內(nèi)容為王的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，既要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更要讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收獲足夠的聲量，尤其是UGC、OGC 和 PGC等內(nèi)容生產(chǎn)模式的崛起，更是借助社交傳播頻繁帶來(lái)意想不到的聲量。

近期，志邦家居憑借抖音平臺(tái)“尋找驚喜生活定制官”全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽獲得6億+曝光量，一舉成為2021年上半年定制家居行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的明星。今年三月份國(guó)民舅舅王耀慶傾力加盟的“男人下廚節(jié)”活動(dòng)同樣也是3億余次傳播聲量，對(duì)于一家從二線(xiàn)新晉入頭部陣營(yíng)的定制家居企業(yè)而言，為何能打造如此多“爆款”內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)案例呢?

一場(chǎng)8億+傳播聲量的社交狂歡

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總量逐漸見(jiàn)頂，互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，當(dāng)用戶(hù)紅利釋放殆盡，流量越來(lái)越貴，簡(jiǎn)單的品牌曝光、購(gòu)買(mǎi)流量的營(yíng)銷(xiāo)方式難以為繼。在流量見(jiàn)頂?shù)耐瑫r(shí)，介質(zhì)也在發(fā)生變化，2016年的直播元年、2017年的短視頻元年，視頻占比不斷上升，逐漸替代圖文成為新的流量主戰(zhàn)場(chǎng)。

2021年8月7日-9月19日志邦家居攜手鐘漢良再次開(kāi)啟夏日驚喜。這一次，鐘漢良以——志邦家居驚喜定制官“新身份”，開(kāi)啟“志邦定制 小哇一下”全國(guó)優(yōu)惠夏日狂歡派對(duì)活動(dòng)。

(圖片來(lái)源：騰訊家居，侵刪)

活動(dòng)一始，鐘漢良三部大片《小哇劇場(chǎng)》生動(dòng)刻畫(huà)了都市人群面對(duì)催婚、購(gòu)物狂妻、催生的生活苦惱，而“設(shè)計(jì)師小哇”鐘漢良給出解決辦法:以好的設(shè)計(jì)帶來(lái)好的定制，完美解決家庭生活中的問(wèn)題，為每一種生活定制舒適，讓生活過(guò)得格外精致!

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三部大片一經(jīng)亮相便成功吸引大量粉絲和感同身受的都市年輕人的討論，不斷助推話(huà)題熱度，鐘漢良官方微博及鐘漢良粉絲圈助力，收獲1100萬(wàn)+播放量以及27萬(wàn)+互動(dòng)量，成功登上微博熱搜。志邦家居也趁熱打鐵，放出一系列新的“小哇劇場(chǎng)番外”。

(圖片來(lái)源：騰訊家居，侵刪)

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《孔鳴的學(xué)區(qū)房》、《沐蘭的購(gòu)物記》、《婆媳關(guān)系進(jìn)化史》及《哪吒誕生傳》四部小劇借助經(jīng)典歷史人物及典故，用架空敘事手法炮制“爆梗”的同時(shí)，讓受眾產(chǎn)生感同身受情感歸宿，再次引發(fā)新一輪熱議。

與此同時(shí)，志邦家居在抖音平臺(tái)上發(fā)布“尋找驚喜生活定制官”全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，成功斬獲6億+傳播聲量，讓整個(gè)市場(chǎng)為之側(cè)目。

(圖片來(lái)源：騰訊家居，侵刪)

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同時(shí)，微博上#鐘漢良新身份#和#志邦定制，小哇一下#的話(huà)題閱讀量均超過(guò)了1.2億。

這已不是志邦家居今年第一次打造億級(jí)聲量了，今年三月份，志邦家居則以#全國(guó)寵妻行為大賞 抖音全民任務(wù)，為大眾打開(kāi)了幸福的“直播”窗口。在這個(gè)開(kāi)放的話(huà)題下，多位抖音知名達(dá)人率先發(fā)聲，其中達(dá)人@條條 走心之作收獲2500萬(wàn)+播放量，全民任務(wù)更是以2.5億+次播放量收工，攜手周杰倫、王耀慶等明星達(dá)人，成功延續(xù)了“男人下廚節(jié)”IP。

值得一提的是在2021CAMA廣告營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，志邦家居就憑借這樣的營(yíng)銷(xiāo)打法斬獲年度最佳短視頻“男人下廚節(jié)”廣告銀獎(jiǎng) 、年度整合營(yíng)銷(xiāo)銅獎(jiǎng)兩大獎(jiǎng)，頻繁打造爆款，志邦家居顯然掌握了社交傳播的鑰匙。

從被動(dòng)到主動(dòng):一切從分享開(kāi)始

志邦家居一系列內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的成功之處，不僅在于通過(guò)深度洞察終端市場(chǎng)需求打造出能引發(fā)受眾情感共鳴的內(nèi)容，更關(guān)鍵是志邦家居成功將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容打造成用戶(hù)渴望的“社交貨幣”，即用戶(hù)能引導(dǎo)觸發(fā)其他用戶(hù)產(chǎn)生有價(jià)值行為的信息。

社交貨幣這個(gè)詞來(lái)自于沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Jonah Berger的《瘋傳》一書(shū)，書(shū)中對(duì)社交貨幣的描述是這樣的:“就像人們使用貨幣能買(mǎi)到商品或服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評(píng)和更積極的印象。”，而根據(jù)網(wǎng)站分析師Kieran Dahl的研究，那些在社交網(wǎng)絡(luò)上最受歡迎、最引人關(guān)注的發(fā)布者，總是不斷地分享這樣的內(nèi)容:讓用戶(hù)感到長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)、有“知識(shí)增量”的，幫助他們重溫某些時(shí)刻和經(jīng)歷的，提供了有價(jià)值的實(shí)用工具或技巧的。

(圖片來(lái)源：騰訊家居，侵刪)

志邦家居從“男人下廚節(jié)”到“志邦定制 小哇一下”的系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅找準(zhǔn)了消費(fèi)者剛需和生活痛點(diǎn)，喚起了受眾情感共鳴，讓廣告營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容具有自傳播性。更借助素人、歷史名人/典故架空手法番外劇，打造一系列有趣、有用或者能制造快樂(lè)的內(nèi)容，讓受眾樂(lè)意分享，并在分享中輕松獲得別人的關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、贊。

(圖片來(lái)源：騰訊家居，侵刪)

從明星大片、番外到KOL素人片，這個(gè)過(guò)程可以說(shuō)是在志邦家居的引導(dǎo)下進(jìn)行，為營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傳播造勢(shì)，而隨著用戶(hù)關(guān)注和參與度的提升，受眾內(nèi)心自我形象展示需求被激發(fā)，借助抖音“全民任務(wù)挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)，讓用戶(hù)能夠主動(dòng)參與內(nèi)容的創(chuàng)作。

從追求控制到追求失控，從周杰倫、鐘漢良等明星帶動(dòng)下，到素人片、番外片、KOL帶節(jié)奏，到受眾參與，找到社交圈層共識(shí)，讓“無(wú)酬行為”本身變成回報(bào)，志邦家居成功地讓用戶(hù)主動(dòng)創(chuàng)造屬于自己的社交貨幣，徹底激活用戶(hù)主動(dòng)性后，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也就進(jìn)入自生長(zhǎng)階段。

從定制營(yíng)銷(xiāo)到定制產(chǎn)品:一切為了Z世代

社交媒體時(shí)代，用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)中傳播一個(gè)“有趣的內(nèi)容”時(shí)，不是因?yàn)檫@個(gè)內(nèi)容有趣，而是他希望這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的其他個(gè)體覺(jué)得他有趣。這是社交傳播決策的核心邏輯——重要的不是內(nèi)容的價(jià)值，而是傳播內(nèi)容能夠給用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)中的社交地位帶來(lái)什么價(jià)值，受眾需要的是得到自己圈層其他用戶(hù)的認(rèn)可與肯定，不斷展示、夯實(shí)自己在朋友圈和網(wǎng)絡(luò)的形象。而每一代年輕人都有天馬行空的腦洞和無(wú)窮的語(yǔ)言創(chuàng)造力，從80后的Orz、886，到95后的表情包斗圖、真香警告、xswl，似乎年輕人聚集的社交平臺(tái)及興趣圈子隨時(shí)都在產(chǎn)出新的語(yǔ)言符號(hào)和網(wǎng)絡(luò)爆梗。而當(dāng)下，Z世代(1995年-2009年出生)正成為可以左右消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵力量。

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根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)居民的可支配收入水平持續(xù)提升，以城鎮(zhèn)居民為例，1989/1999/2009/2019 年我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入分別為1394/5854/17175/42359 元;2019 年我國(guó)全體居民/城鎮(zhèn)居民人均月可支配收入分別達(dá)2，561/3，530 元。而根據(jù)凱度&QQ 廣告和庫(kù)潤(rùn)數(shù)據(jù)的兩項(xiàng)獨(dú)立統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)Z 世代人均可支配收入分別為3，501/3，526 元，Z 世代人均可支配收入高于全體居民人均水平，是更加富裕的年輕世代，無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)還是對(duì)個(gè)性的追求，都讓Z世代成為定制家居最好的目標(biāo)和剛需群體，對(duì)于以志邦家居為代表的定制家居企業(yè)而言，Z世代絕對(duì)是不容錯(cuò)過(guò)的人群。

而在營(yíng)銷(xiāo)方面，Z 世代從小在包容自我表達(dá)的社會(huì)環(huán)境下成長(zhǎng)，現(xiàn)代教育觀(guān)念對(duì)自我表達(dá)和自我意識(shí)更加包容開(kāi)放，家校環(huán)境中愿意傾聽(tīng)Z 世代的比例更高;同時(shí)即時(shí)通信和社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展為Z 世代自我表達(dá)提供了平臺(tái)，因此Z 世代群體擁有強(qiáng)烈的社交表達(dá)需求。

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Z 世代線(xiàn)上社交需求旺盛，其主要訴求是希望通過(guò)線(xiàn)上社交方式拓寬朋友圈，而熟人社交難以充分滿(mǎn)足其社交需求，這樣的人群特點(diǎn)，也在無(wú)形中成為了營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的主動(dòng)傳播者，因此，深度洞察市場(chǎng)的志邦家居很早就定下“大定制”戰(zhàn)略，不斷拓展全品類(lèi)產(chǎn)品，現(xiàn)已成為集整體廚房、全屋定制、木門(mén)墻板、成品家具配套為一體的定制家居企業(yè)，在產(chǎn)品品類(lèi)、研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌形象等多方面都有了較大的突破與進(jìn)步。

產(chǎn)品之外，定制化營(yíng)銷(xiāo)更讓志邦家居精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代消費(fèi)人群，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，與移動(dòng)端頭部流量媒體(騰訊、百度、頭條，抖音)以及圈層 kol 緊密合作，精準(zhǔn)曝光，精準(zhǔn)引流，有效轉(zhuǎn)化，同步提升與消費(fèi)者的互動(dòng)。而在眾多定制家居廠(chǎng)商都重視數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)下，志邦家居早早地建立數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，打造自媒體傳播矩陣，以短視頻、體驗(yàn)報(bào)告、知識(shí)問(wèn)答、專(zhuān)家號(hào)等多種形式全域引流，增強(qiáng)客戶(hù)黏性，構(gòu)建企業(yè)私域流量池，率先為營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，也為自己構(gòu)建了護(hù)城河。

從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)，志邦家居圍繞Z世代人群打造定制化的“產(chǎn)品”，滿(mǎn)足消費(fèi)者生活剛需的同時(shí)，也成就了自己。

總結(jié):傳播、分享與裂變

流量為王的時(shí)代，抖音、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)一直以來(lái)都是各家必爭(zhēng)的重點(diǎn)流量陣地，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)幫助志邦家居在眾多定制家居企業(yè)中脫穎而出。定制化的內(nèi)容成為Z時(shí)代在移動(dòng)社交中的“貨幣”，而從周杰倫、王耀慶到鐘漢良，明星+KOL的模式激活了Z世代們要展現(xiàn)自我，形成圈層共鳴的欲望，志邦家居產(chǎn)品及企業(yè)文化，也在這個(gè)過(guò)程中完成了裂變，讓消費(fèi)者的從心底接受志邦，更主動(dòng)成為志邦家居營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播的一員。

(文章來(lái)源：騰訊家居，侵刪)