索菲亞專題的最后一篇，石頭想談?wù)勊鞣苼喌钠放?，考慮到前期分析過索菲亞所處的行業(yè)背景、增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因素、戰(zhàn)略選擇、服務(wù)體系、十年渠道之路。

也曾選擇過一個(gè)很小的側(cè)面，分析過商標(biāo)視角下，索菲亞LOGO「品牌形象」的變化，零零碎碎，寫了不少索菲亞的戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略。

這些要素，看起來(lái)不是品牌，卻無(wú)一不跟品牌有關(guān)，環(huán)境影響戰(zhàn)略，戰(zhàn)略影響品牌，品牌定位影響品牌表達(dá)，品牌運(yùn)營(yíng)少不了營(yíng)銷配稱。 

這種情況下，石頭打算從兩個(gè)方面，簡(jiǎn)單談?wù)勊鞣苼喌钠放疲?strong>一個(gè)是索菲亞的品牌升級(jí)路徑，一個(gè)是索菲亞的品牌架構(gòu)。 

01

索菲亞的4次品牌定位升級(jí)

①外部環(huán)境的變化

宏觀方面：前期房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展，近些年精裝修、整裝呼聲高漲，期間疊加互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、新零售、智能家居浪潮。

賽道方面：手工打制衣柜在退出歷史舞臺(tái)，成品衣柜的份額在減少，定制衣柜的滲透率在提高。

客戶方面：消費(fèi)者的年輕化，消費(fèi)需求的個(gè)性化、定制化、一站式，消費(fèi)需求在不斷升級(jí)。

競(jìng)爭(zhēng)方面：衣柜企業(yè)進(jìn)入櫥柜領(lǐng)域，櫥柜企業(yè)進(jìn)入衣柜領(lǐng)域，沒上市的友商，現(xiàn)在有了資本加持，曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者，開始成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，競(jìng)爭(zhēng)趨于復(fù)雜化、多維化。

②品牌文化的變化

愿景2016：為更多的家庭定制專業(yè)的全屋家具家品解決方案。

愿景2018：通過個(gè)性化設(shè)計(jì)及高效運(yùn)營(yíng)為顧客提供美好體驗(yàn)，成為值得信賴、全球領(lǐng)先的家居企業(yè)。

使命2018：用科技和創(chuàng)意輕松裝好家，讓世界的美融入新的生活。

③品牌定位的變化

索菲亞的品牌定位有兩個(gè)特點(diǎn)，首先第一個(gè)特點(diǎn)，索菲亞的定位非常清晰；第二個(gè)特點(diǎn)，索菲亞的定位調(diào)整極快。

品牌定位變化：早期索菲亞的定位是「定制衣柜」，中期索菲亞的定位是「定制家」&「全屋定制」，再后來(lái)回歸到「柜類定制」，再到現(xiàn)在的「整家定制|衣柜」。

④品牌Slogan的變化

索菲亞早期的品牌口號(hào)是「定制衣柜就是索菲亞」，中期更新為「定制家·索菲亞」，有一段時(shí)間調(diào)整為「懂空間·會(huì)生活」，然后柜類定制的回歸，品牌口號(hào)更新為「專業(yè)定制柜 就是索菲亞」，再到去年的「整家一體定制，專業(yè)豈止顏值」。

⑤品牌定位相關(guān)配稱

索菲亞品牌定位最大的配稱是品類配稱，回顧索菲亞的幾次品牌定位調(diào)整，考慮最多的是品類擴(kuò)張，還是品類收縮；是做衣柜，還是做定制；是定制衣柜，還是定制全屋；是定制柜類，還是整家定制。

至于VI、標(biāo)識(shí)、主張的變化，每次調(diào)整，都會(huì)做一些相應(yīng)的改變，動(dòng)作小一點(diǎn)，設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，開開發(fā)布會(huì)，調(diào)整調(diào)整產(chǎn)品體系；動(dòng)作大一點(diǎn)，除了更新終端形象，還會(huì)將對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品能力+設(shè)計(jì)能力+渠道能力+供應(yīng)鏈能力+數(shù)字化能力進(jìn)行適配。

02

索菲亞品牌架構(gòu)的思考

這個(gè)話題，在以往的品牌標(biāo)桿分享中，涉及的并不多，但好幾個(gè)地方，讓石頭對(duì)品牌架構(gòu)產(chǎn)生了興趣。

①建材家居品牌架構(gòu)回顧

研究箭牌衛(wèi)浴、法恩莎、安華衛(wèi)浴的時(shí)候，石頭第一次對(duì)建材家居行業(yè)的多品牌+事業(yè)部運(yùn)作，有了較深的感受，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，很多企業(yè)，都在做減法，實(shí)現(xiàn)品類歸一、品牌歸一，用聚焦挑戰(zhàn)多元化。

第二次印象比較深刻，是在分析廚電標(biāo)桿企業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)海爾通過多品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)廚電消費(fèi)人群的全覆蓋，其中海爾的斐雪派克是社交廚房的代表，GEA是專業(yè)廚房的代表，而卡薩帝是藝術(shù)廚房的代表，統(tǒng)帥是時(shí)尚廚房的代表，海爾是智慧廚房的發(fā)起者。

第三次對(duì)品牌架構(gòu)有感知的是床墊標(biāo)桿慕思，慕思推出了「慕思·歌蒂婭、慕思·凱奇、慕思0769、慕思·3D、慕思國(guó)際、慕思助眠、慕思兒童、慕思家紡、慕思·蘇斯、今晚、V6家居、慕思沙發(fā)」等多個(gè)產(chǎn)品品牌。

除此之外，石頭曾經(jīng)在聯(lián)塑的品牌篇、顧家家居的戰(zhàn)略篇、以及索菲亞的戰(zhàn)略篇，雖然沒有提及品牌架構(gòu)，但這些標(biāo)桿企業(yè)，在進(jìn)行品類擴(kuò)張的時(shí)候，品牌架構(gòu)是一個(gè)難以回避的話題。

比如，顧家家居上市后并購(gòu)了不少品牌，這些品牌的架構(gòu)如何處理，再比如聯(lián)塑從管道切入家居領(lǐng)域，是采用單一品牌，還是多品牌，是否需要品牌背書。

②索菲亞的3次品牌架構(gòu)決策

作為一個(gè)定制衣柜起家的品牌，先后進(jìn)入櫥柜、木門領(lǐng)域，有成立合資企業(yè)的，也有通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的，回顧整個(gè)發(fā)展歷程，曾經(jīng)有3次重要的品牌架構(gòu)決策與選擇。

第一次品牌架構(gòu)決策，對(duì)應(yīng)索菲亞的櫥柜業(yè)務(wù)擴(kuò)張，最終的結(jié)果是，索菲亞選擇跟司米櫥柜合資成立公司，采用多品牌「司米」運(yùn)作櫥柜業(yè)務(wù)。

這樣做的好處是，可以利用司米的櫥柜業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，其次可以通過司米櫥柜進(jìn)行品牌背書；與此同時(shí)帶來(lái)的弊端是，司米櫥柜當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)的知名度并不高，需要花較大精力來(lái)培育一個(gè)品牌。

第二次品牌架構(gòu)決策，對(duì)應(yīng)索菲亞的第二次業(yè)務(wù)擴(kuò)張，通過資本并購(gòu)華鶴木門，進(jìn)入木門領(lǐng)域，考慮到索菲亞的木門商標(biāo)問題，當(dāng)時(shí)采用的是索菲亞華鶴木門+米蘭納木門（待定）的品牌運(yùn)作模式。

第三次品牌架構(gòu)決策，對(duì)應(yīng)索菲亞業(yè)務(wù)的梳理和整合，索菲亞定位中高端、華鶴和司米定位高端，米蘭納定位大眾品牌，不同品牌覆蓋不同受眾群體，從而實(shí)現(xiàn)高中低品牌的全覆蓋。

③索菲亞品牌架構(gòu)變化邏輯

從起點(diǎn)來(lái)看，索菲亞一開始采用的是多品牌、聯(lián)合品牌的方式，進(jìn)行品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，從結(jié)果來(lái)看，司米櫥柜和華鶴木門的運(yùn)作，沒有達(dá)到公司早先的預(yù)期。

早期，索菲亞的品牌策略是，針對(duì)同一用戶群體，采用多品類、多品牌的方式進(jìn)行運(yùn)作；而現(xiàn)在，索菲亞針對(duì)不同消費(fèi)群體，采用不同品牌的策略。

寫在最后：

品牌架構(gòu)對(duì)外構(gòu)建品牌認(rèn)知秩序，對(duì)內(nèi)構(gòu)建品牌管理秩序；品牌架構(gòu)如何構(gòu)建，歸根結(jié)底是外部驅(qū)動(dòng)的，是用戶如何認(rèn)知我們的品牌，而不僅是我們想給用戶，留下什么樣的品牌印象。

同時(shí)是多品牌策略，在某些行業(yè)的某些階段，是合適的，比如快消品行業(yè)采用多品牌策略的，要比耐用品多；再比如，行業(yè)的破局提速階段，采用多品牌策略的成功可能性，比整合失速階段要大的多。

(文章來(lái)源：麥子禾-公眾號(hào)，侵刪)