12月16日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)主辦的第13屆中國(guó)高端家電趨勢(shì)發(fā)布暨紅頂獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典在天津隆重舉行，GfK中國(guó)作為紅頂獎(jiǎng)數(shù)據(jù)戰(zhàn)略合作伙伴出席，GfK中國(guó)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存代表紅頂獎(jiǎng)組委會(huì)和GfK中國(guó)發(fā)布《2021年高端家電市場(chǎng)白皮書》。

（圖片來(lái)源：中國(guó)家電網(wǎng)，侵刪）

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《2021年高端家電市場(chǎng)白皮書》從消費(fèi)者價(jià)值觀入手，以海量的市場(chǎng)真實(shí)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，助力客戶洞察細(xì)分人群的需求和痛點(diǎn)變化，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，進(jìn)而有效優(yōu)化產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)，構(gòu)建品牌高地，制勝高端市場(chǎng)。

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GfK中國(guó)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存

以下為報(bào)告部分精彩內(nèi)容

后疫情時(shí)代，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速回正、消費(fèi)者信心恢復(fù)，高收入人群拉動(dòng)了高端家電市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。中國(guó)家電市場(chǎng)的格局正在被高端家電重塑，企業(yè)必須在藝術(shù)化設(shè)計(jì)、核心技術(shù)創(chuàng)新以及智能化等方面快速推動(dòng)產(chǎn)品高端化，才能適應(yīng)消費(fèi)者需求變化和市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)展。

01

家電市場(chǎng)概覽

2021年，家電市場(chǎng)主要品類高端化趨勢(shì)持續(xù)，高端產(chǎn)品占比提升。GfK中國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1-10月，10000元以上的彩電、柜機(jī)空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)，6000元以上的洗衣機(jī)和5000元以上的機(jī)器人吸塵器在線下市場(chǎng)的銷售額比重都有顯著增長(zhǎng)。

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高端家電的市場(chǎng)占比提升，部分原因是由于原材料成本的大幅上漲，與去年10月相比，2021年10月的原油價(jià)格同比上漲115%，鋰價(jià)格同比上漲368%；與2019年1月相比，今年8月的海運(yùn)費(fèi)上漲482%。一方面，高昂的原材料價(jià)格導(dǎo)致供應(yīng)鏈緊張，驅(qū)動(dòng)家電價(jià)格不斷上漲；另一方面，高端產(chǎn)品的溢價(jià)空間廣闊，也推動(dòng)廠商在成本激增的背景下不得不加速推進(jìn)產(chǎn)品高端化。

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02

高端家電消費(fèi)者分析

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)不僅來(lái)自于整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)信心的持續(xù)恢復(fù)，更來(lái)自于高收入群體的有力推動(dòng)。中國(guó)消費(fèi)者信心調(diào)研2021年7月的數(shù)據(jù)顯示，高收入人群對(duì)未來(lái)的預(yù)期更加樂(lè)觀，家庭月收入高于3萬(wàn)元的人群中，有79%的受訪者收入有所增長(zhǎng)。同時(shí)，此人群中有82%的受訪者同意“我追求高品質(zhì)的生活，為了品質(zhì)多花錢我也愿意”的觀點(diǎn)。

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高端提升的背后深層次的原因是消費(fèi)群體和價(jià)值觀的變化。新時(shí)代的消費(fèi)者需求更加個(gè)性化，價(jià)值觀也更加多元化。以Z世代的消費(fèi)者為例，同千禧一代的消費(fèi)者相比，Z世代渴望成功的人數(shù)占比有明顯下降（從52%降至39%），但“放任享受者”和“探索發(fā)現(xiàn)者”的占比都有明顯提升，說(shuō)明他們對(duì)幸福的定義已不再局限于對(duì)物質(zhì)和成功的追求。

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不同人群對(duì)于幸福的理解也不盡相同。GfK數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)按年齡來(lái)細(xì)分消費(fèi)人群時(shí)，成熟人群更多地追求生活品質(zhì)以及家庭的和諧。三代同堂和核心家庭的人群均有七成以上的受訪者同意“我追求高品質(zhì)的生活，為了品質(zhì)多花錢我也愿意”的觀點(diǎn)，此比例超過(guò)單身自住、單身啃老和兩口之家。而年輕的消費(fèi)者則更多地追求新奇、樂(lè)趣以及潮流趨勢(shì)。對(duì)于“我一直都在尋找新奇和樂(lè)趣，甚至是從日常用品中”的消費(fèi)觀點(diǎn)，90后的受訪者中同意此觀點(diǎn)的人數(shù)占比最高，達(dá)到69%，00后緊隨其后，達(dá)68%。

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03

高端家電趨勢(shì)

外觀設(shè)計(jì)方面，57%的受訪者同意“我非常注重產(chǎn)品的外觀，愿意為‘高顏值’的產(chǎn)品支付更多”的觀點(diǎn)。消費(fèi)者審美的提升，推動(dòng)了家電家居藝術(shù)化，顏色和材質(zhì)都更加豐富多元，層出不窮的復(fù)古風(fēng)、國(guó)潮設(shè)計(jì)、聯(lián)名款更受到追求個(gè)性表達(dá)的年輕群體歡迎。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示72%的一線城市受訪者考慮購(gòu)買成套家電，而其中超過(guò)六成的家庭月收入在3萬(wàn)元以上的受訪者表示考慮購(gòu)買成套家電的原因是“與整體家居風(fēng)格一致”或“產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格一致”，說(shuō)明家電與家居的深度融合與風(fēng)格統(tǒng)一將成為市場(chǎng)趨勢(shì)。

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此外，在雙碳目標(biāo)的大背景下，可持續(xù)發(fā)展已成為共識(shí)，保護(hù)環(huán)境的價(jià)值觀排名逐年上升，消費(fèi)者普遍希望看到品牌為環(huán)保做出更多努力，高端品牌更需要注重社會(huì)責(zé)任，對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的企業(yè)將受到更多消費(fèi)者的信賴，并最終贏得市場(chǎng)。

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