別著急、更別驚恐，家電產(chǎn)業(yè)沒有發(fā)生系統(tǒng)性危機(jī)，家電市場(chǎng)也沒有出現(xiàn)劇烈動(dòng)蕩，主流家電廠商還在保持著穩(wěn)定發(fā)展和增長(zhǎng)。只不過，家電市場(chǎng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)開啟了競(jìng)爭(zhēng)新周期。

當(dāng)前在很多家電經(jīng)銷商還在糾結(jié)于為何一線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)完全陷入“沒有最低只有更低”的低價(jià)內(nèi)卷，并發(fā)明了“家電成期貨式商品”詞匯搶奪市場(chǎng)眼球時(shí)，一場(chǎng)影響家電產(chǎn)業(yè)未來多年發(fā)展方向和進(jìn)程的用戶時(shí)代大幕和體驗(yàn)營(yíng)銷落地全都來了！

各種聲音認(rèn)為：無論2023年外部經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)需求如何變化，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)的所有廠商來說，都將是一個(gè)屬于用戶驅(qū)動(dòng)發(fā)展的時(shí)代，更是體驗(yàn)營(yíng)銷全面開花結(jié)果時(shí)代的到來。對(duì)此，家電圈也提醒所有廠商：不管你是在業(yè)務(wù)多元化道路上“高歌猛進(jìn)”，還是深陷低價(jià)格泥潭“難以自拔”，或是滿足自身一畝三分地的“小確幸”，家電產(chǎn)業(yè)的這兩大變革都不會(huì)因?yàn)槿魏瓮獠侩s音而改變方向，打亂節(jié)奏甚至止步不前。

(圖片來源：家電圈-公眾號(hào)，侵刪)

用戶時(shí)代一路高歌猛進(jìn)

什么是用戶時(shí)代？就是不管家電廠商拿多么低的價(jià)格產(chǎn)品和套系，都無法激活主流用戶群體需求，只能“分食”一部分低端消費(fèi)的剛性需求。相反，在一些廠商原本并不關(guān)注的高端市場(chǎng)上，盡管產(chǎn)品售價(jià)不菲，但追求品質(zhì)生活、美好生活的消費(fèi)者還是主動(dòng)選購(gòu)，甚至帶動(dòng)高端市場(chǎng)份額和占比的逆勢(shì)提升。

用戶時(shí)代對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來說，最大的變化和特征有兩個(gè)：一是，用戶不再被家電廠商的促銷、低價(jià)“牽著鼻子走”，而是會(huì)選擇自己需要，自己喜歡并認(rèn)同的產(chǎn)品和品牌。簡(jiǎn)單來說，就是用戶想要什么會(huì)自己決策，不會(huì)輕易被廠商的導(dǎo)購(gòu)人員、促銷人員影響甚至忽悠了。二是，用戶的消費(fèi)升級(jí)將是主流趨勢(shì)，即“寧缺毋濫”，這也將成為家電市場(chǎng)的發(fā)展新動(dòng)力。當(dāng)然同一用戶群體的消費(fèi)分級(jí)也會(huì)非常明顯，就是不同時(shí)期的不同要求會(huì)選擇不同品牌、不同價(jià)格、不同功能的產(chǎn)品，而不會(huì)出現(xiàn)一股腦高價(jià)，也會(huì)有高性價(jià)比。

2021年海爾智家總裁李華剛面對(duì)來自全國(guó)的海爾專賣店老板時(shí)，首次提出“用戶時(shí)代”。他表示，“在用戶時(shí)代，不應(yīng)該關(guān)注廠商之間的博弈，而是應(yīng)該把精力放在找到用戶、說服用戶、感動(dòng)用戶、留住用戶上”。2022年海爾智家官方在回答投資者提問時(shí)表示：家電行業(yè)已進(jìn)入用戶時(shí)代，只有做好用戶體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。通過業(yè)務(wù)模式與組織架構(gòu)的變革，才能更好地找到用戶、感動(dòng)用戶、說服用戶、留住用戶，提升獲取和轉(zhuǎn)化用戶流量的能力。

2011年美的集團(tuán)首次發(fā)布“產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、全球運(yùn)營(yíng)”三個(gè)戰(zhàn)略主軸，2020年美的集團(tuán)再次發(fā)布全新升級(jí)的四大戰(zhàn)略主軸“科技領(lǐng)先、用戶直達(dá)、數(shù)智驅(qū)動(dòng)、全球突破”，與10年前相比最大變化就是增加“用戶直達(dá)”。為了更好地推動(dòng)“用戶直達(dá)”落地，美的10年間投入170億元推動(dòng)“數(shù)智化”轉(zhuǎn)型。對(duì)此美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波表示，“有時(shí)候，一口氣突破了、頂住了，可能就是一片新的天地。有時(shí)候沒有憋過去，又回到起點(diǎn)。”

可以看到，頭部企業(yè)對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)用戶時(shí)代的到來，準(zhǔn)備時(shí)間已經(jīng)不只是1、2年，而是長(zhǎng)達(dá)十多年；同時(shí)，用戶時(shí)代對(duì)于家電廠商來說不是一個(gè)務(wù)虛的話題，而是關(guān)系到每個(gè)人生存與發(fā)展的底層邏輯；再者，用戶時(shí)代就是一把雙刃劍，加速?gòu)S商之間的“良幣驅(qū)逐劣幣”淘汰，最終有利于用戶利益的最大化。

體驗(yàn)營(yíng)銷加速價(jià)值轉(zhuǎn)型

從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)的轉(zhuǎn)型口號(hào)，在家電業(yè)已出現(xiàn)近20年，但非常殘酷的現(xiàn)實(shí)是：眾多廠商至今都沒有找到“去價(jià)格”轉(zhuǎn)價(jià)值的路徑和手段。最近幾年，隨著家電行業(yè)的智能化加速、科技行業(yè)的萬物互聯(lián)落地，以及家居行業(yè)的全屋整體化、嵌入式盛行，最終催生智能家電與智能家居的加速融合，更撬動(dòng)家電企業(yè)面向家庭不同場(chǎng)景和空間的體驗(yàn)式營(yíng)銷破繭。

打造面向不同生活場(chǎng)景和空間的解決方案和生活空間，只是家電廠商落地體驗(yàn)營(yíng)銷的手段之一，但不是全部。在體驗(yàn)式營(yíng)銷的賽道上，家電廠商們?nèi)缃裰皇莿倓偲鸩?，還存在更多的可能。目前，受到廠商青睞的場(chǎng)景化套系解決方案，重點(diǎn)有兩個(gè)維度：一是，物理空間維度，就是客廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間和陽(yáng)臺(tái)等，還有一部分的影音娛樂室、書房等更專業(yè)化細(xì)分空間；二是，生活功能維度，則包括美食烹飪、室內(nèi)健康呼吸、衣物洗護(hù)存、影音娛樂、健康沐浴等多種生活剛需。

在家庭場(chǎng)景化套系推廣中，近年來市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)比較成熟的主要有三塊：一是廚房空間的美食烹飪套系化方案落地；二是全空間的室內(nèi)健康呼吸的空調(diào)新風(fēng)套系；三是陽(yáng)臺(tái)空間的衣服洗護(hù)存等產(chǎn)品套系落地。其中，則以廚電企業(yè)、家用中央空調(diào)企業(yè)，以及洗衣機(jī)企業(yè)最具代表性，而原本在中國(guó)家庭占據(jù)C位的影音娛樂方案反而受到主流用戶生活方式和娛樂喜好變化“失寵”。這再次說明：在用戶時(shí)代，對(duì)于家電廠商來說，任何一廂情愿的想法和思路都不能贏得用戶認(rèn)可，而是需要與用戶持續(xù)交互才能創(chuàng)造更大的價(jià)值。

從家電硬件制造到與家居一體化融合的設(shè)計(jì)服務(wù)和整合跨越，對(duì)于家電廠商來說，場(chǎng)景化只是起點(diǎn)，不是唯一。相關(guān)廠商應(yīng)該加快打通線下線上的界限，加快通過擁抱用戶、貼近用戶、洞察用戶，找到更多可以帶給用戶體驗(yàn)的方法、手段和路徑。核心就是一個(gè)：“瞄準(zhǔn)用戶并帶給他們更多的驚喜體驗(yàn)”，而不能局限于線下面對(duì)面，或者門店空間的體驗(yàn)。

(文章來源：家電圈-公眾號(hào)，侵刪)