近半月來，國內(nèi)著名家居賣場紅星美凱龍接連爆出資訊事件。半月前湖北武漢商戶集體“逼宮”，要求紅星減租、降租，這一事態(tài)還波及到其他省份，如安徽阜陽；最近，紅星美凱龍又發(fā)布公告，稱正在籌劃股權(quán)轉(zhuǎn)讓事宜，或涉及公司控制權(quán)變更。據(jù)傳，廈門建發(fā)可能成為紅星美凱龍的控股股東。最近消息，本來紅星停牌到昨天，但截止到今天繼續(xù)停牌，難道建發(fā)入主紅星生變？

上述“紅星事件”，哪一個更令業(yè)內(nèi)關(guān)注？孤立的看，商戶要求減租、降租和收購案沒有必然關(guān)系。但聯(lián)系著看，二者有很強的關(guān)聯(lián)性，因為入駐紅星賣場的經(jīng)銷商商戶交不起租，自然會導致紅星面臨巨大的財務困境。交租人是全國各地入駐紅星賣場的經(jīng)銷商，交不起租不僅對紅星的財務影響巨大，同時也說明入駐經(jīng)銷商的處境日益艱難。這與我們「未來商業(yè)智庫」實地走訪各地家居建材賣場得出的結(jié)論相符，幾乎所有經(jīng)銷商，不約而同地描繪了“客流冷清、零售下滑”的銷售現(xiàn)狀。

離開賣場，經(jīng)銷商還有“活路”嗎？或者，經(jīng)銷商在不離開的賣場的情況下，如何轉(zhuǎn)型？如何成為符合未來行業(yè)發(fā)展趨勢的經(jīng)銷商？

（圖片來源：投資者網(wǎng)，侵刪）

過去，傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商之所以入駐賣場就能獲得優(yōu)勢，從更高層面上看，是處于市場爆發(fā)的紅利期。過去十幾年，由于房地產(chǎn)市場的持續(xù)火爆，大家做的是新房增量市場，市場火爆的時候，裝房子買家具的用戶很多。在一個區(qū)域內(nèi)，只要代理一個比較知名的品牌，在當?shù)刈詈玫馁u場中拿下最好的租位，就不愁銷量。

但現(xiàn)在，行業(yè)進入存量競爭時代，入駐傳統(tǒng)賣場的經(jīng)銷商處于零售疲乏的狀態(tài)，整體銷量萎縮的情況下，消費者接觸產(chǎn)品信息的渠道還很多，購買產(chǎn)品的渠道也很多。這就導致過去在“控場型零售”中的優(yōu)勢明顯喪失，生意越來越冷清，甚至很多經(jīng)銷商生意出現(xiàn)斷崖式的下滑，要求減租、降租都是輕的，更多經(jīng)銷商則選擇了關(guān)店、撤店，倒閉的也不在少數(shù)。

為什么會這樣？這可以由當下賣場中的具體業(yè)態(tài)看出來，在同一個賣場中，同為家居經(jīng)銷商，大家經(jīng)營的品類有所不同，代理的品牌有所不同，所達到的規(guī)模有所不同，但在同一個賣場中，無非都是租位的形式，共同面臨的問題就是同質(zhì)化嚴重。

這種同質(zhì)化，一方面體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品和品牌大同小異，充滿了激烈競爭；另一方面，也是最主要的，體現(xiàn)在 “經(jīng)營模式”也同質(zhì)化，大家都是坐店形式，最多比拼的就是誰的促銷做得好一點。

可見，在“控場型零售”中，經(jīng)銷商在產(chǎn)品上和服務上，更多體現(xiàn)在物質(zhì)層面的競爭。

未來商業(yè)智庫首席專家李騫老師多次提到，如果企業(yè)不能夠與用戶構(gòu)建起一種超越物質(zhì)之外更緊密的關(guān)系，那么在未來與那些能與用戶構(gòu)建緊密關(guān)系的對手競爭時，將處于極大劣勢。因為，在一同一個賣場中，大家都是采用高度同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務，必然會陷入到無邊無際的競爭紅海之中。

無奈的是，在同質(zhì)化競爭的同時，賣場中的人工、租金等成本還在水漲船高。這也是家居經(jīng)銷商普遍“吐槽”的問題，要知道，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的傳統(tǒng)利潤來源，必然是在銷售價格與進貨成本之間的差價，在進貨成本不變的條件下，各種運營成本高了，利潤必然降低，甚至很多經(jīng)銷商都處于蝕本狀態(tài)，持續(xù)經(jīng)營下去必然導致關(guān)店歇業(yè)。

現(xiàn)實中，很多入駐賣場的經(jīng)銷商根本就賣不動貨，采取過去的促銷活動也無濟于事，我們「未來商業(yè)智庫」接觸的很多經(jīng)銷商都反映，現(xiàn)在不是促銷的問題，而是賣場流量不足的問題，促銷折扣幅度再大，讓利再多，活動無論做得多好，消費者仍舊寥寥無幾。

無疑，行業(yè)發(fā)展到今天，經(jīng)銷商入駐賣場已經(jīng)不是最優(yōu)解，經(jīng)銷商在賣場中的生意逐漸陷入了死循環(huán)，到了不破不立的時候。

近些年，家居家裝行業(yè)整體流通成本上升是大勢所趨。由于房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)衰退，整個家居零售也處于衰退中，今天我們看到的紅星被集體逼宮，出售核心資產(chǎn)只是突發(fā)事件。

實際上這種頹勢早已呈現(xiàn)，最近這些年，賣場生意表現(xiàn)平平，已經(jīng)沒有了當年跑馬圈地的風光，這由各大賣場新開店的步伐極大地放緩，甚至老店倒閉等層出不窮的各地案例可以看出。

同時，大型賣場的“店租式”的增長疲軟和新型零售業(yè)態(tài)的強勢興起形成鮮明對比。這使得地方經(jīng)銷商面對的市場環(huán)境更加動蕩和復雜，需要將目光放在多重渠道的建設上。

在此背景下，根據(jù)豐富的多業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，建立復合通路，是經(jīng)銷商未來尋求突破的渠必然之路。由目前市場情況概括，除了傳統(tǒng)的“控場型零售”外，區(qū)域經(jīng)銷商要積極開拓以下兩個新通路：

第一，社區(qū)店通路。社區(qū)店模式成為今天品牌商著重布局的渠道之一，隨著傳統(tǒng)家居賣場日益冷清，越來越多的經(jīng)銷商都意識到傳統(tǒng)經(jīng)銷模式即將成為過去，而經(jīng)銷商也會轉(zhuǎn)變成城市服務商，精準定位消費距離的社區(qū)店應運而生，實現(xiàn)“最后一公里”大型樓盤的精準而高效的客戶服務。最近很多頭部品牌提出“1+N”模式，即在一個城市里1個大店（傳統(tǒng)家居建材或臨街賣場200-300方店面）+多個大型樓盤社區(qū)店，實現(xiàn)以點帶面，精準營銷。

未來商業(yè)智庫首席專家李騫老師將這種最后一公里的社區(qū)店模式定位為“小業(yè)態(tài)”。他說，小業(yè)態(tài)將呈現(xiàn)指數(shù)級增長，形成“大后臺，小前端”。當然，“小”的背后要有一套邏輯和商業(yè)操作系統(tǒng)。

第二，“裝修零售”通路。關(guān)于家裝零售渠道，是我們「未來商業(yè)智庫」去年趨勢報告中著重介紹的話題。需要注意的是，目前，幾乎所有家居品類的頭部企業(yè)都開始重視和發(fā)力家裝渠道，并且都成立專門家裝渠道部門全力推進，這其中，不乏一些企業(yè)“大佬”親自出面進行商務合作的洽談工作。

無疑，家居行業(yè)已經(jīng)步入“裝修零售”時代已成為行業(yè)共識，整裝基本上可以被確認為家居行業(yè)在未來五年不可動搖的趨勢之一。

由這種趨勢判斷，對身處每一區(qū)域的家居經(jīng)銷商來說，整裝的崛起對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的沖擊是尤為嚴重，因為對經(jīng)銷商來說，如果不及時進入整裝賽道，未來就不能夠在生態(tài)鏈中找到、找準自己的位置，也會在未來失去市場競爭力。

為什么裝企成為經(jīng)銷商亟需關(guān)注的新通路？

因為今天的裝企已經(jīng)開始走向規(guī)?；绕涫悄Ｊ筋I先的裝企，已經(jīng)進入到了一個新的競爭狀態(tài)，在我們過去接觸的裝修公司中，很多一線明星裝企，在裝修零售，動輒一萬平方米左右的大店。

這說明裝企在行業(yè)中的位置發(fā)生了變化，與其他行業(yè)主體之間的關(guān)系也發(fā)生了變化，在這種情況下，幾乎每個區(qū)域市場都產(chǎn)生了裝修公司跟傳統(tǒng)賣場的競爭。過去是裝修公司跟裝修公司的競爭，但現(xiàn)在卻類似于大型零售公司的競爭。

所以現(xiàn)在行業(yè)面臨的零售格局，不是賣場和賣場的競爭，而是裝企也加入了零售行列，產(chǎn)生了終局意義上的競爭，會對賣場造成很大的沖擊。用未來商業(yè)智庫首席專家李騫老師的話說，裝修公司從過去的十八線明星，成長為今天整個產(chǎn)業(yè)鏈的主流明星，雖不能說是唯一的，但是已經(jīng)成為零售的主流之一。

在這種情況下，過去多數(shù)經(jīng)銷商，尤其是城中中的經(jīng)銷商只需入駐賣場，解決好“控場型零售”就可以取得一定的市場地位，但在未來，如果不能加入以裝企為主的“控服務型零售”，未來失去當?shù)亟?jīng)銷商的優(yōu)勢就成為必然。

在調(diào)研過程中，我們「未來商業(yè)智庫」也看到大多數(shù)經(jīng)銷商對這一趨勢認同度非常高，相信進入整裝賽道會成為未來拓展市場空間的新藍海。

從消費環(huán)境的變化來看，未來高知群體，年輕群體，對居家的要求必然與老一輩人不同，老一輩人裝修房子買家具，賣場似乎是一道繞不開的環(huán)節(jié)，就像國內(nèi)另一家家居賣場巨頭打出的廣告詞，“裝房子，買家具，來XX之家”。但未來消費理念與過去截然不同，消費者更多是追求個性化服務，對經(jīng)銷商來說，能否對這部分群體提供專業(yè)、到位的服務能力就顯得特別重要。

在我們「未來商業(yè)智庫」走訪市場的過程中，發(fā)現(xiàn)如今能夠在市場立足的經(jīng)銷商，都是將服務發(fā)揮到極致的經(jīng)銷商。比如在武漢做成品家居的經(jīng)銷商王成（化名），這次集體減租、降租事件他也參與了，但并不是主角，也沒有表現(xiàn)積極。他告訴我們說，在賣場中，產(chǎn)品和模式同質(zhì)化的是必然的，之所以有的經(jīng)銷商能夠取得成績，有的經(jīng)銷商無法生存下去，和前期所積累的商譽有很大的關(guān)系。據(jù)王成（化名）說，他是四年前才進入成品家居賽道，三年前趕上疫情，所以賣場生意正常運轉(zhuǎn)的時間并不長，受到疫情很大影響?？陀^上講，四年的經(jīng)營時間，他在店面零售上并沒有積累太多優(yōu)勢。

可能是因禍得福，店面沒有優(yōu)勢，只能想其他辦法。在這種情況下，王成開展了差異化競爭，反倒對傳統(tǒng)店面零售不那么注重，而是著重從其他兩方面發(fā)力：一方面是大力開展與異業(yè)合作，和同層次、同檔次的品牌開展異業(yè)聯(lián)盟，大家報團取暖一起走進社區(qū)做促銷；另一方面是直接和設計工作室和優(yōu)質(zhì)家裝公司合作，將流量入口前置，通過設計工作室和裝修公司帶單。

據(jù)王成介紹，受大的市場環(huán)境影響，這幾年賣場零售客單量逐年遞減是不爭的事實，但通過這種前置營銷的方式，主動拉近與消費者的距離，反倒取得了凈利潤的逐年增長，每年都能夠增長30%以上。

王成對未來的預判很清晰，他認為，一方面，現(xiàn)在每個人都是自媒體，人人都是營銷的一分子，在這種情況下就需要將零售拓得更寬，而不是集中在某一個零售渠道里做營銷；另一方面，行業(yè)發(fā)展提速，今天行業(yè)變化，一年的變化甚至比過去十年的變化都要大，這就要求經(jīng)銷商不能在單個零售渠道中做持久生意，即便在某一個渠道或者某一個賣場里面做得再好，但隨著時間推移，隨著這個賣場的衰落，甚至倒逼，做得再強勢也不會取得成效。

所以，現(xiàn)在的渠道策略，雞蛋不能放在一個籃子里，過去，成品家居的客戶百分之八九十來源于賣場客流，將賣場這條零售渠道做好就可以。但現(xiàn)在市場情況已經(jīng)發(fā)生了大幅度變化，從線上媒體如抖音、快手、小紅書等短視頻平臺，到各種小區(qū)營銷，還有家裝公司殺入零售領域做做整裝全包、拎包。更甚者，很多其他家居建材品類做跨界營銷，做定制的也在做家裝，做成品的也在做定制，這些渠道全部打亂了，而且大家都不約而同地擠往前置入口。在這種市場快速更迭，快速變化的過程中，如果一直在后置市場等待，做得再好，也只能抓取三分之一的市場，也只能在這三分之一的市場里面“內(nèi)卷”。

未來，不能指望在單一賣場中獲勝，尤其是今天，賣場困境越發(fā)明顯，如果賣場倒閉，這門生意還能不能進行下去？

由王成的現(xiàn)實情況和取得的成效來看，未來家居零售渠道的演化方向必然是越來越分流。任何市場都不例外，在零售分流的情況下，在零售大變革之際，經(jīng)銷商需要拓展更多符合未來行業(yè)發(fā)展趨勢的零售渠道，在當?shù)亟⒏唷⒏玫纳虡I(yè)模式。

早在三年前，我們「未來商業(yè)智庫」在趨勢報告就指出，未來的家居經(jīng)銷商不僅僅是經(jīng)營產(chǎn)品、售賣產(chǎn)品這么簡單，更重要的角色是扮演好、承接好品牌廠家在當?shù)氐姆漳芰Α?/p>

背后的邏輯很簡單。從廠家角度講，過去依靠傳統(tǒng)營銷高舉高打，廣泛覆蓋，渠道致勝，只要品牌效應有效覆蓋，在各地招商成功即可；從經(jīng)銷商的角度講，只要代理的品牌足夠強勢，能夠入駐賣場拿個好一些的位置，在當?shù)匕沿涃u好即可。

但是在未來，無論廠家還是經(jīng)銷商都不能延續(xù)過去的傳統(tǒng)售貨思維。家裝用戶的的消費理念已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，這或許也是當下“控場型零售”失靈的內(nèi)在原由。在未來，隨著越來越多家居經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型成功，或許能夠脫離單一的“控場型零售”，成為更加接近消費者的復合型經(jīng)銷商。由此推斷，不僅是經(jīng)銷商在倒逼賣場降租、減租，同時賣場的衰落也會倒逼經(jīng)銷商加速做出變革抉擇。從行業(yè)長期發(fā)展的角度看，對那些勇于變革的經(jīng)銷商來說，未來市場并非完全一片黯淡，轉(zhuǎn)型升級后，隨著自身能力的迭代和提升，必然會迎來新一輪發(fā)展機遇。

（文章來源：未來商業(yè)智庫，侵刪）