為小家電行業(yè)的老大哥，成立了近三十年的蘇泊爾，靠一口高壓鍋打開知名度。2004年，蘇泊爾在深交所上市，2007年被法國SEB集團收購。高峰時期，蘇泊爾的市值曾一度高達700億，而現(xiàn)今市值已縮減高峰期的約一半，讓人不禁唏噓，昔日的小家電老大哥，現(xiàn)在也難掩疲態(tài)。

小家電市場整體承壓，行業(yè)持續(xù)低迷

近兩年以來，小家電行業(yè)的日子并不好過。

首先，在國內(nèi)疫情持續(xù)反撲的沖擊下，消費疲弱，面對不確定的明天，消費者都在勒緊褲腰帶過日子；其次物流快遞持續(xù)受到疫情影響，配送不暢，陷入有需求卻無法配送的尷尬窘境；疫情更是給線下店帶來了持續(xù)的沉重打擊，線下銷量下滑嚴重，要想保持銷量穩(wěn)定，只能在線上渠道拼命找補，然而線上渠道的鋪設與盈利也需付出較長的時間成本，并非輕而易舉就能“力挽狂瀾”。

持續(xù)波動的大宗原材料價格，讓蘇泊爾的成本控制被動進入"hard"模式，大環(huán)境的不利影響，給蘇泊爾帶來了持續(xù)的沉重壓力。

近期，蘇泊爾發(fā)布了2022年半年報，半年報顯示，2022上半年，蘇泊爾營業(yè)收入為103.24億元，同比下降1.05%，歸母凈利潤9.33億元，同比上升7.77%。

蘇泊爾明火炊具線下商超渠道流量呈現(xiàn)不斷下滑的頹勢，營收相比去年上半年同比下滑了0.39%。而食物料理電器的營收更為慘淡，同比下降了12.1%。

食物料理電器主要包括：絞肉機、榨汁機、攪拌機等。面對這些非剛需的創(chuàng)意類廚房電器，消費者的過熱的消費需求也在逐漸冷卻。剁肉末，好像一把菜刀也能搞定，榨橙汁，用手擠一擠也能行，消費者褪去狂熱，變得更加理性了，細分品類也不好做了。

今年小家電市場整體情況本就不容樂觀。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022上半年，廚房小家電零售額共計263.8億元，同比下降4.9%，零售量11136萬臺，同比下降13.2%。除空氣炸鍋、電蒸鍋外，廚房小家電行業(yè)的多數(shù)品類已經(jīng)入飽和期。

然而，小家電后起之秀小熊電器，卻在上半年逆勢增長，據(jù)小熊電器發(fā)布的2022年半年度報告顯示，小熊電器上半年營業(yè)收入為18.48億元，同比增長13.15%。

相比起老大哥蘇泊爾，以“年輕人喜歡的小家電”為品牌slogan的小熊電器似乎更懂年輕人，在“露營經(jīng)濟”、“懶人經(jīng)濟”大火的今天，小熊電器緊緊抓住消費主力軍“Z世代”，在618期間聯(lián)合當紅藝人檀健次，在年輕人圈層強勢霸屏，據(jù)悉，今年618，小熊電器618全渠道同比增長超過了20%。

面對小熊電器這樣的后起之秀，老大哥蘇泊爾也不得不慌了。這不禁讓人想到傳統(tǒng)電商平臺行業(yè)的黑馬拼多多，在淘寶、京東二分天下的局面之中，硬生生闖出一條血路。誰能保證，小熊電器不是強勢擠壓蘇泊爾的下一匹黑馬呢？

（圖片來源于拍信創(chuàng)意，侵刪）

海外市場銷售表現(xiàn)乏力，外銷收入持續(xù)下滑

在俄烏沖突以及海外高通脹消費疲軟的背景下，曾被認為能夠帶來增量的海外市場，表現(xiàn)卻不盡如人意。2022上半年，在國際市場持續(xù)低迷的情況下，蘇泊爾外銷收入為28.67億元，同比下降16.12%。

蘇泊爾生產(chǎn)的炊具及其電器產(chǎn)品，主要通過母公司法國SEB集團銷往日本、歐美、東南亞等全國五十多個國家和地區(qū)，母公司在歐洲地區(qū)銷量下滑，蘇泊爾的日子也別想好過，庫存積壓、倉儲成本上升，許多問題隨之而來。

2021年SEB的訂單占蘇泊爾外銷的94%，這次蘇泊爾外銷大幅度下滑主要也是由于給母公司SEB代工訂單下滑較多引起的。國內(nèi)銷量承壓，還要給母公司輸血，蘇泊爾有苦難言。

由于庫存積壓帶來的倉儲成本增加，也給蘇泊爾帶來了一定的壓力。在半年報中，蘇泊爾也提到：“2022年上半年，國際宏觀經(jīng)濟受俄烏沖突及高通脹影響，需求端壓力極大，外貿(mào)客戶努力消化、控制庫存水平?！?/p>

線上渠道布局抖音拼多多，效果平平

蘇泊爾營業(yè)收入主要靠內(nèi)銷，2022年上半年，內(nèi)銷營收是74.57億元，毛利率為29.35%，外銷營收是28.67億元，毛利率為16.22%，內(nèi)銷營收占比更大，毛利率更高。

2022年上半年，受疫情反撲國內(nèi)主要消費城市的影響，蘇泊爾線下營收下滑明顯。對此，蘇泊爾將主要精力放至線上渠道，目前蘇泊爾的線上渠道主要集中在淘寶、京東兩大傳統(tǒng)電商平臺，在抖音、拼多多等平臺，蘇泊爾也在持續(xù)加大投入。

根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年蘇泊爾廚房電器抖音平臺GMV為4.1億元，然而，4.1億的營收數(shù)據(jù)，和103.24億元的總營收比起來，幾乎是九牛一毛。

在淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺，銷量已經(jīng)難以實現(xiàn)質(zhì)的突破，而拼多多是以農(nóng)產(chǎn)品和日用品而出名，小家電并不是拼多多的優(yōu)勢品類，在社交媒體新貴抖音上，蘇泊爾雖說下了不小的力氣，但是依然劃不起太大的水花。

蘇泊爾在抖音注冊的店鋪賬號分散式布局，涵蓋了蘇泊爾主營的四大品類。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺上，蘇泊爾官方認證以及蘇泊爾官方授權認證的店鋪賬號有近30家。

與此同時，激增的抖音店鋪賬號也給消費者帶來了“亂花迷人眼”之感，讓習慣了在唯一官方店購物的消費者對名目繁多的旗艦店產(chǎn)生了不信任，在百度搜索框輸入關鍵詞“蘇泊爾抖音”，首屏中有3條內(nèi)容均為對抖音直播間中蘇泊爾產(chǎn)品正品與否的質(zhì)疑。

號稱要“持續(xù)推進線上渠道轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”，線上線下全面發(fā)展的蘇泊爾，銷售投入?yún)s在下滑。據(jù)蘇泊爾2022年半年報顯示，銷售費用為10.79億元，而去年上半年，銷售費用為11.96億元。蘇泊爾的銷售費用下降了近10%。

在銷售費用中，一大部分花在了廣告促銷上。2022年上半年，蘇泊爾投入的廣告、促銷及贈品費為7.94億元，而去年同期為6.31億元，在總營業(yè)成本降低的背景下，花在廣告促銷的費用比去年增加了近25%。

這背后主要是由蘇泊爾加大對線上渠道的投入引起的，然而，收獲的效果似乎不盡如人意，正如前文提到的，2022年上半年蘇泊爾廚房電器抖音平臺GMV為4.1億元。這近25%的廣告促銷費用增長，并沒有帶來亮眼的線上渠道營收增長。

錢花了，效果卻不盡如人意，線下渠道受重創(chuàng)，線上渠道如何實現(xiàn)快速有效增長，這是蘇泊爾亟待解決的一大問題。

原材料價格仍居高位，研發(fā)動力依然不足

2022年上半年，炊具及小家電主要原材料鋁、銅、不銹鋼、塑料等價格雖稍有回落，但仍處于高位，生產(chǎn)要素價格波動風險較大。

2022年上半年，蘇泊爾銷售費用約為研發(fā)成本的近6倍，重營銷輕研發(fā)的趨勢明顯。2022上半年研發(fā)成本占比為2.54%，去年同期是2.5%，2020年是3%，蘇泊爾的研發(fā)投入在近兩年呈現(xiàn)縮減趨勢，并且遠低于行業(yè)水平。

根據(jù)企業(yè)2022年上半年報，在小家電行業(yè)，新寶研發(fā)費用率為3.92%，九陽為5.1%，小熊電器為5.31%，對比這些小家電上市公司，蘇泊爾2.54%的研發(fā)費用率明顯較低。

在行業(yè)競爭日益激烈，品牌加速洗牌的背景下，蘇泊爾較低的研發(fā)投入，讓品牌口碑也受到了較大影響。根據(jù)黑貓投訴的數(shù)據(jù)，截至9月14日，鍵入“蘇泊爾”關鍵詞，共有1144條投訴，鍵入“蘇泊爾質(zhì)量”關鍵詞進行檢索，共收到518條結果。

行業(yè)競爭激烈，而蘇泊爾還在不斷地壓低研發(fā)成本，既削減了產(chǎn)品的競爭力，又給品牌的口碑打造埋下了隱患。成也“口碑”，敗也“口碑”，留給蘇泊爾“補習功課”的時間不多了。

(圖片來源：第一家電網(wǎng)，侵刪)

圖片來源：黑貓投訴官網(wǎng)

　　結語

　　剛剛度過28歲生日的蘇泊爾，面臨疫情反復、物流受阻、線下渠道承壓、原材料價格上漲、國內(nèi)競爭加劇、國際市場受挫等一系列困難。面臨外銷收入的急劇下降，內(nèi)銷收入通過線上渠道的投入暫時穩(wěn)住了增長率，而研發(fā)費用卻在原地踏步，由于線上渠道的持續(xù)發(fā)力，銷售費用也明顯上升了，蘇泊爾一直依仗的重營銷輕研發(fā)路線，還能走多久？

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認為，僅僅依靠加大廣告促銷投入，帶來短期增長，對于蘇泊爾的長遠發(fā)展來說，是遠遠不夠的。未來，蘇泊爾或許不僅需要提高產(chǎn)品質(zhì)量，更需要在拉近與年輕消費主力軍的距離上多下功夫。老大哥想要留住需求多樣化的年輕人，或許是時候考慮轉(zhuǎn)變一下品牌形象了。

(文章來源：第一家電網(wǎng)，侵刪)