸滲透到當(dāng)?shù)馗叨巳拥娜粘Ｆ鹁又小?/p>

很明顯，這注定是一條難以復(fù)制、難以輕易超越的高端品牌發(fā)展之路。未來也將助力卡薩帝實(shí)現(xiàn)長期“復(fù)利”效應(yīng)。

(文章來源：海爾廚電官網(wǎng)，侵刪)