看定制家具從十億到百億，從百億向千億吹響進攻號角，有不少業(yè)內(nèi)人士就會聯(lián)想到海爾、美的、格力、格蘭仕等家電品牌的發(fā)展路徑。

過去十年，整體櫥柜和全屋定制套餐已經(jīng)從“舊時王謝堂前燕”，變?yōu)椤帮w入尋常百姓家”。

比如，十年如一日的櫥柜爆款套餐：3米（地柜+臺面）+1米吊柜+洗菜盆+煙機+灶具=9999元。

2022年和2012年的物價相比漲了不止三倍，但是定制櫥柜套餐的零售價依舊是那么地“寵粉”。

還有，在衣柜這一增量主賽道上，2017年歐派先后推出全屋定制19800元包10平米、20平米、22平米定制柜（按投影面積算），2019年額外還加贈1.5米大牌寢具配套... ...

另有歐鉑麗2019年曾推出特價套餐：19980元包含20平米定制柜（按投影面積算），另再贈7米定制櫥柜。

此外，尚品宅配在2019年還推出了518元每平米的極致單平米價（按家裝建筑面積算，非實用面積）。

到了2022年，索菲亞又重磅推出39800套餐=20平米全屋定制+3平米護墻板+客餐廳8件套+臥室2件套。

……

篇幅所限，還有卡諾亞、掌上明珠、皇朝……等一眾品牌的整家套餐。

雖然說，以消費者的視角，無論終端門店主推的是全屋定制、整裝、大家居、小家居、整家定制……等任一種套餐組合，消費者關(guān)注的永遠是他家的新房或舊改，如果要實現(xiàn)一站式購齊，不同品牌之間的總預(yù)算、總耗時和品牌服務(wù)力分別是多少，消費者當(dāng)時當(dāng)?shù)氐淖罴堰x購方案是哪一個品牌。

對此，可以從精神、物質(zhì)和競爭三個維度展開對比。

“整家”是內(nèi)容營銷的呈現(xiàn)方式之一

1、從精神層面、品牌運營角度來看，消費者對比的是價值。

心理學(xué)家＊＊＊?普朗克認(rèn)為，語言就是人類的一種“把戲”。

但在商業(yè)世界里，我更認(rèn)可的一句話是：語言是人的第一張名片。

移動互聯(lián)場景下，家居家裝產(chǎn)品的銷售簽單從“近觀”變成了“遠望”，所以設(shè)計效果圖、實景圖越來越重要。

與此同時，營銷精準(zhǔn)化、可視化、美顏化表達的重要性日益凸顯。

營銷解讀和臺詞腳本的內(nèi)容創(chuàng)作的要求也越來越高。

這就像有聲電影和音頻、無聲電影的對比。

只有臺詞腳本而沒有圖像或視頻，只有視頻而沒有臺詞腳本，都會讓觀眾缺乏沉浸式體驗。

筆者認(rèn)為，從品牌廠家搶占消費者心智的角度看，概念的創(chuàng)造及炒作，既是不同時期、不同場景下?lián)屨枷M者心智的需要，又是一二線城市競爭白熱化、消費者受教育水平提升、認(rèn)知升級背景下，品牌產(chǎn)品包在終端市場上出現(xiàn)疲態(tài)后，用新的營銷語言再次賦能、再起飛的重要方法論之一。

唐詩宋詞能流傳千古、老少皆宜、名揚海內(nèi)外，充分驗證了語言的魅力。

移動互聯(lián)場景下，精準(zhǔn)化、生動化的“整家”概念及語言表述，是品牌廠商遞給消費者的第一張名片。

整家定制本質(zhì)上是家居品牌內(nèi)容營銷的一種呈現(xiàn)方式。

2、從物質(zhì)層面、產(chǎn)品營銷角度看，消費者在對比價格。

三年前，維意定制原CEO歐陽熙先生認(rèn)為，2019年及以前的518元每平米、799單品爆款和19800套餐等的目標(biāo)更多是為了引流，而不是價格戰(zhàn)。

但是從2019年開始，從初期不成熟的定制+成品套餐或成品配套定制套餐，到2021年規(guī)范化、行業(yè)化的“整家”套餐，在疫情常態(tài)化、用戶收入下降、家居家裝供應(yīng)過剩的背景下，正全面開啟了家居行業(yè)的貼身肉搏戰(zhàn)和終端價格戰(zhàn)。

顯而易見的事實與背景是，歐派、顧家、敏華、索菲亞等四家頭部品牌，在過去三年時間里，已先后實現(xiàn)百億營收的目標(biāo)，并迅速拉開與非頭部品牌之間的差距。

3、從市場競爭角度看，戰(zhàn)略決定產(chǎn)品力，產(chǎn)品策略又反過來催生市場機會

從一二十年前開始，格蘭仕微波爐投入大量人力物力資源播傳極致性價比299、399、599……等爆款，包括海陸空廣告、店面展陳堆頭、促銷贈品、臨促人員等等。五年時間，格蘭仕市場份額從70%遞減到38%左右。

當(dāng)然不可否認(rèn)，美的入局搶奪微波爐市場的背后是其集團多資源、多品類、多兵種協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果，但格蘭仕

與此形成鮮明對比，松下微波爐始終安靜得像個美男子，幾乎不做促銷物料、不設(shè)臨促、不搞價格戰(zhàn)，產(chǎn)品價位大多是699、999、1299元……等。多年以來，松下微波爐市場份額從3%微增到了4.7%

部分頭部家居品牌的極致性價比策略，本質(zhì)上是為了把目標(biāo)用戶群擴大化，產(chǎn)品力做適度降維處理。

格蘭仕極致性價比微波爐測算產(chǎn)品使用期大致在三五年時間，松下微波爐使用設(shè)計時長為十年八年左右，這其中的差別是因為研發(fā)設(shè)計、選材用料決定的，也是營銷團隊能通過終端調(diào)研發(fā)現(xiàn)并洞察到的市場機會點與時機。

從這個角度來說，松下微波爐營銷團隊在中國市場如果更接地氣兒，洞察到3-5年時間是一個市場搶奪的戰(zhàn)略機會點，應(yīng)當(dāng)會有所行動。當(dāng)然很可惜，它沒有。

同樣地，2014年也是定制櫥柜品類的市場搶奪機會點，那時的金牌廚柜抓住了。

結(jié)合競爭友商即某頭部品牌和產(chǎn)品在經(jīng)銷商與消費者群體中有體驗不好的反饋，金牌廠家從產(chǎn)品配置到終端展示，從店面搶單到品牌招商，用適度差異化的反向策略，利用有限資源，大力開展老用戶、意向客戶和潛在經(jīng)銷商的搶奪、留存和轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，頭部品牌兵精糧多，很快就從市場小動蕩中調(diào)整并優(yōu)化過來了。

時隔多年，這也是復(fù)盤后的重新認(rèn)知與定位分析。

極致性價比的整家套餐，部分一二線經(jīng)銷商已踐行兩三年，但星星之火要靠廠家才能燎原

山東某知名品牌大商H總認(rèn)為，一二線城市舊改房需求明顯增多了，但不少舊改或局改消費群體購買力有限，家居家裝預(yù)算不會多。而真正有錢的用戶及家庭，更傾向于新房家裝，因為這類家庭名下往往有多套房產(chǎn)。

對此，東莞、長沙、泉州、貴陽等多地區(qū)大商也表示認(rèn)同，他們更傾向于多品類、全大牌的整家定制套餐。

由此可以看出，極致性價比的整家套餐，在過去三年時間里，一二三線城市的家居家裝舊改需求中，部分優(yōu)秀經(jīng)銷商群體都已經(jīng)踐行過。

從櫥柜、衣柜、軟體家居的單品類特價爆款套餐，到櫥衣柜、定制加成品的多品類集成產(chǎn)品包，讓經(jīng)銷商群體分化更明顯：強者恒強，弱者出局或轉(zhuǎn)行。

換個角度從用戶角度看，一二三線城市的舊改或局裝消費者，大都有一二十年的家居生活經(jīng)驗，他們在舊房布局設(shè)計、功能配置和品牌及產(chǎn)品選購上，都有相對清晰的認(rèn)知與判斷。

2020年，廣州H女士名下有兩套小戶型房產(chǎn)要配置客餐廳和臥房的成品家具，在咨詢并對比線下、線上多個品牌后，為省心省力和高效退換貨服務(wù)，最后選購了高性價比的L電商品牌。

2022年，深圳中心城區(qū)的Z先生舊房改造，他及家人不僅對于每一個臥室的布局設(shè)計有清晰的認(rèn)識，而且最初就把目光鎖定在兩家頭部定制家具品牌之間的對比。

終端價格戰(zhàn)從家電蔓延到家居家裝，成效多大？

筆者一直對格蘭仕微波爐、美的微波爐的價格戰(zhàn)案例印象深刻。

曾幾何時，格蘭仕倚靠價格戰(zhàn)策略一度曾占有近70%的市場份額，美的微波爐則依樣畫葫蘆，同樣用特價款組合來搶奪市場，后發(fā)制人。

(圖片來源：羅盤教育-公眾號，侵刪)

由此，過去二十年時間，微波爐市場快速走過了品牌集聚和規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展階段。

與此同時，過去八年時間里，定制家居圈先后迎來越來越多的家電行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人及操盤手。

聞道有先后，品類有不同。

非標(biāo)準(zhǔn)、交付鏈路長的家居家裝產(chǎn)品，按常理比家電產(chǎn)品消費更低頻、出錯率更高、交付時間更長，營收及利潤率增長更難。

但已經(jīng)有歐派衣柜從2015年營收13.4億猛增到2021年營收近百億的先例，這給行業(yè)極大的振奮，所謂：存在就是希望。

(圖片來源：羅盤教育-公眾號，侵刪)

（備注：歐派家居2021年總營收同比2020年增長35-45%，其中衣柜品類營收跑贏整個大盤，同比2020年的68.03億增長47%，業(yè)績近100億）

正因為有歐派衣柜的先例，所以在歐派半年前首推整家定制套餐后，目前已有超過十家定制和成品家居品牌急速跟進。

(圖片來源：羅盤教育-公眾號，侵刪)

(圖片來源：羅盤教育-公眾號，侵刪)

(圖片來源：羅盤教育-公眾號，侵刪)

小米正往高端走，定制家居橫著走？

經(jīng)歷了3-5年降價量漲的風(fēng)口期，五菱宏光營收增長乏力，某些家居品牌也面臨著這個難題。

因為用戶們使用三五年后，一定會重新審視價格和價值、最佳性價比分別意味著什么。

2020年開始，小米手機從推出小米10后，也開始進軍高端市場。

極致性價比是競爭殺手锏，但低價不是門檻，也很難形成核心競爭力。

從市場競爭及用戶需求角度，有以下四個原因：

1、移動互聯(lián)是一把雙刃劍，可以是經(jīng)銷商和用戶口碑的加速器，也可以是負(fù)評助推器

家居產(chǎn)品低頻、高卷入、強體驗特性，決定了用戶體驗有后知后覺的特性，也決定了經(jīng)銷商群體對品牌廠家的正負(fù)面態(tài)度和情緒，在新媒體場景下，播傳強度更大，影響更深遠。

金杯銀杯不如消費者的口碑，招商選商不如經(jīng)銷商的點贊 ，這些話如同達摩克里斯之劍，正越來越頻繁地出現(xiàn)在家居新媒體的頭版頭條上。

2、高端高值高品位，低檔便宜失面子

一二十年前，定制或成品家居品牌，終端營銷話術(shù)中最愛類比奔馳、寶馬、保時捷等，最愛黑友商的是競品品質(zhì)就像奧拓、比亞迪F3等。

(圖片來源：羅盤教育-公眾號，侵刪)

近五年，家裝家裝品牌線下或線上渠道中，最喜歡提及類比的品牌及產(chǎn)品是華為手機，它是國貨之光，但凡聊到用到華為，就會讓人感覺很有面子。

同樣地，當(dāng)家居品牌及產(chǎn)品被貼上低廉、差評的標(biāo)簽后，如果沒有及時扭轉(zhuǎn)，就會遭遇信任滑坡期，部分經(jīng)銷商和用戶群體也將離它而去。

3、它山之石可以攻玉

家居家裝品類是低關(guān)注、高價值消費品，而汽車、手機是高關(guān)注、高價值家庭大件，用消費者耳熟能詳?shù)氖挛镒鲱悇e，這是終端銷售高手的高效談單談資之一。

4、高端定位，品牌營銷及口碑服務(wù)才有生命力

能否做到優(yōu)質(zhì)低價或極致性價比，這是商業(yè)世界中實現(xiàn)廠家和消費者雙贏的理想家園，但這不是品牌和高端消費者想要的結(jié)果和目標(biāo)。

因為動物界有鄙視鏈，人有三六九等，用戶們自然也有圈層化消費的現(xiàn)象。

如果華為Mate系列定位在國內(nèi)手機2000-3000元中高端價位區(qū)間，它將很難受到中國一二線城市高凈值群體和歐美發(fā)達國家非富即貴用戶群體的追捧。

正因為華為品牌及產(chǎn)品展示出來的強大科技實力和產(chǎn)品力、產(chǎn)品溢價，才會讓一眾國際大牌心服口服，也才會有陰險歹毒、內(nèi)心恐懼的米國政府、雞賊的T朗普及背后的P果手機等品牌財團從羨慕到眼紅再到嫉妒恨。

(圖片來源：羅盤教育-公眾號，侵刪)

對家居品牌來說，極致性價比、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價和高值高價這三者之間有什么關(guān)聯(lián)性？在營收及毛利增長目標(biāo)下，如何定位、踐行及組合會更好？

華為、小米手機先后都踐行雙品牌策略。

歐派、索菲亞、金牌、瑪格、頂固……等定制家居上市公司，目前大多布局有2-5個不等的子品牌矩陣。

極致性價比保證了品牌及產(chǎn)品的生產(chǎn)生存、規(guī)模和增量。

優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定位有助于品牌形象塑造，堅守好品牌調(diào)性。

高值高價有助于探索實踐最前沿的設(shè)計研發(fā)與高端配置，培育孵化未來具有潛力的金蛋。

目前來看，歐派、索菲亞、尚品、志邦等品牌在極致性價比的路上漸行漸遠。

金牌在優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的路上正逐步實現(xiàn)了量價齊漲、口碑向上，頂固是否能緊隨其后？暫時不明朗。

博洛尼、我樂、瑪格堅守在高顏定制的賽道上篤定前行。

尚品宅配、好萊客、皮阿諾等品牌在新思路、新模式、重定位等策略的指導(dǎo)下，也在不斷試錯中前行。

筆者認(rèn)為，對比歐派、索菲亞等定制家居品牌用內(nèi)在裂變式自生長的路徑實現(xiàn)倍增式成長，成品家居品牌因為受制于產(chǎn)品選材用料、生產(chǎn)制造、工藝品控等方面有更多的非標(biāo)準(zhǔn)、人工參與等因素，現(xiàn)在及未來更需要通過外部并購的方式實現(xiàn)爆發(fā)式增長。

由此，雖然有當(dāng)前1-3年受疫情影響的調(diào)整期，但依托于線下線上渠道扁平化、高效觸達能力，結(jié)合上市公司實力和優(yōu)秀團隊集聚能力，會有更多家居品牌的營收將呈現(xiàn)加速度增長。

并購整合、內(nèi)容營銷和服務(wù)營銷，這是消費疲軟、供應(yīng)過剩、競爭加劇背景下，多數(shù)家居品牌廠商的主要營銷策略。

當(dāng)然，次序不一樣，也將影響和決定家居品牌執(zhí)行落地的難易度。

傳統(tǒng)定制、成品、高定家居品牌廠商，更傾向于內(nèi)容營銷、服務(wù)營銷和強關(guān)聯(lián)并購整合。

而線上品牌和家裝公司，更傾向于并購整合、內(nèi)容營銷和服務(wù)營銷的排列次序。

(文章來源：羅盤教育-公眾號，侵刪)